媒体在网络舆情传播中的媒介素养探析

曾红宇

媒体在网络舆情传播中的媒介素养探析

曾红宇

[摘 要]媒体在网络舆情传播中对事件起到推波助澜的作用，对涉及的人物在生活上、工作上都会产生相关影响，左右着整个社会舆论发展。媒体在网络舆情传播中应增强自身经营、树立品牌形象，加强编辑记者素质，提升传播质量，并加强对民众的媒介素养教育。

[关键词]媒体；网络舆情；媒介素养

[作 者]曾红宇，湖南大众传媒学院传媒管理系讲师。

一、网络舆情传播中媒介素养的内涵

媒介素养是人们生活在社会上认识和使用媒介的一种能力，该词最早在1933年由英国文学批评家利维斯提出，1992年美国媒体素养研究中心对其明确了定义：媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。发达的西方国家把媒介素养纳入中小学甚至幼儿园作为人们的基本素养教育。但是，我国引入“媒介素养”时间尚短，目前基本局限于新闻学术圈和一些大学的新闻类专业课题教学。

网络媒体兴起前，传统新闻媒体把握着整个社会的新闻信息传播，新闻工作者有组织地进行信息筛选把关，希望人们认识传媒的性质、种类和结构功能，以及新闻生产的基本过程，并培养人们对各种大众媒介信息的选择判断能力。如今，这种结构发生了翻天覆地的变化，以互联网为代表的新媒体传播打破了传统新闻机构和专业新闻工作者垄断信息传播的渠道，过去的受众只能被动接受信息的局面发生了变化，他们借助互联网平台介入了新闻生产和传播，成为新闻信息的发布传播者。此时，作为没有全面“媒介素养”培养的受众，在身份转变为新闻信息发布者时，出现了一系列问题，这形成了网络舆情传播中的媒介素养探讨的内涵。

传统媒介素养注重资本和权威政治影响，在新媒体时代这些并没有完全消失，而是以相对民主（看似自由开放的言论）的形式存在，这比传统媒体信息环境下的情况更为隐蔽，存在一定的虚伪性，更难被认知。表面上看来，新媒体时代的受众自由掌握着媒介，但其注意力却常常成为传统权利的俘虏。资本利益驱使网络商家借助网络平台进行大肆炒作进而名利双收获得利润。官方对信息依然控制，采用网络水军等雇佣力量进行网络信息控制。

二、媒体在网络舆情传播中的影响及作用

1966年美国学者德弗勒提出了“传播的互动过程模式”。该模式强调社会传播的互动性，参与传播过程的传受双方在完全平等的关系中，加入并突出了“反馈”功能，描述了传播者是如何获得反馈。反馈让传播者有可能使自己的传播方式更有效地适应受传者。传统的传播方式更多地集中于单向传播，把受众当成是靶子，传者传播什么信息，受众都会像射击场上的靶子应声而倒。但是，在新媒体技术条件下，人人都成为信息的发布传播者，人人都能对传播的信息发布自己的看法，加入并突出了反馈的功能。因此，信息生产传播者应重视新媒体技术变革带来的新发展。

（一）对事件本身的影响

中国互联网络信息中心（CNNIC）第28次中国互联网络发展状况统计数据表明：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿人，比2010年底增加2770万人；互联网普及率为36.2%，比2010年底提高1.9个百分点。网民迅速增长的同时，网上的活跃度也不断提升。由网络舆情产生的一系列网络事件频频发生，对事件起到推波助澜的作用。如“表哥事件”“PX项目”“兰州自来水苯超标”等事件尽管其原因不尽相同，但与网络舆情有着密切关系，都是事件发生后在网络上引起大量网民的关注，网民利用人肉搜索等方式，推动事件进展。

网络舆情对事件的发展起着推波助澜的作用，对政府的某些项目决策存在极大影响。近年来我国的“PX项目”就是典型的案例。PX项目，指的是二甲苯化工项目，各地如今谈PX色变，在彭州、昆明、宁波、厦门等地都遭到强烈的抗议，很多市民以喊口号、拉横幅、散步等方式抗议。但是，据中国经济网络报道，韩国2013年一季度对二甲苯（PX）累计出口量达806657吨，同比增长60.5%，较上一季度增长41.4%。一季度韩国对中国的PX出口量达762382吨，较上一季度增长了49.2%。长期以来，我国PX的产能严重不足，据国家海关总署统计数据显示，1997年我国PX产能不到120万吨，2011年PX产能达到了840万吨，这些数据远远达不到需求，2011年的

需求量是972084万吨。因此，我国的PX需大量的进口，最大的进口国来自韩国、日本和印尼。日本JX能源公司社会环境安全部副部长石井俊昭表示“我们没有把PX项目当成很危险的东西”。他们的项目一般分布在港口周边，离居民区比较近，职业管理安全，并没有什么特殊的。

（二）对人物的影响

网络舆情对事件中的人物有着极大的影响，特别是在当今众多民众存在“仇官”“仇富”心理状态下，网络舆情对我国的政府官员以及富有人群存在极大的监督。

2012年陕西省安监局原局长杨达才在查看一次大型交通事故现场时，被网友发了一张面带笑容的图片，随即人肉搜索拉开大幕，有人将其佩戴怀疑价值3.8万多欧元的欧米茄照片发到网上，另有人将找到杨达才在不同场合佩戴的5款不同形式手表照片公布，网民戏称他为“表哥”。此后，这些图片都成为网民热议的话题，一个安监局长按其正常收入，不可能有这么多的名贵手表，从而推断其腐败嫌疑。“表哥事件”中可以看到网络舆情借助人肉搜索，将原本的“微笑事件”推向了从表哥事件，进而眼镜事件，到最后的官员落马。当然，杨达才本身也是有问题的，在网民们的质疑下其腐败行为一一浮现。不可否认，网民们在整个事件中起着推波助澜的作用。事后，有记者在监狱中再次拍到杨达才的照片称他拍照片原本就是看起来微笑的样子，这真是“一张照片引发的悲剧”。

（三）对社会的影响

网络舆情事件的发生，很大一部分网络水军或舆论领袖左右着网络言论，对整个事件起到推波助澜的作用，有的舆论对社会影响有的具有推进作用，但有的舆论可能对社会有一定的消极影响。网络舆情的主体是网民，网民的数量、质量、性别、年龄、学历和职业构成等决定着他们在网络上发表信息的水平和内容质量，有的网民在现实社会中沉默寡言，但在虚拟的网络社会中非常活跃并成为舆论领袖，在某些舆情事件中掌握着言论的方向，很容易令其他网民产生从众心理，令事件朝着他们的预期发展。

三、媒体在网络舆情传播中的策略

20世纪20年代传播学大师扎斯菲尔德、西多尼•罗杰森提出了魔弹论，他们认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息给受众如同子弹击中身体，或药剂注入皮肤一样，直接引起快速反应，能左右人们的态度和意见，甚至支配人们的行为。网络传播互动性和开发性，为普通大众提供了信息发布的平等平台，任何受众都可以自由表达自己掌握的信息，使人类进入了“个人传播”时代。这种传播方式改变了传统的话语权由媒体掌控，有专家称，我们进入了“大喇叭时代”，每个人都能成为信息渠道，都可以表达意见，都能引导舆论。媒体在网络舆情传播中应增强媒体自身经营，树立品牌；加强记者自身素质，提升信息传播质量；加强网络管理，引导舆论。

（一）增强媒体自身经营，在网络舆情传播中树立媒介品牌

网络时代的到来，传统的报纸阅读受到极大冲击，更多的年轻人阅读习惯发生了变化，越来越多的年轻人喜欢上了手机报的阅读。一般的手机都有自带阅读软件，一般集中在腾讯、新浪和搜狐三大手机报。因此，网络新闻媒体应增强媒体自身的经营，树立媒介品牌，让受众形成阅读习惯。如搜狐强调信息传递的及时，能快速将社会重大信息传递给网民。快时代，微信息，很多信息都是支离破碎、不完整的。马航事件出现后，众多的媒体派出记者报道最及时的信息，通过以搜救活动为主题辅以家属、马航官方以及一些民众的多方面、多角度持续报道，从2014年3月8日到20多日，该信息不断地被肢解，对不确定的搜救情况进行不断地报道，最后到4月底该航班的黑匣子搜寻未果，飞机和乘客依然处于失踪状态。纵观该事件发生始末和网络新闻报道信息，碎片化、微信息的传递，前后不一致，或在信息没有得到完全证实的情况下，家属和受众一直在信息的迷雾中，没有方向。这也是网络媒体的极大弊端，海量信息，真假难辨。网络信息发布者应提高媒介素养，对信息进行选择编辑，做到实事求是地将信息传递给受众，没有核实的或不确定的信息应该延迟发布时间。

（二）加强媒体编辑记者素质，提升媒体传播信息的质量

大量的网站出现使得网络编辑人才紧缺，网络新闻编辑作为新闻从业人员应该加强媒介素养培养，增强整体素质。网络新闻也是新闻，应遵循新闻写作的原则，真实、有效、简洁明了，采用倒金字塔结构。但是，随意打开手机报或网络新闻网站，充斥着大量编辑对事件的描述、记者对事件的看法，甚至有的是对没有看到的事件情境的虚构，这些都不利用新闻传播，新闻工作者要做的是把信息客观公正地传递给受众，如果加入了记者的看法、编辑的虚构则直接引导着受众对事件的判断。因此，加强媒体编辑和记者的素质，增强其新闻素养，整体学习新闻理论，提升媒体传播信息的质量势在必行。

（三）加强对民众的媒介素养教育

媒体应加强教育功能，加强对民众的媒介素养培养，通过媒体信息传播构建起媒介素养的培养体系，在学校、社区、家庭增加媒介素养教育，增加受众对网络的识别，让人们正确地认识网络道德，把握网络道德的基本准则、规范和义务，强化网民遵守网络道德意识，养成科学健康的网络习惯，提高对负面舆论的抗干扰能力，成为网络媒体的主人，而不能让网络牵着鼻子走。

四、结语

总之，媒体对网络舆情事件应该加强引导，通过加强自身编辑记者的素质和对民众的媒介素养教育，及时将具有新闻价值和有利于社会发展的信息传递给受众，以积极开放的心态面对网络舆论，加强网络舆情管理，让民众成为网络的主人。[本文系2013年度湖南省教育厅科学研究立项资助项目“新媒体对湖南绿色消费引导的研究”（项目编号：13C129）的阶段性研究成果]

【参考文献】

[1]王谊茜，王玉洁.新媒体时代企业应具备的媒介素养[J].中国广告，2013（3）.

[2]孙庚.传播学概论[M].中国人民大学出版社，2012.

[3]PX屡遭抗议，日韩“闷声发大财”[EB/OL].http：//wap.cnpc.com.cn/system/2013/05/13.

[4]曾润喜，徐晓林.网络舆情对群体性突发事件的影响与作用[J].情报杂志，2010（29）.

[5]魔弹论.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com.