满足小众文化需求创新发展传播形式

吕中华

（安徽大学艺术与传媒学院，安徽 合肥 230011）

满足小众文化需求创新发展传播形式

吕中华

（安徽大学艺术与传媒学院，安徽 合肥 230011）

现代社会文化消费特性是个性化。为适应文化市场需求，利用现代传播技术，创新发展传播新形式，满足小众文化个性需求。本文从小众文化产生及其特点；满足小众文化需求，创新文化传播形式的意义；创新文化传播形式，促进小众文化需求发展；传播小众文化需求应注意的问题等四个方面展开论述，探讨满足小众文化需求、关注创新发展传播形式的价值。

小众；文化需求；传播形式

随着改革开放不断深入和社会发展，文化消费个性化时代已经到来。文化消费个性明显，这种个性已经成为文化产品制作、传播、消费的潮流。每一种文化传播形式，都存在相对稳定的消费群体，而所有小众群体的合纵就是大群体，大群体的融合就是广大社会民众，所以，满足小众文化需求，创新发展文化传播模式，使文化传播多样式发展，是现阶段文化传播重要举措之一。

一、小众文化产生及其特点

小众文化是指社会阶层内部的一些人群源于某种相同或相近的兴趣、爱好或品性而聚合成小圈子文化。小众文化是一个与大众文化相对应的概念，大众文化是产生于欧美20世纪的一种文化消费形式。中国的大众文化崛起于20世纪后半叶，它伴随着改革开放市场经济发展起来。小众文化正是对大众文化的不满或大众文化的分众化而出现的。大众文化衰退，小众崛起，体现出了文化发展的趋势。［1］小众文化的产生，是新媒体发展的结果，是大众文化传播碎片化的结果，是人们认识水平上升和自由意识觉醒的结果，有一定的必然性，是当代重要的文化现象。

当代中国小众文化尽管多样化，但它们也有着一些共同特征。当代小众文化的特点主要有两点。一是内聚性。小众文化爱好者寻找某种意义上的归属感和安全感，以此抵制在大众文化中的孤独感和异类感。它建立在信息传播足够发达的基础之上，是在大众传播的基础上追求自我的尝试，是一种系统自我平衡的调节。二是更自觉的文化追求。小众文化有着比大众文化更自觉的文化追求，文化的发展源于创新，文化的创作者几乎都倾向于定位自己的与众不同之处，即追求更多的精神自由和个性发展，这点与小众文化的追求者相似，从小众的领域投射出的价值观，有时更加贴近个人体验和根本真理，因此说，小众文化有自觉的文化追求。

二、满足小众文化需求，创新文化传播形式的意义

在信息爆炸时代，人们获取信息方式时代特征明显。随着我国改革开放政策的逐步深入，各种外来文化的入浸不可避免，利用现代传媒技术，创新文化宣传形式，使传播形式多样。可以加强文化传播力度，提高文化免疫能力，防止外来文化对本土文化的浸蚀，使中国文化得到有效传承和发扬。

从受众群体综合素养分析，由于社会发展，人们的阅历不断丰富，人文环境改善，知识层次提高，地域文化民族文化快速发展，因此人们的综合素养不断提升，认识世界的能力在提高，价值观也相应调整。由于自身原因，因此在文化信息需求上会表现出较大差异，这就要求媒体调整姿态，客观分析个性化的文化需求，探讨研究文化传播的适合渠道、最佳载体、最有效的内容，以及人们乐于接受的传播形式，提供文化给养，满足个性文化需求。

现代媒体是党的文化宣传工作重要载体之一和重要渠道。党的十八大报告也明确提出，要坚持以人民为中心的创作导向，提高文化产品质量，为人民提供更好更多的精神食粮。为适应现代人的欣赏习惯，在传播形式上要便捷迅速，在内容上要通俗易懂。利用现代传媒制作传播技术，使理论性的宣传教育变得鲜活，传播生动有趣的文字、画面、声音，并表现出浓厚的生活气息，灵活运用多渠道、多形式，提高传播效率。受众群体文化差异性需求，即个性化需求，是当前社会的现实。所以，在进行文化宣传时，要与时俱进，尊重不同群体的欣赏习惯，创新传播形式，满足小众需求，这样才能积沙成塔，使宣传工作取得良好效果，宣传工作到位，使党的政策深入人心。特别是现阶段，国家发展文化战略定位清晰，在文化传播中创新形式，达到事半功倍的效果。

关注小众文化需求，用贴切实际的多样的文化宣传形式，是时代发展的需要，是社会现实的需要，也是宣传工作的必然，具有重要的社会现实意义。

三、创新文化传播形式，促进小众文化需求发展

从传播的发展史来看，在文化发展的每一个阶段，都受到特定媒介的支配，而每一种新的传播方式和技术的兴起，都毫无例外地引起某种文化上的变革。拉比塔尔斯基甚至这样认为：面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予新的解释。［2］早在20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒曾预言传媒未来面临着分众化、小众化的趋势。

可以从传播内容、表现形式、传播技术等方面不断创新发展文化传播新模式，满足小众文化需求。在大众化的报纸、期刊、杂志等平面媒体上，开辟各种个性化专栏、分门别类的期刊杂志等；在有线无线广播电视媒体上，适时推出新栏目、新频道，甚至是专业频道，“零距离演播室”；在网络媒体上，网络内容丰富，包罗万象，有视频、文字、声音，网络传播完全可以超越技术确定的层面，而在社会学与传播学的视野中定性为小众化传播；在新媒体和自媒体上，利用微博、微信、网络互动平台等快速的信息传递通道、形式多样的文化快餐，受众可以充分交流，各取所需。同时在传播内容的表达方法上也有较大变化，严肃话题故事化、专业化，一般话题大众化、平民化。文化宣传富有生活气息，更接地气。多样化传播形式和新技术的支撑，使满足小众文化需求得以实现。

四、小众文化传播应注意的问题

（一）正确定位大众文化与小众文化需求的关系

大众文化需求，即社会受众的共性需求，是文化传播的首要任务和基础。无论传播工作如何发展变化，在传播内容和形式上首先要满足现代大众的普遍需求。忽视大众文化需求，本末倒置，就会得不偿失，是传播工作的失败。满足小众文化需求是现代传播工作的重要内容之一，借力现代技术上的保障，关注并实现部分受众的客观需求，无疑会扩大传播效果上的社会影响度。小众文化在一定程度作为大众文化的一部分，增加大众文化的多样性和层次性，开阔人们的视野。如果把小众化本身也看做一次文化运动的话，那么单是将目光投向和加入小众文化对大众来说便是一次进步，至少告诉我们世界是可以多样性的。［3］所以，在传播工作中，大众需求与小众需求二者关系主次分明，大众文化需求是主体，小众文化需求是现实，各得其所才会锦上添花。

（二）小众文化传播，不能跨越道德底线

小众的个性化需求不能无底线，特别是不能跨越道德底线。每个人的成长环境不同，接受教育程度不同，素质参差不齐，且自我认知能力、觉悟意识不同，形成的价值观就会各不相同。现实社会中确有少数人打着文化需求的幌子，利用现代传播的手段和技术，传播内容低俗、途径隐晦、格调低下的文化，僭越道德底线，甚至违法犯罪，其目的是疯狂敛财。与有着“礼、义、廉、耻”传统的中华民族格格不入，对社会主义法治国家来说不可容忍，必须严惩不贷。加强文化宣传的自觉性，健全相关法律法规制度，提高受众的自律意识和法律意识，才能使文化传播形式多样性得到健康良性发展。

（三）小众文化传播，需要尊重社会普遍价值

中国是有五千年文明传承的伟大国家，中华民族在伦理、道德、婚姻家庭、社会关系等诸多方面有自己价值体系和审美标准，这是公认的社会普遍价值。结合现代文明社会现实，特别是社会主义核心价值体系内涵，传播小众文化，尊重社会普遍价值。只有尊重社会普遍价值，小众文化个性需求才会得到尊重和理解，得到社会的认同、宽容，传播形式多样性才会得到发展。

现代社会是一个开放的多元价值取向并存的社会。文化传播源自人民，来自生活。在现代文化大繁荣的大背景下，不断创新传播形式，满足小众文化需求，是传播工作顺应时代潮流一次大的进步。尊重受众的多元文化需求，在形式和内容上留有合理选择空间，避免趋同化，走向人性化，是对文化传播工作的有力补充。

［1］宁秀丽，孟祥雷.当代小众文化现象研究［J］.中国市场，2013，（40）：54-57.

［2］徐正林.新媒体的崛起与大众文化新症候［J］.徐州工程学院学报，2011，（5）.

［3］曹海峰.分众时代：小众传播趋势下大众文化现象与研究［J］.大连理工大学学报，2009，（30）：115-118.

【责任编辑：王 崇】

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1673-7725（2015）07-0177-03

2015-05-10

本文系安徽省教育厅重点教学研究项目“院台深度合作探索培养实战型影视人才新途径”（项目编号：2013jyxm413）的阶段性研究成果。

吕中华（1971-），女，安徽合肥人，副教授，主要从事教育管理和文化传播研究。