器物的文化传播功能

凌继尧，陆兴忍，2

（1东南大学 艺术学院，江苏 南京210096；2武汉纺织大学 艺术与设计学院，湖北 武汉430200）

我国对中华文化的海外传播已有大量研究，但是仅限于观念文化，还没有涉及器物文化。由于器物具有独特的、巨大的文化传播功能，对这种文化传播功能的研究应该引起我们的高度重视。本文探讨三个问题：什么是器物的文化传播功能？器物的文化传播有什么特征？怎么样打造器物的文化传播功能？

一

器物的文化传播指某种文化与器物深度融合，在该器物的发展史中这种融合得到广泛认可，随着这种器物在世界各地的销售和使用，它所荷载的文化也传遍世界。器物的文化传播功能必须满足两个基本条件：第一，器物作为某种文化载体有很高的认知度；第二，器物在广泛的范围内得到传播、消费和使用。

西方国家为了争夺国际话语权，不仅高度重视观念文化的传播，而且在器物文化的传播方面作了大量研究和实践。如果提一个问题：什么是美国文化的第一标志物？很多人可能会不假思索地回答：好莱坞电影，或者以“猫王”普利斯利为代表、发源于田纳西州的现代摇滚乐。实际上都不是，而是一种物质产品：可口可乐。因为可口可乐是美国最美国化的东西。《华盛顿邮报》和《音乐新闻》这些编辑旨趣迥异的报纸都提出“像可口可乐一样美国化”，可口可乐已经成为美国文化的精髓和标尺。

在各种器物中，只有一部分具有文化传播功能。有些器物，即使是很著名的产品，也未必有文化传播功能。美国有一些著名产品，如Lestoil清洁用品、固特异轮胎、起亚汽车、Xeel能源等，尽管这些可以算得上是成功的经营实例，但它们并不能够成为某种文化的载体。［1］83也就是说，这些产品只有功能意义，而没有文化符号意义。

与这些产品不同，可口可乐除了功能意义外，还是与美国文化深度交融的产品。它的文化传播功能如此巨大，以至于有人为了防范美国文化的影响，只愿意使用它的功能意义，而不愿意使用它的文化符号意义。第二次世界大战期间，盟军司令艾森豪威尔把可口可乐介绍给苏军副统帅朱可夫元帅，朱可夫喜欢上了这种饮料，但是他深知可口可乐是美国文化和市场经济的象征，这与苏联的意识形态不相容。于是，他向美国战区长官马克·克拉克将军提出了一个附带条件：可口可乐可以饮用，不过不能让人看出这是可口可乐。可口可乐公司找到了一位能够除去焦炭色的化学家，使可口可乐变成白色。同时生产了一种特制的瓶子，白色瓶盖的中央印有一颗代表苏联的红色五角星。这样，特制的可口可乐看上去就像苏联生产的伏特加。第一次为朱可夫运送了55箱这样的可口可乐。

很多器物具有文化符号意义：英国贵族头上的假发使人想起乔治时期英格兰和不列颠的法院，伊丽莎白女王和沃尔特·罗利爵士画像中的高领代表了另一个时代，白色栅栏围成的小院是悠闲舒适的徽记（Icon），高大挺拔的柱子则是权威和地位的徽记。这些器物在人类文化和交往活动中具有强烈的符号意义，是一种综合性的传播信号。但是，各种器物的文化传播功能不是等值的，这种功能的强弱与器物本身传播领域的大小成正比。上述器物的文化传播功能就不及皮短裤和牛仔帽，皮短裤使人想起欧洲阿尔卑斯山和滑稽剧，牛仔帽则使人想起美国西部和西部乡村音乐。

我们在上文中提到的那些器物的文化传播功能，比起可口可乐来，全都黯然失色，因为可口可乐在世界各地无所不在，渗透到全球的各个角落。它是世界上最畅销的饮料，在当今世界软饮料市场上，占有50%的份额。它销往200多个国家和地区，它的销售地比联合国的成员还要多。自2001年《商业周刊》（Business Week）和国际品牌公司（Interbrand）共同发布“全球品牌100强”榜单以后，可口可乐的品牌价值连续11年位居第一，甚至超过了微软和IBM。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。

“可口可乐等同于美国文化”成为可口可乐公司百年的无形资产。可口可乐的英文Coca Cola和OK成为英语世界最流行的两个词语。可口可乐公司执行副总裁艾克·赫伯特在20世纪80年代骄傲地宣称：“有一些地处边远的人们甚至不知道他们国家的首都是哪里，但他们知道可口可乐的名字。”［2］146可口可乐的文化传播功能甚至可以与宗教媲美。一位可口可乐总裁这样告诉他的属下：“你们对人们生活的影响程度，比其他任何产品，甚至比包括天主教在内的思想体系，都更明显。”［3］427

芭比娃娃是另一个具有巨大文化传播功能的美国产品，它符合器物文化传播功能的两个基本条件。第一，芭比娃娃极其畅销。芭比娃娃作为全世界最畅销的玩具，是美国最大的玩具公司美泰尔公司（Mattel）的产品，其销售覆盖了150多个国家，平均每秒钟有3个芭比娃娃出售。如果把所有的芭比娃娃头脚相连进行排列，可以绕地球7周。第二，芭比娃娃一直在讲述着美国故事。美泰尔公司专门为芭比娃娃编故事，芭比娃娃有朋友、家人，她还有一个名叫“肯尼”的男友。芭比从事过215种职业，设计改动500多次，20世纪60年代，美国鼓励女人上班，芭比娃娃穿上了行政套装，挎起了公文包，包里有名片、信用卡、一份报纸和一个计算器。1965年前苏联宇航员列昂诺夫迈出了人类太空行走的第一步，芭比娃娃第一次以宇航员的身份面世穿上了太空服。。1992年，美国发动的海湾战争硝烟未尽，芭比娃娃穿着军装成为加入沙漠风暴行动的见习军士。在芭比娃娃诞生50年的时候，它高调庆祝了自己的生日。在纽约，几乎所有的一线服装设计师都在时装周上为芭比娃娃奉献了新的服装。在米兰，芭比娃娃得到了菲亚特公司专门打造的粉红色菲亚特500汽车。在巴黎，芭比娃娃穿上了定制的香奈尔套装。在柏林，芭比娃娃成为和女总理默克尔一样发型的总理娃娃。芭比娃娃已经远远超出玩具的含义，成为一个不朽的文化符号，成为美国文化海外传播的受到热烈欢迎的使者。正如美国《商业周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上对芭比娃娃品牌的评价那样：“它不仅是个玩具娃娃，它是美国社会的象征。”

在当下的语境中，我国器物文化海外传播的研究特别具有现实针对性。根据世界贸易组织统计，2013年我国首次成为世界第一大货物贸易国。我国货物进出口总额为4.16万亿美元，其中出口为2.21万亿美元，均超过了美国。现在中国制造已经遍布全球，我国是世界上最大的服装出口国，然而没有一种服装像体现法国时尚文化的皮尔·卡丹那样著名；我国是世界上最大的家具出口国，然而没有一种家具像体现瑞典生态文化的宜家那样著名；我国是世界上最大的鞋类出口国，中国制造的鞋类占据了世界市场60%的份额，然而没有一个种鞋像体现美国嘻哈文化的耐克那样著名；我国是世界上最大的玩具出口国，然而没有一种玩具能够像芭比娃娃那样不停地向全世界叙述着本国故事；钱江、嘉陵是我国著名的摩托车品牌，然而它们都不能像哈雷摩托车那样成为摩托车族心中的精神图腾。

我国的器物还不能承担起文化传播的功能，原因在于它们只满足了器物文化传播的一个条件：器物在全球得到广泛销售；另一个条件则不能满足：器物要成为某种文化的载体，并且这种荷载要得到普遍的认可。如果中国制造中能够有一批货物富含中华文化被世界广泛认可，那么，中国出口的货物不仅能够产生更大的利润，而且会成为中华文化海外传播的新通道。

二

借助物质产品的文化传播，与借助精神产品的文化传播相比，有若干值得研究的特征。我们把器物文化传播的特征概括为“三性”：无所不在的渗透性、潜移默化的影响性、令人依恋的吸引性。

无所不在的渗透性。接受观念文化需要长期、专业的学习和训练，没有“音乐的耳朵”，听不懂贝多芬的交响乐；没有“欣赏形式美的眼睛”，看不懂毕加索的绘画；没有高深的哲学修养，无法阅读康德的著作。而器物是文化传播最简易、渗透性最强的载体，任何一个器物使用者，都可以接受器物文化的影响。

我国很多小朋友在还不知道什么是美国文化的时候，就通过麦当劳接受了美国文化的影响。当麦当劳在1975年打入香港及大约十几年后进入北京时，它倚重的就是其出身根源，即美国文化，以及它在国际上的遗产，即该品牌发展变化的历史，而不是汉堡包、薯条和可乐的滋味。麦当劳创始人克罗克（Ray Kroc）培育了麦当劳餐厅友善、温和的氛围，他坚持认为，应该保证为顾客提供干净整洁、宾至如归的氛围，以及快速、令人愉悦的服务。麦当劳被普遍认为是儿童乐园，成为很多2-6岁儿童的第一目的地。

接受观念文化需要特殊的通道，如电影院、剧院、博物馆、图书馆、音乐厅、美术馆、网络等，而荷载某种文化的器物就存在于我们的日常生活中，终日与我们形影相随。在我国的普通大众中，绝大多数人是通过什么渠道来接受西方文化的呢？我国普通大众中的绝大多数人没有读过海明威的小说和惠特曼的诗歌，没有接触过秀兰·邓波儿的演出和迈克尔·杰克逊的音乐，可是，他们通过苹果手机、可口可乐和麦当劳感受到美国文化的无所不在和广泛影响。我国普通大众中的绝大多数人没有读过巴尔扎克的小说和萨特的哲学，可是，他们通过皮尔·卡丹服装和路易·威登箱包感受到法国文化的无所不在和广泛影响。我国普通大众中的绝大多数人没有读过歌德的作品和海德格尔的存在主义，可是，他们通过触目可及的奔驰和宝马感受到德国文化的无所不在和广泛影响。不仅我国的普通大众，就是我国的精英阶层中，有多少人能够知道瑞士著名的现代文学家弗里施呢？然而，几乎每一个人都能通过瑞士手表感受到瑞士文化的存在和影响。器物作为某种文化的载体，成为本国文化海外传播的无孔不入的通道。

潜移默化的影响性。器物文化对接受者的影响不是在特定场合、或者刻意安排下发生的，而是在我们周遭不知不觉地、自然而然地发挥着作用。

消费者爱好富含文化的产品，也就心甘情愿地地接受了其中所蕴含的文化。哈雷摩托车是美国的产品，它的品质和质量可能确实不如很多其他摩托车，但是它的售价却远远高过它们，原因就在于哈雷摩托车代表了美国文化，被认为是最具有男性气概的产品。哈雷摩托车不仅以它庞大威猛的体积诉诸人们的视觉，而且以它巨大的轰鸣声诉诸人们的听觉。“发动机的‘轰轰’声已经成为哈雷品牌的同义词。1996年，哈雷把雅马哈和丰田汽车告上法庭，理由是对方侵占哈雷的声音商标权。虽然哈雷发动机的声音并不合乎商标保护法的条例，但这个声音对哈雷的支持者来说，相对于做弥撒时的第一声风笛在虔诚的天主教徒心目中的地位。”［4］175

我们进入星巴克时，起初可能仅仅是为了品尝一下咖啡。然而，星巴克白色的杯子、波纹状的防护纸垫、红色的围裙、柜台后的服务生、木质装潢和雅致的环境，都使我们产生了一种特殊的体验。我们在品尝星巴克咖啡时，可能会想起一名富有创业精神的年轻人霍华德·舒尔茨，他参照梅尔维尔小说《大白鲸》中的一个人物角色，将自己在西雅图开设的咖啡店命名为星巴克。星巴克最初的信条是：这是一个人们除了家庭和工作场所以外的聚会场所，大家可以自由自在地聚在一起，戴着贝雷帽，抽着香烟，谈论着萨特的作品。现在，星巴克谈得最多的是要成为“第三个去处”。

使用耐克产品时，消费者会看到它的徽记，“耐克的徽记，本身并没有任何意义，但实际上它又蕴含着丰富的含义”［1］21。通过这种徽记，消费者可能想起耐克的代言人篮球明星迈克尔·乔丹和和高尔夫球冠军老虎·伍兹。他们将耐克公司的故事不断演绎下去，他们也被赋予了耐克故事的价值观，与耐克公司的精神建立起了紧密联系。老虎·伍兹一出场，往往都会戴着耐克的棒球帽或是穿戴着耐克的其他产品。迈克尔·乔丹和和老虎·伍兹体现了黑人的解放与成功。

荷载美国文化的器物很多，如可口可乐，苹果产品，哈雷摩托车，麦当劳，星巴克，耐克鞋和其他耐克产品，芭比娃娃，利维牛仔裤，悍马，万宝路香烟，联邦快递等。随着这些产品和服务遍及全球，美国文化也传播到海角天涯，如水银泻地般地渗透到我们日常生活的方方面面，潜移默化地、然而生生不息地发挥着影响和作用。

令人依恋的吸引性。对器物的依恋指联结器物和消费者自我的认知和情感的力量。对器物依恋的金字塔有三个层级：器物满意，器物忠诚和器物信仰。器物忠诚在器物满意的基础上产生，器物信仰在器物忠诚的基础上产生。有的消费者喜欢器物，视器物为朋友，消费者不仅满意器物的功能，而且在情感上和器物产生了密切的联系。“情感总是会战胜功能的，即使是在那些最常用或者最普遍的产品上。”［5］51

器物满意指消费者的需求得到满足后的一种心理反应，是消费者对器物的特征或器物本身满足自己需求程度的一种判断。器物忠诚是消费者对器物强烈的情感依恋，是消费者对特定器物的偏好和心理承诺，是一种态度。

一位美国军官立下遗嘱，去世后骨灰要装在可口可乐罐装瓶中安葬在阿灵顿公园；为了改变可口可乐的口感，可口可乐公司花重金研制出新产品，在对新产品大规模的蒙目测试中，被测试者对新可乐与旧可乐口感的认可度之比为63%对37%，然而，当可口可乐公司推出新可乐后，却遭到可口可乐消费者的激烈反对，消费者们甚至举行了声势浩大的游行示威；一位美国哈雷摩托车主终生未娶，但是先后购买了十几辆哈雷摩托车，整日与哈雷摩托车为伴，享受驾驶哈雷的乐趣；德国一位女性购买了数以千计的芭比娃娃，摆满了家庭的各个角落。这些消费者对器物的依恋达到痴迷的程度，犹如信徒对待宗教一样，这就是器物信仰。它是器物依恋中的最高境界，是消费者对器物的情感的极致。

美国学者布尔斯廷在《美国人：民主体验》中写道：“现代美国人在与饮食、驾驶、阅读和日用品有关的几乎一切领域，都和成千上万的其他美国人连在一起，哪怕这种联接纽带十分纤弱，而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起，所靠的不是几根铁索，而是把那些生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。”［6］170器物文化把全球各地的人们日益紧密地连接起来，形成类似于政治性团体和宗教性团体那样的许多团体，如可口可乐社区，哈雷车主协会，芭比娃娃迷等。

三

文化传播功能越强的器物，就越能产生巨大的经济效益。对于中华文化的海外传播来说，打造器物的文化传播功能是一个亟待解决的任务。

打造器物的文化传播功能有多种路径，其中最重要的路径是器物叙事。叙事（narrative，又称“叙述”），简言之就是讲故事（storytelling）。器物叙事就是讲述器物故事。世界未来学者之一、哥本哈根未来研究院的主任罗尔夫·詹森在1999年作出预言：在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”［1］83

器物叙事有三个要素：结构完整的故事情节，受到消费者认可的典型人物，体现器物核心价值的主题。亚里士多德在《诗学》第6章中指出，悲剧的六个组成成分中，最重要的是情节，即事件的安排。”“‘性格’则占第二位”，性格指“行动中的人”。“‘思想’占第三位”，思想指“证明论点或讲述真理的话”。［7］20-23亚里士多德所说的悲剧最重要的三个成分——情节、性格和思想，恰恰对应于器物叙事三要素中的情节、人物和主题。

器物叙事的第一要素是结构完整的故事情节，这些情节包括公司的创业，公司的业绩和辉煌历史，有关器物的花絮和趣事，利用艺术手段虚构的生动感人的故事。当然，有的器物不需要完整的故事情节，只需要一个故事梗概，而留给消费者想象的空间。

很多器物叙事都从创业开始，那些带有传奇色彩的创业故事给消费者留下难忘的印象。可口可乐公司第一位档案保管员威尔伯·库尔茨带有虚构地描述了可口可乐糖浆诞生的情景：1886年5月8日或者前一两天，在亚特兰大马里塔街第107号的自家后院，约翰·斯蒂史·彭伯顿用一柄木制搅棒在容量为40加仑的简陋的三脚架铜壶中进行搅拌调和，酿造冒泡的棕色糖浆时，无意间混入碳酸盐而不是清水，一种神奇的、后来被命名为可口可乐的饮料诞生了。根据这种说法，关于可口可乐的诞生的情况，出现了各种各样颇为神奇的传说和版本。

实际上，最初的可口可乐也和许多其他美国当时流行的秘方一样，是一种专利药品，是药剂师彭伯顿的发明。几天以后，彭伯顿化学公司决定给这种饮料命名，彩色印刷机推销商、彭伯顿化学公司的4位股东之一的弗兰克·罗宾逊从糖浆的两种原料成分，即古柯叶和可乐果得到启发，想出了名称“可口可乐”（Coca Cola）。这个名字没有什么特别的含义，只是根据糖浆的两种原料命名的。然而，可口可乐的中文译名非同寻常。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐公司特地请了在伦敦任教的华人蒋先生翻译中文名字。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又含有饮料可口、饮用后使人快乐的意思。该译名受到中国消费者的追捧，它也成为翻译史上的经典之作。

公司的业绩和产品的辉煌往往是器物叙事的内容。为了表明可口可乐公司的经营业绩，有人曾经这样推测过：可口可乐公司1919年的1股原始股到2000年已经分裂成了4608股。如果用这样一股原始股的股息再继续投资于可口可乐公司股票，当时40美元（或内部价5美元）的投资如今的价值达到700万美元。这样算来，如果谁的曾祖父在1892年购买了1股可口可乐公司股票（面值为100美元），那到今天，收益就将近73.4亿美元。

器物叙事要有完整的情节，但是也要有生动的内容，有时候刻意保留有关器物的神秘色彩。据说在可口可乐的历史上，只有8个人得到过秘方，而现在只有两个人还活着。这个秘密配方关系到一个名为7X的成分，它是水果、油脂、香料的混合物，也是制造可乐独特味觉的关键成分。1997年，印度政府曾要挟可口可乐交出配方，但可口可乐方面宣称，宁愿放弃印度市场也不会公布配方。

消费者认可的器物典型人物包括器物的创业者、代言人、著名消费者或者虚拟的人物和动物形象。许多世界知名的器物的创业者就是消费者认可的最重要的典型人物。许多著名器物都与某一个具体的人相联系：霍华德·舒尔茨创立了星巴克，史蒂夫·乔布斯制作了苹果，菲尔·耐特则是耐克背后的驱动力。提起香奈尔5号，消费者最为认可的典型人物无疑是香奈尔。虽然香奈尔并不是这款香水的研制者，然而这款香水是根据她的安排，由她属下的员工研制的，并且是由她命名的。香奈尔5号的另一个典型人物是玛丽莲·梦露，她是作为这款香水的著名消费者而成为典型人物的。有人问过她，夜里穿什么衣服睡觉。她回答说：“香奈尔5号！”玛丽莲·梦露当然指的是香水，而不是衣服。这个著名的问答使得香奈尔5号名声大振。很多对玛丽莲·梦露抱有好感的消费者，也乐意像玛丽莲·梦露那样使用香奈尔5号。

器物叙事的故事情节和器物典型人物的活动都围绕着体现器物核心价值的主题展开。叙事可以表示成一个等式：叙事=故事+主题。每一种著名器物的叙事都有一个明确的主题，以体现器物的核心价值。可口可乐的器物叙事有一个明确的主题，那就是把可口可乐作为美国文化和美国精神的象征，使它成为美国最美国化的东西，而不仅仅是一种可口的饮料。从1923到1981年罗伯特·伍徳拉夫执掌可口可乐公司的期间，是可口可乐公司的黄金时期。最能说明可口可乐与美国文化联系起来的例子是可口可乐公司聘请大众艺术家哈登·森徳布洛姆于1931年12月开始为可口可乐创作的圣诞节系列插图。在此之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常又高又瘦。森徳布洛姆画的圣诞老人身体粗壮、红光满面、穿着镶有毛绒绒白色饰边的红色衣服，脸带暖人的笑容，喜欢一边从北极发送礼物一边喝可口可乐。森徳布洛姆塑造的圣诞老人的形象，实际上是极其完美的可口可乐人的形象。可口可乐对美国文化产生了奇妙的、渗透性的影响，同时也凝固了圣诞老人在美国人头脑中的形象。可口可乐广告推出以后，圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人——同时，他的衣服颜色是可口可乐红。［3］173

情节、典型人物和主题作为器物叙事的策略，打造了器物的文化传播功能。

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［3］［美］马克·彭徳格拉斯特.可口可乐帝国［M］.北京：华夏出版社，2009.

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