“新瓶装旧酒”——地市级广播电台的改革与发展误区分析

韩 毓 王 伟

“新瓶装旧酒”
——地市级广播电台的改革与发展误区分析

韩 毓 王 伟

[摘 要]人们一直用“新瓶装旧酒”来比喻用新的形式表现旧的内容。换句话说“就是换个包装，看起来光鲜亮丽大变身，但本质没有变”。这一形象的比喻说法，在某种程度上有讽刺的意味，但在描述广播电台的改革与发展时，却惟妙惟肖地道出了这一过程中质变的重要性。

[关键词]“新瓶装旧酒”；地市级广播电台；改革；发展

[作 者]韩毓，鄂尔多斯市广播电视台；

王伟，鄂尔多斯市康巴什新区哈巴格希街道办事处。

近年来，我国广电事业得到迅猛发展，但一系列前所未有的冲击使一直生活在媒体底层的地市级广播电台无所适从。央视和省级电视台的挤压、受众群体的局限、人才匮乏、广告客户的忽视以及技术手段的落后等都成为制约因素。如今，虽然改革的春风已经吹起，但不符合实际的行动却引来了诸多的现实问题，一系列“新瓶装旧酒”的潜在威胁极大影响着改革的阶段性成果展现。笔者认为，“新瓶装旧酒”是地市级广播电台改革发展中所万万要不得的。

一、地市级广播电台所处现状分析

在一次中国传媒研讨会上，某传媒大学的教授用三个“自”很好地形容和概括了地市级广播电台的现状：一是自产自销，地市级广播电台目前还停留在“前店后厂”的时代；二是自娱自乐；三是自生自灭。虽然此言并不中听，但确实是目前地市级广播电台所面临的现实危机和尴尬局面。作为一个地市级广播电台工作者，立足实际分析，笔者认为我们还是有很多优势存在的，其中最大的优势就是本土化。以鄂尔多斯广播电台为例。首先，它是一个典型的少数民族地区，有丰厚的民族特色草原文化，在信息资源占有上具有得天独厚的优势。其次，受众群体对本土媒体具有依赖性，换句话说就是没有哪个媒体会每时每刻关注他们身边的人、事、物，而这恰恰是地市级媒体所应抓住的关键发展着眼点。最后，节目的亲民性与可参与性强。地市级广播电台像是一触可及的苹果，只要人们伸手就一定能够品尝到其中的美味。但必须强调，我们看到优势的同时应该更多了解和分析地市级广播电台的劣势。首先，它的覆盖范围有限；其次，互动性的节目有限，主持人极少走出去了解当地受众的所思所想；最后就是缺乏服务意识，尤其是新闻节目，百姓们曾戏说“打开新闻不用听，里面全围着领导转”。

二、改革发展中存在的问题

问题的出现是改革发展过程中的必然现象。地市级广播电台作为一个改革发展中的事物，出现问题是必然的。但能够客观地认识与分析这些问题成为可持续发展的关键。目前，地市级广播电台改革发展中所存在的问题主要可以概括为以下几点：

（一）不能正确界定文化事业与文化产业

媒体作为重要的文化传播渠道，能够正确地界定文化事业和文化产业是十分重要的，这也在一定程度上揭示出媒体的发展定位问题。从生产目的来看，文化事业生产的是公共产品，而文化产业则以市场生产商品为主。现如今的广电改革，在一定程度上让文化事业与文化产业混为一体，在地市级广播电台这个刚刚起步改革的群体中，文化事业与文化产业很明显地表现出两者统一性与一定的对立性。具体表现主要有节目设置时的公益性与经营创收既相互联合又相互斗争。

（二）广播节目的制作播出与经营创收混为一谈

刚刚走上改革发展之路的地市级广播电台很常见的一种现象就是某档节目的主持人既是主播也是广告业务员。这种情况不仅影响了主持人对于节目的前期策划准备，而且使他们更趋向于去迎合商家而非受众的需求，长此以往，受众慢慢流失，节目质量下降，当然商家也随之撤退。究其原因，就是忽视长远利益而只注重眼前收益的结果。

（三）地市级广播电台内部竞争激烈，节目同质化发展情况严重

笔者了解到，在极个别的地市，因为一些因素的影响，只有一到两个频率落地，市场竞争很少，但也易形成更多节目闭门造车。实际上，更多地市是多个频率落地，形成中央、省、市、旗区等多个频率的相互竞争，

地级市的频率间同质化严重，争夺有限的受众群体与一定的市场资源，造成恶性竞争。

（四）采编播人员的角色定位不明确

受条件、资源等多方面的因素制约，地市级广播电台的采编播人员专业化水平参差不齐，在实际的工作中表现为一个人多个角色，而有的角色却没人胜任。“采编播一体化”发展是广播电台未来发展的大趋势，但是，处于改革发展期的地市级广播电台如何度过这个重要时期，在人才不流失的前提下，更好地定位采编播人员的角色问题，是很值得思考的。

三、实现从“旧”到“新”的良好跨越

有人说，用新瓶装旧酒是一种传统包装的回归。但作为一个想要可持续发展的地市级广播电台，我们必须认识到它的实质仍然是“旧”的。这种没有达到质变的量变过程，应该被决策者所认识。那我们到底应该如何实现从“旧”到“新”的良好跨越呢？笔者认为，应该抓住以下几个关键点：

（一）把握政策机遇，实现平稳过渡

政策的导向对于地市级广播电台的发展起着至关重要的作用，把握政策所带来的机遇需要决策者正确甄别机遇与挑战，在迎接挑战中把握机遇，并且预见性地认识到机遇中所蕴含的未知挑战。

1.政策优势。广播电台作为党政的喉舌，承担着社会主流价值观的宣传责任。作为文化事业与文化产业发展的重要输出单元，也会带来一系列政策优惠与政策倾斜，从资金支持到人员配备，从软实力提高到硬件设施配备，不一而足。

2.在体制机制转变中，要注意模式引进与地方特色相结合。随着经济社会的快速发展，个别发达城市的地市级媒体实现了集团化、企业化运营，这让很多落后的地市级媒体投来羡慕的眼光，进而不顾实际加快发展步伐。但人口、消费水平、受众群体等因素客观地制约着地区发展，因此一味地大踏步前进是不可取的，只有有的放矢、循序渐进式发展才是长远之计。一些西部不发达的地市级广播电台可以考虑在改革发展起步阶段，先公益后经营创收，把节目先做起来，然后再不断扩大经营创收的比重，最终实现改革发展的目的。

3.民族地区发展优势。在西部一些较落后的地市级广播电台中不乏依托于少数民族语言建立的频率，实际具有“独一无二”的发展优势。如果注重它的角色定位问题，明确在整个广播电台的发展中所处什么位置，最终要实现怎样的跨越，将会有助于地方广播电台的 发展。

（二）人才战略与品牌营销相结合

1.人才是发展的关键。广播传媒竞争力的各种提升战略归根到底要靠人的作用才能落到实处。特别是地市级广播电台的发展，其关键更在于加大人才队伍建设力度。从外部环境来看，要营造“尊重人才，稳定人才，吸引人才，鼓励创新，允许失败”的良好氛围。将“全员性学习”和“专业性学习”相结合，而且要将“学中学”“干中学”“用中学”相结合，注重创造有利于人才脱颖而出的环境。对于人才本身来说，要紧抓机遇，努力学习，与当地的文化发展相融合，找到自身的发展定位，不断提高自我修养和文化知识。

2.打造节目品牌，夯实品牌营销基础。好的营销活动不仅与品牌相关，也与广播电台的节目质量、技术创新、市场开发和人力资源等领域密切相关。对于地市级广播电台来说，最为关键的就是要建立核心品牌优势。小到名主持、名播音、名记者、名编辑，大到名牌节目、名牌频率等，都为品牌营销夯实了基础。

3.管理创新。管理的基础是用人，但核心是决策。在现代传媒管理实践中，管理者不应再拘泥于传统的管理思想和管理模式，而应在坚持科学管理原理的同时，不断更新管理理念，只有这样地市级媒体的发展才能蒸蒸日上。另外，决策者必须认识到每个发展个体的特色所在，对市场合理划分，才能更好地让团队握紧拳、出重击，对外形成良好的市场竞争力。

（三）做百姓的广播电台，传递百姓语言

地市级广播电台最大的优势就是本土化，我们必须把握这一优势，想百姓所想，播百姓所盼。让记者的话筒对准百姓，改变主播围着商家转、记者围着领导转的现状。作为一个地市级的广播电台，必须认识到我们比其他媒介更需要与听众的互动，推陈出新，不断探索，确保节目质量和服务于民。

总而言之，现如今的广播传媒已经进入“品牌时代”，而对于地市级的广播电台来说，特色对于其自身生存发展的重要性越发凸显，要在听众心目中真正树立起自己的品牌，“新瓶装旧酒”的方式万万要不得，只有下定改革发展的质变决心，才能保证每一步的量变发展都掷地有声。