政府在新媒体环境下传播渠道的拓展——以“学习中国”APP为例

文/曹瑞明

政府在新媒体环境下传播渠道的拓展
——以“学习中国”APP为例

文/曹瑞明

2 0 1 5年4月2日，“学习中国”APP在腾讯应用宝上线，该应用是由中央党校中国干部学习网在国家互联网信息办公室的支持下研发的，主要内容为习近平总书记的系列讲话与相关著作。这一应用的成功上线开启了政府传播的新形式，也为其提供了可借鉴的有效手段。

“学习中国”与政府传播

“学习中国”是一款由中央党校研发并推广的APP，有手机与平板电脑两种客户端，通过这一软件，用户能够快速地查询并学习中共中央总书记最新的重要讲话与著作。“学习中国”最大的的特色就在于独家首创了“实景地图与知识地图”，能够按照时间、地点以及关键字来查询讲话内容，并配有定位功能，自动定位并弹出在此地习近平曾经做过何种讲话。以习近平的讲话与著作为数据库，并将其编排出经纬度，形成一个方便查询的知识综合体，能让每个用户都在这里找到兴趣点。

当前电商产业发展极为迅速，“学习中国”的上线代表着首次将国家领导人的政治类讲话以互联网的方式呈现，这是一种适应网络社会、与时俱进的政府传播的新形式。以往的电商服务类软件主要为休闲娱乐类及实用类，而“学习中国”则首次将中国特色社会主义的理念以网民所更能接受的、独特的客户端软件的形式呈现，这不仅仅创新了电商软件的形式，同时也代表着我国政府在政务传播渠道探索过程中的又一大进步。这种传播方式的创新能够让网民及时准确地了解国家领导人的思想以及方针政策，以通俗易懂的方式来领悟领导人的讲话内容，将枯燥的政治讲话变为生动通俗的知识。

但是，政府还应当认识到，进入21世纪后，中国的电子商务发展迅速，更新换代的速度也令人瞠目结舌，实用性是人们选择软件的重要标准，因此如何留住网民，让其下载体验后还能够继续使用才是保证信息有效传递的重要方式。为了留住网民，政府就应当不断地完善这一应用，融入多元思维，推陈出新。

政府传播与政府传播渠道的演变

政府传播的意义。政府，即国家权力的执行机关，是国家公共行政权力的象征、承载体和实际行为体，是国家的权利中枢。而政府传播指的就是政府以信息传递的方式来维护国家政治权利运行的过程。

政府传播本质上是一种运作方式，可以分成组织内与组织外的传播，前者指的是信息在各级政府之间的流动过程，是一种金字塔形的结构，是在行政结构的基础上进行的，可以分为自上而下、自下而上以及平行交叉传播。后者则指将各级政府看做一个整体，并以其为中心，通过大众媒介以及政府本身的宣传渠道进行发散状的信息传播。在政府进行组织外的传播活动时，除了本身行政性的传播方式外，更主要的传播渠道是借助大众媒介，而在自媒体兴起的今天，利用自媒体进行政府传播也成为了极为重要的方式。

我国政府传播渠道的演变。自新中国成立以来，我国政府的传播方式经历了从单一媒介传播方式到多元化媒介传播方式的转变。

建国初，在百废待兴以及国内外局势纷繁复杂的背景下，政权与媒介之间的关系比较特殊，大众媒介作为党和政府掌握下的意识形态部门，媒介是党和政府的“喉舌”，要坚持党的领导。在这种关系背景下，大众媒介主要负责宣传政府的价值导向。

十一届三中全会给中国带来了全新的社会氛围，而开放的观念与视野为政府的传播带来了全新的观念，也引导政府开始从新闻的本源、传播学理论与传播规律出发更新完善政府的传播方式，提出了符合实际情况的政府传播思想。1979年，中宣部主持召开的新闻工作座谈会讨论了将新闻工作中心转移到经济建设上的问题，社会科学界也于1979年提出了媒介自身改革的要求。这一时期，政府传播反对新闻宣传的思想僵化，要求新闻宣传要适应国家政治经济发展的需要。随后提出，宣传工作要以“科学的理论武装人、正确的舆论引导人、高尚的精神塑造人、优秀的作品鼓舞人”。这一时期，我国开始了新闻改革，以政府文件加强了政府传播的规范化与法制化，理顺了党性与人民性的关系，完善了新闻发言人制度，保证了政府在国内外重大事件中能够具有稳定有效的信息传播渠道，另外，危机传播机制以及预警机制也进一步健全完善。

而在今天，网络媒体的高度发展对政府传播提出了全新的要求，即公开透明、新闻舆论监督、媒体议程与政府传播议程互动、政治媒介化与媒介的政治化。为了适应传播的新情况，政府在党报党刊的运作方式上显然需要一定的改革策略，比如按照都市报的发行方式来激发党报的活力。但是值得注意的是，党报的性质在于维护政权基础、保障文化价值观的正确性，而非单纯地获取商业价值，所以如何平衡市场与政治功能之间的关系显得尤为重要。另外，我国已经逐步建立起了4G广播电视网，这种广播电视网的建立调动了地方政府办电视的积极性，提高了电视人口的覆盖率。在新时期，政府的传播渠道不仅仅局限于党报党刊以及中央媒体，新媒体与自媒体在政府传播中的作用愈发凸显，网络开始渗透到了政府传播平台的建设之中。网络中的政府传播实质就是指政府采用网络技术采集信息，并将信息放到网络中传递给广大受众。最直观的例子就是政府政务微博的创办，最早的政务微博产生于2009年，湖南桃源县创办的官微“桃源网”，接着就是“微博云南”“平安北京”等政府宣传部门以及公安部门的微博相继问世。到2011年底，已有超过50000个政务微博在新浪、腾讯、人民网以及新华网等微博网站上注册。政务微博的出现给群众开辟了一个全新的发声渠道，也为政府传播开创了新的方式，打通了政府与民众之间的交流渠道。

“学习中国”作为政府APP，是继政务微博后，政府在传播渠道上的又一次创新。值得注意的是，近几年有很多的政府APP的运行情况并不理想，能否把握互联网传播的内涵，避免简单地跟风才是解决“僵尸APP”的根本。

政府应当如何进行主流意识形态的传播

有效的政府传播不仅有利于主流意识形态的宣传，同时还能帮助政府及时准确地把握公众对于政府政策的反馈。

首先，上传下达，进行管理。这主要是由政府进行管理的工作职能所决定。能否使民众理解并主动接受，进而服从支持政府的政令，达到对社会事务进行有效管理，保证国家社会健康快速发展，是衡量政府传播成功与否的重要标准之一。这一过程需要政府构建起在民众心目中的公信力，即指的是政府在民众心目中好的评价与较强的权威地位政府公信力的建构要依靠传播，是政府政策能否快速有效的落实，实现行政目标的重要决定因素。

其次，宣传主流思想意识，掌控社会舆论走向。舆论所关注的问题往往是社会中的热点、有争议的以及民众关心的焦点问题，对于舆论热点话题能否妥当的处理，直接关系到民心所向。而国家是否安定，经济社会能否发展，最重要的就是人民是否拥护政府。要想稳定政治地位，保障社会经济平稳快速发展，政府就应当改善传播方式，将政府的意志转化成为媒介的传播议程，从而转变为民众的意识。通过对传播方式的优化，政府就可以将社会舆论引导到有利于社会经济、政治、文化发展的方向上来。除此之外，为了掌控社会舆论走向，政府还应当保证反馈渠道的畅通，也就是要及时了解民众对于政府信息政策的反馈，并根据民众的反馈，对政府的政策进行进一步的优化与完善。

最后，塑造政府形象，构建良好的发展环境。政府形象的建构成功与否决定了政府对内能否得到民众的支持与拥护，也反映了政府的执政根基是否稳固，政策能否有力推行，决定了国家社会能否实现可持续发展。在国际舞台上，一个国家的政府形象又决定了该政府能否营造有利于本国发展的国际舆论环境。与形象的建构相同，对于发展环境的建构也分成对内对外两个部分，前者指的是能否营造良好稳定的国内或地区内部的发展环境；后者则指该政府在世界范围内的发展环境。良好的国内外经济政治环境有助于吸引国内外的资本。在政府的形象建构以及构建良好发展环境的过程中，政府的传播起到了极为重要的作用，能否将政府的良好形象树立起来，并将其良好的发展环境广而告之是政府传播是否成功的另一重要因素。

要想实现有效的政府传播，就应当适当地淡化宣传的色彩，将需要传递的信息纳入到民众容易接受的传播内容与传播渠道之中，同时还应当遵循传播规律，考虑受众兴趣，并以最快的方式吸引受众的注意力，真正做到贴近生活、贴近实际、贴近群众。另外，媒体客观公正的形象是其公信力的来源，因此政府传播要想帮助政府树立权威，就应当对传播内容进行层层把关，不仅要作为党的喉舌，还应当成为人民意见反馈的有效通路。不仅是对内传播，在对外传播的活动中，政府更应当树立起公正不偏颇的形象，对于危机及时应对，对于存在的问题，要及时回复。

“不日新者必日退”，习近平总书记要求宣传思想工作及时创新，“学习中国”APP印证了“立体多样，融合发展的现代传播体系”的宣传形态，是新形势下对新闻传播规律的最新适应。

作者单位渤海大学政治与历史学院