浅谈新媒体时代传统出版的生存和发展
2015-03-20李文革
李文革
浅谈新媒体时代传统出版的生存和发展
李文革
[摘 要]在新媒体的影响下,出版产业呈现出一些新变化:读者需求发生变化;具有技术能力的数字服务公司涉足出版业;网络出版使传统出版社边缘化;出版产业被细分。面对此变化,传统出版业必须寻求与新媒体融合发展,努力做到:寻求内容的最佳呈现形式;从内容提供商向服务提供商转型;让传统出版插上互联网的翅膀。
[关键词]新媒体;传统出版;数字出版;“互联网+”
[作 者]李文革,副编审,华东师范大学出版社基础教育分社社长。
面对新媒体的冲击,人们普遍的看法是,在不远的将来,传统出版将被数字出版取代,纸质出版将消亡。然而,进入新媒体时代的传统出版业不仅没有萎缩,反而在新媒体的助推下进入了一个与数字出版和平共处的发展大好机遇期。面对如此情况,出版人开始彷徨起来:传统出版PK数字出版,到底结果会怎样呢?
其实,纸质出版与数字出版各有优势,不存在谁会取代谁的问题,两者是互为补充、互为促进的关系。我们应该根据读者的需求,充分发挥纸质出版和数字出版各自的长处,使纸质出版链接数字出版(如通过二维码),数字出版支持、服务纸质出版。未来出版发展的趋势是:纸质出版与数字出版和平共处,相得益彰,共同更好地满足读者的需求。
李克强总理在2015年的政府工作报告中提出了制订“互联网+”行动计划。“互联网+”最大的特点就是要使互联网和传统行业深度融合,具体到传媒行业,就是要推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
一、新媒体时代传统出版面临的挑战
(一)读者需求发生变化
传统出版向数字出版转型,传统出版社面临的冲击,与其说是纸质图书会不会消亡,不如说是读者愿不愿意继续用纸张的形式阅读和收藏。新闻网站取代了报纸;网上字典取代了纸质字典;各种专业知识分享网站,一点一滴取代了各种专业图书的市场……在这里,我们看到的不是电子书取代纸质书,而是更有效率的数字服务取代了原来的纸服务。所有纸媒体共同面对的数字冲击,是读者希望用更有效率的数字服务取代纸服务。数字出版使消费者通过互动实现“按需消费”,它所生产的产品不再是文化工业流水线下的“大规模定制化产品”,而是个性化产品。只有从解决需求的角度出发,我们才能最终决定这些内容要做成什么样子,跟读者建立什么样的互动关联。如果作为教育专业出版社,不能仅定位自己是出版不同类型的教育图书,而应定位自己是从事与教育相关的所有产业:教育图书出版、教师培训、学习辅导、职业规划、升学指导、留学咨询,等等。
(二)具有技术能力的数字服务公司涉足出版业
随着网络技术的迅猛发展,数字服务能更好地满足读者的需求。在某些方面,读者不再满足于纸质图书提供的服务,这给具有技术能力的数字服务公司涉足出版业提供了机遇。传统出版社具有生产工具型、资讯型、情报型内容的能力,但没有能力让这些内容适应数字时代,无法让这些内容产生数字能力的生存竞争力,结果眼睁睁看着有技术能力的IT公司、通讯公司、数字技术提供商等一大批非传统出版企业看准时机加入内容的编辑、加工、传播活动中,在新兴出版领域占据着主导地位。数字出版不仅需要内容,更需要技术,而传统出版社恰恰缺乏技术支撑能力。要使传统出版和新媒体融合发展,传统出版社应着力解决技术障碍,一方面要建立自己的技术队伍,另一方面要寻求与技术公司的合作。
(三)网络出版使传统出版社边缘化
传统出版产业链包括作者、出版社、印制者、经销商、零售商、读者等板块。网络技术和便利的按需印刷正冲击着这种传统的产业链分工模式,传统出版流程和流通环节被大大地简约和缩短了。现在任何人都可以出书,出版一本书不再有技术门槛、资金门槛以及编辑守门门槛。信息网络技术使作者可以有选择地把自己所持的内容资源交给出版单位、技术服务商、电信运营商、渠道开发商,从而使传统出版单位一统内容资源的局面不复存在。而且销售平台开始身兼出版和销售的双重角色。在传统经销模式下,如果你无法取得经销商的信任,你的书几乎无法送达书店跟读者见面。然而,现在出书的人不再需要费力把书送到书店了,他们在一家线上书店就可以让全世界的人买到自己的书。数字出版摒弃了传统的物流系统,直接通过信息流传播,实现生产者和消费者的无缝对接,同时不再是单向的“发行”,
而是双向的“互动”“对话”和“交流”。
(四)出版产业被细分
在新技术的冲击下,“图书”变成了碎片化的、经过再加工而满足消费者不同功能需要的“信息产品”。得到这种“信息产品”,不是传统的编辑加工能实现的,而是需要再创造,并需要根据消费者的阅读爱好来确定用何种方式集成、组合。由此,出版产业被细分为两大部分:一部分继续保有纸张才能提供的功能;而另一部分则转变为各种形式的服务业,满足读者任何细微的心理需求,所有过去因为技术限制无法诞生的服务,未来都有可能在网上出现。面对被细分的市场,出版社不再是唯一的涉猎者,甚至在某些方面会面对强大的竞争对手。
二、新媒体时代传统出版的生存和发展之策
在新媒体时代,传统出版要获得生存和发展,必须走与新媒体融合发展之路,就是要将传统出版的发展插上新媒体的翅膀,为传统出版拓展更广阔的空间。传统出版社作为以内容生产为主的企业,要积极开展各种技术合作,在合作中要善于利用内容优势掌握产品与市场,取得主动权,努力使自己的传播方式适应新媒体时代读者的需求。在新媒体时代,读者的需求已由被动接受转变为主动参与,传统出版业应摒弃以往那种居高临下的传播方式,主动引入新媒体,全面参与文化经营,拓展传统出版发展空间,为传统出版的生存和发展注入新的生机。
(一)寻求内容的最佳呈现形式
面对新媒体时代丰富多彩的图书载体,出版人必须根据读者的需求,寻求内容的最佳呈现形式,为读者提供最舒适的内容服务。因此,在进行选题策划时,一方面要考虑读者需要什么样的内容,另一方面更要考虑满足这种需求的最佳呈现形式是什么。过去受媒体的制约,尽管读者可能有各种需求,但我们只能用纸质书的形式呈现给读者。在新媒体时代,各种新技术使我们有能力满足读者的多种需求,因此,我们应该重新审视满足各种需求的内容的最佳呈现形式:是纸质书、电子书还是网络形式或是其他媒体形式。
我们应该对过去用纸质图书呈现的内容进行重新思考:到底应该转变成什么形式,满足使用者需求的效率才会超过纸张?我们不应该“赶时髦”,为数字而数字,如果找不到更有效率的替代纸质图书的数字形式,就应该理直气壮地保留纸质图书形式。如果能用更有效率的数字形式取代纸质形式,那么也并不是要把数字形式的所有可能都呈现出来,而是要找准读者对这种内容的需求到底是什么,在此基础上再为这种需求设计解决方案。数字出版的优势刺激了纸质图书的销售,而其弊端也由纸质图书得以补偿。传统出版与新媒体融合为纸质出版带来了更高的收益。
在新媒体时代,从某种角度说,不存在某种媒体好、某种媒体不好的问题。对出版来说,问题的关键是,我们如何综合利用多种媒体,找到满足读者需求的最佳媒体形式。对教育出版来说,应针对不同的教育阶段的特点,充分发挥纸质出版和数字出版各自的优势,采用最佳的出版类型。
当前出版界人人提心吊胆,担心纸质出版会消亡。其实,与其人人自危,不如一方面考虑如何发挥纸质媒体的长处,让其在全媒体时代能够重新焕发青春;另一方面,考虑面对多种媒体,哪些纸质图书的确需要用更有效率的媒体替代,才能更好地满足读者需求。
(二)从内容提供商向服务提供商转型
传统出版向数字出版转型,不是简单地将内容数字化,更重要的是利用好新媒体,从单纯的内容提供商向综合性服务商转变,从而进入更大、更具潜力的市场。例如,对教育出版来说,就是要利用新媒体带来的手段革新,发展培训、咨询、教育测评等产业。
从内容提供商转变成服务提供商,既包括服务读者,也包括服务作者。网络技术降低了出书门槛,使得销售平台开始兼任出版、制作、经销、零售的混合角色,出版产业将有可能从现在的出版社主导,转变为作者主导。读者买一本书,往往是冲着作者或只记得作者,极少会看或记得是谁出版的。出书门槛消失,出书速度加快,书种成倍增加,任何针对单一书的销售,都会变得十分困难。只有全方位经营作者品牌的公司才可能在销售上占据优势。出版社要揽下所有相关的作者品牌的营销计划,不只是卖书,而必须经营“作者”这个品牌。与此同时,当服务作者的产业链成熟后,就会吸引大量过去无法出书的年轻作者加入出版社的电子书阵容。
在网络时代,出版销售电子书理应成为出版社涉足的一块业务。电子书在传播过程中形成的良好口碑,无疑为纸质图书的销售做了免费广告。电子书常常成为纸质图书的“试用装”,有了这种试用产品的存在,反而促进了纸质图书的销售。但并不是所有的书都适合用电子书的形式出版销售。销售已有纸质书的电子版并不一定效果好。往往应是先有电子书的热销再出纸质版,而不是相反。为了拓展电子书市场,让电子书成为出版社的增长点,可以开发自助出版平台。通过这个平台,使作者在一站出版,就能在全世界销售,不需要烦恼技术问题、销售问题、回款问题,只要专心
写作就能持续获得回报。这样,一方面可以集聚一批网络写手;另一方面也可以为出版社累计大量电子书资源。
(三)让传统出版插上互联网的翅膀
在以互联网为主要特征的新媒体时代,一个行业只有成功地运用互联网,才能得到真正有效的发展。要使传统出版始终焕发勃勃生机,必须使之插上互联网的翅膀,让互联网渗透传统出版中,和传统出版结合,改变传统出版的运作模式,提升传统出版的生存能力,使传统出版的生存和发展能力更强大。
将“互联网+”运用于出版,就是要运用互联网思维改造传统出版,加快出版转型升级,促进传统出版和新媒体融合发展。互联网的发展,使读者对内容的要求日趋数字化和个性化。好产品的标准不再仅仅是内容如何切合读者的需求,而更在于如何使读者在消费过程中感受到愉悦。优秀的产品应该是贴心的,因此,握有传统内容优势的出版业必须运用互联网思维,对传统内容进行人性化服务的改造和处理,创造好的用户体验,增强产品的吸引力。
在互联网时代,微博、微信等网络渠道拓展了传统营销模式。在选题策划时,编辑就应该考虑用何种新媒体形式,使产品通过有效渠道迅速走向市场。在新媒体时代,读者既是消费者,又是传播者,产品通过用户特别是“粉丝”在互联网上分享,形成病毒式传播,从而促进产品的推广和营销。因此,传统出版业应善于利用读者,通过微博、微信,传递产品信息,吸引“粉丝”关注、点击和消费,使产品和服务获得用户的点赞,从而促进销售。
【参考文献】
[1]陈颖青.老猫学出版[M].浙江大学出版社,2012.
[2]陈颖青.数字出版与长尾理论[M].华夏出版社,2013.