非物质文化遗产的大众传播创新路径研究

尹 琪

（浙江万里学院文化与传播学院，浙江 宁波 315100）

【非物质文化遗产】

非物质文化遗产的大众传播创新路径研究

尹 琪

（浙江万里学院文化与传播学院，浙江 宁波 315100）

提高非物质文化遗产的大众传播效果对于其保护和传承都具有重大的意义。创新的路径有：从传播内容入手，激发大众的兴趣；从传播的媒体入手，提升新媒体的使用比例及技巧；从传播方式入手，创新节目形式；从传播管理入手，改善传播管理方式。

非物质文化遗产；大众传播；创新

很多非物质文化遗产（简称“非遗”）面临保护和传承的困难，除了与现代文化的差异外，对大众的宣传一直不够有效也是一个重要原因。社会大众是非遗保护和传承的基础，如果没有足够的群众基础，就会导致社会大众缺乏对非遗的了解和热情，那么保护和传承将会变成政府文化部门和非遗传承人的独角戏，不但很难取得良好效果，也很难长久。

一、不但要介绍知识，更要激发受众兴趣

非遗出现和盛行在思想单纯、物质匮乏、科技落后的传统社会，它的生存和发展环境与现代社会有很大差异。对于在现代社会中出生和成长的年轻一代来说，它是一个熟悉的“陌生人”。熟悉是因为生活中能感受到它的影子，陌生是因为比起现代文化，它的影响显得微不足道。这种情况造成大多数人对非遗既缺乏足够的了解，又缺乏了解的热情。尽管各地的文化部门都在努力地传播非遗的相关知识，但是从整体情况看，非遗网站的访问量远远低于流行文化网站，电视专题片的收视率较低、民俗博物馆参观者稀少，民俗活动表演只是昙花一现，非遗图书借阅量低。传承人和传播者的努力、宣传资金的投入并没有产生理想的效果。究其原因，这是因为针对非遗的大众传播对“缺乏足够的了解”的关注胜过“缺乏足够的热情”的关注，导致传播者积极，接受者消极的问题。这就要求非遗传播既要忠实于传统，也要大力创新，贴近现代生活。一些比较成功的非遗传播案例在激发大众的参与上下足了功夫，值得我们借鉴。昆曲《牡丹亭》的传播就是如此。在戏曲艺术不景气的今天，昆曲的年轻观众越来越少，对昆曲的生存和发展很不利。白先勇先生创新地编排了青春版昆曲《牡丹亭》，从2004年开始上演，在大陆、港台、甚至美国的演出都大获成功。很多年轻人甚至把观看这部青春版《牡丹亭》看作有文化、懂时尚的标志。总结其成功之处，得益于改编者白先勇先生充分地考虑到社会的变化和需要，从年轻人的眼光出发，选用年轻的演员，从服装、装扮、舞台等方面进行的大胆创新，使青春版《牡丹亭》“用青春的演员说青春的爱情故事，来吸引青春的观众”［1］。

二、不但要利用传统媒介，更要广泛使用新媒体

目前，新媒体已经成为中青年群体广泛使用的信息接收方式。据统计，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。［2］相对于传统媒体，新媒体具有互动性、即时性、趣味性、信息量大等传播特点，并随着科技的完善，更多的优点还将不断显现出来。不过，从现在的情况看，非遗传播对于新媒体的使用数量少，质量不高，一些非常著名的非遗项目没有自己的官方网站，大众很难了解它们。在网络购物流行的今天，很多传统的非遗产品没有自己的网店，甚至也没有通过网络销售。很多旅游者到了一个新的地方会下载手机旅游美食软件帮助他们寻找景点、美食和特产，但是很少有地方的非遗项目主动和软件开发者合作，将信息适时植入到软件中去。而已有的非遗新媒体传播很多也没能充分发挥新媒体优势，传播的方法更多地是模仿传统媒体，如一些非遗开通了自己的官方微博或微信，却不知道要吸引足够的粉丝关注和转发才能形成比较好的传播效果，而且微博和微信内容没有认真策划，仅仅是网站的链接或转载。

三、创新非遗传播技巧

非遗是传统文化的精髓，但或许是出于对文化的尊重，担心改变其核心本质，非遗的传播也相对比较严肃。这对于早已习惯了快餐文化的普通大众来说，学习起来既不习惯，也难以坚持。央视的《国宝档案》《鉴宝》等一系列的节目，或是讲述者娓娓道来、或是请文物专家的点评估价，通过惊险有趣的故事、令人吃惊的收藏市场信息将历史知识、文化艺术有效地传递给了观众，在电视节目播出后极大地激发了受众对于传统文化、人文历史的兴趣，甚至在社会上掀起了一股收藏热。韩国保护自己传统文化的做法也比较值得借鉴。韩国由国家扶持，由影视制作公司制作出富含传统文化内涵的古装电视剧。这些由国家支持的电视剧一般都制作精美，不但在国内市场上获得了很好的收视，甚至被海外市场所青睐，对本国的传统文化是一个极大的宣传。近年来古装影视剧、古装网络游戏在我国很受中青年人群的欢迎，这些题材与传统文化有着直接的联系。传播者可以将非遗丰富的文化内容植入其中，一方面能够有效地到达目标受众，另一方面非遗的文化内涵和艺术价值也可以丰富影视剧和游戏，改善这些作品的质量和内涵。这对于非遗传播和影视节目、网络游戏产品来说是一种双赢。2014年，中国成都国际非物质文化遗产节在宣传“蜀绣”时，邀请流行文学作家郭敬明填词、流行歌手李宇春演唱并拍摄了《蜀绣》MV作为宣传品。这首歌曲的旋律动听，使用了大量和蜀绣、成都等相关的中国元素，凭借两人在流行文化领域的影响力在年轻人中获得了良好的传播效果。

四、改善非遗传播管理方式

我国各地的非遗传播职责一般是由当地文化部门兼任。这种传播管理方法有其优越的一面，但是也存在缺陷，如从目前人员知识构成上说，很多工作人员熟悉文化却不懂传播技巧，在传播中很难做到生动有趣，而从人员的精力上说，不少工作人员身兼数职，经常会力不从心，改善非遗传播管理势在必行，因此，管理机构的人才构成要多种类，不但要有热爱和熟悉非遗的文化研究人员，还需要培养或引入了解大众心理、熟悉传播技术的传播人才。资金筹集上要多渠道，原来基本依靠政府拨款的方式已经不能满足非遗宣传的需要，管理部门应该创新宣传资金的筹集方式以增加资金来源。可以通过和媒体文化频道、文化刊物的合作免费宣传非遗；还可引进对非遗传播感兴趣的民间资本，实现双赢合作。传播活动要多级层，既可以自己制作，也可以向专业传播机构定制优秀节目或实行社会招标，让有能力、有经验和有渠道的文化传播公司加入非遗传播。

五、非遗创新传播需要注意的问题

（一）为创新扫除障碍

在任何时候创新都不是一件容易的事情。在非遗的大众传播中，也有不少消极、甚至是怀有敌意的想法，不利于创新的开展。一些传播者的思想保守，对现有的大众传播不太了解，也怀有偏见，认为传统文化需要用传统的方式宣传。一些传播者不愿花精力，担心创新会对原有体系和方法形成挑战，甚至是推翻重来。一些传播者不愿花钱，购买设备、更新软件、引进和培训新人等都是不小的开支。尽管创新大众传播确实存在困难，但是管理部门应该意识到，文化的传播始终需要符合时代的精神，跟上社会的需求，如果维持传播现状不但效果不好，弱势文化的生存将更加困难。

（二）防止不当的创新

非遗大众传播创新的目的是为了保护和传承非遗，因此，也要注意在创新传播中不能破坏非遗的内涵、扭曲文化的本质。大众传播中有不少低俗、猎奇的内容，这些内容虽然不够健康，但是很有市场。目前有些非遗传播也有故意突出惊悚、迷信、低俗的内容，甚至“一些远离现代城市生活的民众仪式和活动被披上神秘的色彩，经过大众传播的炒作，成为一种完全偏离非物质文化遗产‘本真’的新故事”。［3］还有一些传播活动为了迎合市场的需要，改变了文化的核心内容，看起来是创新，实际是对文化的破坏。这种传播方式从短期看来可能会比改变前有效，但是从长远看来，不是创新而是破坏，它不但没有将最有价值的内容展示出来，发挥传播应有的作用，而且破坏了传统文化的本质，加剧了社会对传统文化和非遗的误解，不利于非遗的保护。

非遗创新性的大众传播可以提高非遗的宣传效果，创造良好的保护和传承环境。它是文化发展的必然要求，也是社会发展的必然要求。

［1］白先勇.青春版《牡丹亭》的前生今世.中国戏曲网

［2］CNNIC：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告

［3］尹琪.非物质文化遗产在大众传播中的问题［J］.浙江万里学院学报，2013，（7）

【责任编辑：周 丹】

G206.3

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1673-7725（2015）07-0198-03

2015-05-20

本文系2013-2014年度浙江省文化厅文化科研项目（项目编号：zw2014036）的研究成果。

尹琪（1974-），女，四川成都人，讲师，主要从事传播学、广告学方向研究。