拥抱O2O不代表买了保险

核心提示：传统企业要学着和互联网融合，互联网也要深入到产业的深度里，这一过程中，谁的理解越接近未来的形态，谁就会成为未来的先行者。

《支点》记者 袁阳平 实习生 谢琛

与杨博见面约在武汉台北一路芦老师咖啡店，杨博是武汉首家蛋糕电商“积慕”创始人。

见面的这家芦老师咖啡店在武汉也小有名气，老板名叫杨庆辉，经营咖啡店生意已近十年。他与杨博有些交情，前者是打拼多年的传统咖啡店经营者，后者是80后新生代创业者，不过他们有一个总也聊不完的话题：企业O2O的发展。

春节快来了，杨博正紧锣密鼓地做策划案，为黄金节假日争抢客源。但到了节假日，杨庆辉的生意却越是冷清。同样处在整个行业的转型升级期，借力O2O寻求各自的突破，他们的活法略有不同。

O2O是传统产业与互联网深度融合的产物，从这个角度来说，O2O是传统企业转型的拯救者，资本的簇拥也让一些 O2O 公司敞开了烧钱。

不过，转型谈何容易，拥抱O2O不代表买了保险，在这个变幻莫测的市场，一不小心就可能全盘皆输，要持续发展基业长青还需韬光养晦修内功。

烘焙业的“入侵者”

杨博选择烘焙产业，这与他的出身不无关系。

2007年前后，生物专业出身的杨博选择了互联网创业。但2008年那场金融危机爆发后，企业举步维艰。借危机间隙，杨博开始思考自己的优势，随后决定到烘焙行业闯闯看。

2009年到2012年，杨博在一家大型食品公司度过了四年时光。“在食品公司的经历，培养了我的经营思维和品牌意识，以及企业的规划、运营。正是这段经历，给了我开创自己烘焙品牌的信心。”

在移动互联网时代，传统蛋糕企业走以实体店扩张的老路将难以为继。杨博想得很清楚，“在食品公司工作期间，我发现并不是所有消费者都愿意到实体店买蛋糕，至少三成顾客有网上预订蛋糕的需求。随着网购方式的逐步成熟，网上预订蛋糕的市场还将会逐年递增。”

杨博把“积慕”定位为高端市场，蛋糕材料以法国、瑞士进口为主，售价较普通蛋糕贵2至3倍。为寻求差异化竞争，积慕没有实体店，预订渠道全在网上完成，从微信下单到送货上门，全程只需6小时，未来有望缩小到4小时。

目前，积慕微信粉丝已超过7万，微博粉丝超过3万，粉丝活跃度超过九成。“去年母亲节期间，公司在网上营销积慕蛋糕，给母亲预定蛋糕者赠送父亲节蛋糕一份。这是传统实体蛋糕店无法理解的，因为卖一份赔一份，以至公司员工都有些顾虑。”杨博说，事后看来他的决定是对的，网上促销活动给积慕品牌带来了良好的美誉度。

杨博说，O2O的最大特征是用上门服务取代自行到店，没有门店就没有房租成本，仅租金就比传统蛋糕企业运营成本少两成。

短短1年时间，积慕蛋糕在武汉打开了市场。但等待杨博的还有多个O2O难题待解。

跨界求生

与积慕模式略微不同的是，传统咖啡店经营者杨庆辉意在跨界经营，将实体店与线上打通，以此提升消费者的体验感。

“连锁咖啡店采用加盟模式扩张，这是传统的经营思路。但若与不同业态跨界合作，就需要有互联网思维。”杨庆辉说。他经营“芦老师咖啡”已有八年，被业界称为“武汉咖啡界”导师。

杨庆辉的咖啡店并未开在繁华商业区，但个性化的设计和清新的环境布置，让人一进店就有种享受慢生活的感受。他的经营策略就是提供一个恬静又安逸的高品质生活休息场所，拒绝打牌玩游戏那些喧嚣的娱乐活动。

除了提供咖啡饮品服务外，杨庆辉还为同行提供咖啡培训服务，以及咖啡豆加工。仅这两项服务就打出了“芦老师咖啡”的名气，其中咖啡豆订制烘焙服务深受武汉消费者的青睐。

与杨庆辉见面时，正好赶上西方圣诞节，三四十平方米的店里散坐着两三位客人。很难想象，“芦老师咖啡”会在上班期间被客人挤满。

“芦老师咖啡馆”品牌影响力的提升，得益于杨庆辉糅合了O2O的思维。采访杨庆辉的头一天，他在长沙办活动。在长沙，第三届“中国普洱咖啡杯”世界虹吸壶大赛正在召开。此前一届因杨庆辉的操盘，虹吸壶咖啡大赛在武汉一炮而红，受到各路咖啡精英的关注。

作为参与者之一，杨庆辉将赛事活动与互联网结合好好玩了一回。“那次大赛引入武汉的所有信息全部发在网上，包括微信、微博、APP等线上平台，吸引了很多网民参与。在现场，我们还将咖啡艺术表演插入活动现场，给前来观摩的网民带来了线下体验和娱乐，这颠覆了传统的咖啡店经营模式。”杨庆辉回忆说，“传统咖啡连锁企业的转型升级，需要借助线上平台。反过来，线上服务又是对传统线下店的补充，可提升线下实体店的营运能力，从而实现线上与线下‘网店一体化’布局。”

有了对O2O重新思考，杨庆辉还开发出两款互联网咖啡产品，即滴滴咖啡、咖啡奶茶。通过与大众点评、新浪、搜狐等知名网媒合作，芦老师咖啡品牌价值与口碑又进一步得以延伸。

从外到内的互联网化

无论是选择APP还是微信等作为载体，传统烘焙与咖啡行业的O2O已经走到了一个十字路口。

让传统连锁企业换档升级到互联网平台上，团队思维的切换异常难。这是杨博与杨庆辉转型发展遇到的最大困难。

在创业初期，积慕蛋糕遇到的最大难题是如何取得顾客的信任。“毕竟是网上开店，顾客看不到实体店就会产生顾虑。”杨博称。为打消顾客疑虑，他举办各类免费品尝活动，还亲临一线为顾客送蛋糕。

有一次，杨博发现有顾客在线上反映，他们的蛋糕送到顾客手上距离开餐时间还有半小时，开餐时口感有所下降。就这条反馈信息，杨博专门订做了一批保温袋，既有时尚购物袋般的美观，又能提供一小时保温效果，深得顾客青睐。

在那场母亲节的促销活动中，有些员工对于这种不计成本的活动很不理解。“这次我强势了一把，但事后证明我的判断是对的，我希望大家将互联网思维运用到实战中来。”杨博说。

在线下配送过程中，如何保持蛋糕形状曾困扰着杨博。一旦电商的最后一公里影响到传统烘焙食品的形状，则很可能会连累公司好不容易建立起来的品牌。

烘焙行业并非热门行业，且没有正规的人才培养机构。杨博说，从业者多是从传统烘焙业转到电商上来的，思维的提升需要时间。另外整个行业的人才缺乏，直接影响了企业的扩张速度。

在杨博看来，这种转型并非一蹴而就，因为电商与传统零售需要完全不同的运作模式，绝非搭建一个网站这么简单。就像苏宁易购需要一个完全不同于线下店的网络推广团队那样，公司同样需要搭建一支电商团队，而这支团队的培养必须得有长期的耐心。

杨庆辉是在2010年前后才开始触网。刚开始，他自称学习互联网营销是闭门造车，发展没有起色。从2012年起，他开始与外界接触，参与各类O2O跨界活动。

然而，深深困扰杨庆辉的是，在日常服务基础上推出更贴近用户的服务营销形态，还需要有良好的运营策划团队，且与用户的互动过程中能将品牌植入客户心中，最终转化成订单，这些都是传统线下咖啡品牌的软肋。

杨博也意识到，在考虑发展传统互联网业务的同时，通过微信的方式来增加客户交流，利用线上订单完成线下配送的O2O流程，这是一个赢利闭环模式的开端。

“互联网企业天天害怕被新产品、新技术颠覆自己；传统行业日日担忧自己被线上的移动互联网公司颠覆。”谈得更深入时，愈发感到杨博与杨庆辉两人对所处行业的焦虑。

形成入口优势和品牌势能

有别于烘焙行业的是，有着强大线下网络的传统家居企业，做线上的电子商务网站也会变成包袱，在创新意识和管理决策上，反而不如那些从零开始做，能够“轻装上阵”的小企业。

传统家居转步入电商不胜枚举。去年5月初，传统卖场居然之家的电商平台“居然在线”举办了首场招商会。同月，京东商城与新浪家居达成合作协议，也将共同搭建的新频道“家装城”上线，经营与家装相关的建材、家具以及软装类产品。

由于商品标准化程度低、物流成本高以及对售后服务要求高的特征，家居类产品在电子商务领域的发展似乎不太顺利。

在全国布店百家的红星美凯龙似乎对家居行业的电子商务疲态尽显。“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1亿元。如果他们不要，我会全部捐献给社会。”红星美凯龙集团董事长车建新曾通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的“不看好”。

尽管如此，期望在家居行业通过电子商务捞金的人仍不在少数，除一些小的电商企业涉足家居领域外，传统家居企业也纷纷触“电”。不过，家居产品的单纯网上交易也面临利润低、服务差、大量退单等困境。

采用线上展示、线下体验两条脚同步走，才能吸引消费者眼球。齐家网CEO邓华金接受媒体采访时表示，之所以设置越来越多的线下体验店，“目的就是要做好本地的服务，跟线上的用户进行打通、融合。”

与烘焙企业电商化困境类似的是，传统家居企业由于人才、互联网基因的缺乏，对于新的互联网文化的理解还需要一段时间。居然之家电商总经理汪小康表示，电子商务能提高人们的效率，未来肯定能成为趋势，但传统家居企业在解决观念、制度、人才方面的问题之后，最重要的还是要有决心，未来的路一定不平坦，但一定要坚持。

杨博亦认为，垂直电商将是未来传统行业的发展方向，且行业会进一步细分，每个产业链环节均会诞生优秀的电商企业。

上述接受本刊记者采访的人士表示，传统企业O2O之路本身就不是个新鲜事物，其核心在于商务电子化和运营数据化。对于服务业O2O项目来说，线上的入口乃兵家必争之地，如何迅速地聚合目标受众人群，形成入口优势和品牌势能，并能吸引资本的关注，才能从各行业的“战国时代”中脱颖而出。

尽管困难重重，但各传统行业发力电商的变革已箭在弦上。

打通线上线下实现闭环

在蓝海时代还没有到来前，各行业盼的是风口到来的时机。

无论是网上预订蛋糕还是传统咖啡店的电商化，他们并非风投机构眼中的热门首选，但这类垂直电商行业已经被越来越多的人所接受。

在上海，定位于“垂直烘焙的电子商务网站”——“楼下100”，已建立了7个站点，超过40人的物流团队，所有订单都通过官网、微博私信或电话、QQ下单完成，且专门从事烘焙配送。公司创始人季晓杨看到的是烘焙行业没有实现完全电商化，需要专业的配送团队这一商机。

目前，“楼下100”的官网已拥有近万个注册用户。梅花天使基金的近千万元天使投资已落袋“楼下100”。

同时看重配送的还有总部在上海的“连咖啡”。“连咖啡”本身并不生产咖啡，它配送的完全是星巴克、咖世家、高乐雅等咖啡连锁企业的产品。顾客只需在微博私信里留言，或通过手机APP发送订单，“连咖啡”就能在最短时间内将咖啡送到顾客的办公室。

“连咖啡”创业初期，每月的用户增长达到30%至40%，微博上聚集近万个粉丝。目前，“连咖啡”业务已拓展到北京市场。

“现在最重要的是把团队综合能力提升上来，”杨博向本刊记者比划着说，未来“积慕”要做到华中地区电商烘焙业第一。

在齐家网CEO邓华金看来，不同的产业环境，会有不一样的形态，脱离产业环境来谈线上线下融合是没有意义的。传统企业要学着和互联网融合，互联网也一定要深入到产业里，这一过程中，谁的理解越接近未来的形态，谁就会成为未来的先行者。

在风口来临前，中小商家“修内功”永远比“借外力”重要。杨庆辉不无自信地称，未来更多的机会是本地化服务，传统企业借O2O平台实现更接地气的本地化、移动化、社交化，实现跨界经营，才是未来赢利模式探索的方向。

清晰可见的是，在跨界融合时期，利用平台吸引更多用户，充分挖掘用户价值，让消费行为实现良性循环，拥抱O2O的企业才能成长为行业领头羊。（支点杂志2015年2月刊）