O2O最后一公里：流量变现

核心提示：如今，陌陌沉淀了足够多的用户和流量，把流量变现并回归线上完成反馈闭环，才是真正考验陌陌O2O之路的最后一公里。

《支点》记者 袁阳平

上月初，移动社交应用软件陌陌最新版本登上各大手机应用商店，超过1.8亿个注册用户将会有新发现。

记者登陆体验，新版本推出会员等级制度，新增“全屏贴纸”功能可以将时间、地点等信息自动添加到图片上，让用户分享的图片鲜活起来。

短短三年时间，陌陌公司创始人唐岩将百余人团队带入了美股市场。他在去年12月份的上市会上说，要牢牢记住陌陌还是一家年轻的公司，包括他在内的公司所有员工都要保持一颗创业的初心。

目前陌陌已成为国内第三大移动社交通讯平台，一直致力于提供全方位的生活“发现”服务，通过重建线上社交关系，并把流量引导到线下实体店，开辟出一条新的赚钱路。

从发现人到发现服务

初到一个陌生的城市，如何便捷地找到与你志趣相投的人呢？或许陌陌就为此而来。

2011年8月，陌陌科技推出一款基于地理位置、帮助用户建立新关系的移动社交产品——“陌陌”。从产品名称到宣传语“你好，陌生人”，陌陌从诞生之初就锁定都市陌生人的交友需求。

公开资料显示，截至到去年三季度末，陌陌已有1.8亿个注册用户，6000万个月活跃用户，2550万个日活跃用户，三项数据增幅迅猛。

不过，绝对用户数字虽光鲜，但陌陌在2013年下半年推出会员服务之前一直都是在花投资人的钱。截至2014年第三季度末，其付费会员用户占月活跃用户不到4%，占日活跃用户总数约9%。如何提高注册用户向付费用户的转化率，对于任何社交产品而言都是一个重要的命题。

从线上用户收入统计，陌陌有会员服务、游戏和其他营收。陌陌再向前一步，开始将线上流量引导到线下去。

去年8月，陌陌开发出“到店通”功能，为线下商家提供线上广告平台，按照地理位置精准投放，及与用户实时互动锁定了商家的大量需求。这是陌陌继增值服务、广告、游戏等商业模式后的又一次商业尝试。

据了解，陌陌新开发的“到店通”商业模式与陌陌最突出的LBS（地理位置服务）定位功能创新巧妙结合，从广告展现形式、用户操作方式、投放结算方式三方面进行创新。其中在指定位置的精度最小可达附近1公里，最大可达附近3公里的范围内，将线上流量引导到实体店中，实现商家与目标消费者的互动。

对陌陌而言，坚持“发现”的定位，从发现“人”到发现“服务”是再自然不过的事情。陌陌负责人介绍，除了“到店通”外，日前陌陌还将58同城接入到“本地生活”，用户可以直接享受58同城各项本地化的服务。

“大多数社交平台都倾向于把现实关系转移到线上，把用户的沟通分享变得更加频繁，而陌陌是希望基于网络让人们重新建立社交关系，这个差别使公司获得了非常大的发展。”唐岩认为这是陌陌之所以能取得今天成绩的关键因素之一。

沉淀无形的数据资产

正是基于国内市场的成功模式，唐岩借陌陌在美上市之机，再度将眼光投向了海外市场。

在上市敲钟的当天，陌陌公司同时宣布一款主打美国市场的新社交软件，即Blupe。这是陌陌第二次试水海外市场，早在2012年，陌陌发布过英文版本，后因创业初期人手不足而放弃。但陌陌海外社交产品的探索并未因此停止。

陌陌负责人告诉本刊记者，美国版的Blupe并非是陌陌中国版产品的延伸，它是一款全新的社交软件。

Blupe在美国的负责人由唐岩的妻子张思川亲自担任。与陌陌在旧金山的办公室比邻的还有全球知名的社交游戏公司Zynga，以及世界领先数字媒体和在线营销方案的供应商Adobe。

在接受媒体采访时唐岩表示，陌陌在旧金山成立了分公司，主要目的是希望尝试将陌陌的社交平台打入美国市场。

有别于中国本土的陌陌，Blupe根据美国市场的需求进行了调整。业界人士分析，陌陌在美国推出Blupe，就是要把用户从虚拟的网络中解放出来，让互联网回归工具属性，使人与人之间的关系回归传统，实现从线上到线下的“面对面”交流。

Blupe的出现，正是为了解决这个问题。

陌陌在美推出新的社交软件，另一意图是扩容陌陌的数据资产。

从国内公司发展O2O业务看，陌陌从线上到线下的重建，这种O2O商业模式的本质并不是直接赚取利润，它所谋求的还有数据。在美国新推出的Blupe亦是在赚取这种数据资产，因为每个用户免费使用这一类社交软件的时候，所“支付”的其实都是背后的数据资源。

作为社交软件的开发运营者，这些数据就是未来的利润空间，就是公司的无形资产。

“陌路”多远？

随着陌陌的上市，O2O商业化带给陌陌创收的压力还将影响用户的社交体验。一款社交软件过度商业化带来的弊病是用户活跃度降低，同时依附陌陌的O2O商户会加重个人网店在陌陌上的泛滥，如不加以控制，只会失去更多的用户。

不过，陌陌高管表示，当初陌陌开发“到店通”，就是有意从设计上避免对用户的商业骚扰。商家通过认证之后，可以通过自助投放系统选定自己的目标用户——比如某个地理位置附近、时间段、性别等——定向投放，人均成本很低。对商家来讲效率更高，对用户来讲也减少了骚扰，到店通商家不能主动和附近的人聊天推销，除非用户看到其在“到店通”的展示主动咨询。

从外部环境上看，陌陌还面临微信、大众点评、百度直达号等竞争对手的激烈竞争。事实上，陌陌与微信之间的竞争早已打响，陌陌甚至被认为是中国市场上唯一有潜力与微信竞争的移动即时通讯软件。

有业界人士分析，微信的O2O更偏重于个人消费，使用场景更多的是单个人对线下商家的选择，而陌陌的O2O更多的是偏重于群体消费，使用场景更多的是两个人或一个群体对某线下商家的选择，并且能将线上关系成功地延伸到线下。

“上市对公司整体来说应该是利大于弊的，对公司提出了更多规范化或者是其他指标的要求，公司会在这些基础上继续保持发展。”面对未来发展前景，唐岩接受媒体采访时如是称。

O2O的核心目的是用线上来确定消费目标，然后去线下消费，最后回到线上反馈，完成整个闭环。如今，陌陌沉淀了足够多的用户和流量，把流量变现并回归线上完成反馈闭环，才是真正考验陌陌O2O之路的最后一公里。（支点杂志2015年2月刊）