O2O打造全渠道营销和极致体验

核心提示：电商也好，在线交易也罢，变化的只是交易、交流的方式，而不变的是用户需求。

“想玩转O2O，产品得具备三个属性：刚需、高频消费、拥有大量会员。”湖北良品铺子食品有限公司（以下简称“良品铺子”）常务副总裁杨银芬坚信，满足这三个属性的O2O企业很容易成功。

良品铺子是一家休闲食品研发加工和零售企业，不仅在湖北、湖南、郑州、成都等地拥有近1400家线下门店，还在天猫、京东、1号店等多家电商平台设有旗舰店。

杨银芬认为，零食类产品是人们的刚需，也符合高频消费的特征，且良品铺子线上线下会员已达800余万，正好符合上述三个属性。另外，公司拥有的线上线下渠道可以很方便地融合互动，完全可以玩转O2O。

临近春节，良品铺子推出“微笑”营销活动，可算是在O2O领域的又一代表作。

进入良品铺子的微信官方页面，用户会看到一款名为“扑吃一笑”的游戏。进入后，打开手机摄像头对着自己拍一张笑脸，系统就会自动给笑脸打分，笑得越开心，打分就越高，系统送的红包也会越大。红包从50元到100元不等，系良品铺子的现金电子券。除了自己可使用该券的一定额度外，其余的可分享到朋友圈让好友抢，抢到红包的好友也能获得一定额度的电子券，凭电子券可在良品铺子消费。

“扑吃一笑”活动通过笑脸游戏和现金电子券奖品，让线上线下用户在“玩”的过程实现互动，并在笑声中最终达成交易。杨银芬透露，该活动上线第一天，就吸引了50万网民参与，共发出30万份红包。

最近，良品铺子推出的“会说话的星空棒棒糖”活动，又给线上线下的粉丝营造出极致体验感。

这是一种棒棒糖，每盒有8支，每支棒棒糖上印着不同星空的图案。为了让棒棒糖能与粉丝深度互动，良品铺子赋予棒棒糖“说话”的能力：获得棒棒糖的顾客甲扫描棒棒糖上自带的二维码，会进入微信页面，在页面上可进行个性化定制（可录制一段语音，也可制作一个图文贺卡），然后转赠给朋友乙。乙收到棒棒糖后，再次扫描二维码，便会弹出来自甲的一段录音或一张图文贺卡。

活动推出后，“星空棒棒糖”首批上架1000盒，2天就抢断货，良品铺子只得不断加大储货量。

“每一个棒棒糖就是一张明信片、一个小纸条、一段录音，是传递情感的优质载体。”杨银芬说，通过这种开放式的媒介让线上线下客户互动，并将它的独特性与营销手段相结合，完成娱乐到产品以及产品到娱乐的循环裂变。

“在商业世界里，有些是在不断变化的，但有些却是一直不变的。”杨银芬说，电商也好，在线交易也罢，变化的只是交易、交流的方式，而不变的是用户需求。未来的消费者，在有需求时，会先去寻找商品品类，找到品类之后才会选择品牌，至于在什么渠道上购买，则要看该渠道给他提供的服务和体验够不够好。

渠道可以变迁，唯有品牌永生。O2O的终极目标，是要打造全渠道营销和极致体验。（支点杂志2015年2月刊）