融合背景下报业跨界发展新模式

文/许 可

在观念和技术层面不断更新的媒介环境下，媒介融合不仅使媒介的形态融合成为可能，更对传媒产业的发展带来了冲击和变革。媒介融合包括媒介形态的融合、媒介内容的融合以及媒介之间的融合，更包括多元化背景下的传媒与其他产业的融合。近年来中国的传媒集团都在扩展自己的经营范围和领域，使得在广告经营下滑的大环境下谋求新的经济效益点。媒介融合领域内的产业融合成为多数报业寻求发展的突破口。

通过报业的跨界发展，谋求与其他产业的“混搭”，实现了传媒产业发展上的多元化成长。中国传媒产业的发展存在着业务结构单一的明显劣势，从融合的角度进行多元化的发展是大势所趋。本文讨论的报业跨界发展新模式是从产业多元化的角度进行探讨，在其他行业进入传媒平台后，如果融合发展，资源整合合理，就会达到双倍以上的效果。从而实现传媒的战略转移，谋求新的发展空间。

融合背景下报业跨界发展的必然性

改革开放以来的30多年，是我国传统媒体快速发展的时期，报纸、广播、电视等呈现出繁荣发展的局面。随着互联网及移动互联网的出现，传统媒体的发展空间受到了压缩。新媒体以高度的传播速度、丰富的传播内容以及多样的传播形式逐渐赢得了传统媒体的部分受众，传统媒体的读者群在不断地分流，广告客户也在逐渐被新媒体分流，传统媒体的生存遭到了前所未有的挑战。据中国新闻出版研究院发布的《新闻出版产业分析报告（2013）》数据显示，2013年国内报纸的营业总收入同比下滑8.88%，净利润更是同比下滑11.66%。在成本增加、收入减少、受众分流以及新媒体冲击的迫使下，传统媒体不得不加快转型的步伐。

在传统媒体盈利空间内，广告作为支柱性盈利部分，占据着很大比重，随着新媒体不断抢占市场，传统媒体的发行量和受众不断萎缩，广告收入大幅下滑。据《2014年中国传媒产业发展报告》显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。报业发展过程中单纯依靠广告业务增加收入已经很难支撑整个传媒集团的运营。报纸以往过度依赖广告，赢利模式过于单一，在新媒体崛起、新闻纸价暴涨、受众分流以及不确定因素的影响下，很容易产生报纸休刊、停刊等现象。据国家工商总局数据显示，在广告收入方面，报纸的市场份额从2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，下降了近一倍。转变单一的广告盈利模式是重中之重，构建报业新的产业价值链，打造盈利模式由单一化向多元化发展是大势所趋。走媒介融合之路是传统媒体的必然选择，而在经营方面上的产业融合、跨界发展是转变传媒发展方向，形成多点支撑经营格局的重要内容。

在媒介跨界的产业融合过程中，媒介应发挥自身的核心竞争力，核心竞争力的重要表现就是传媒应该具备整合相关产业资源的能力。近年来数字技术不断发展，互联网思维不断被接受，使得传媒与其他行业的边界在逐渐被打破。行业边界打破，产业范围扩展，对于媒体来说是一个难得的发展机遇。报业在产业融合的背景下，运用跨界思维实行产业发展的战略转型，不仅能够使得报业的盈利模式变得多样化，更能够变革传媒的发展方向。报业的发展模式使得传媒与其他产业在同一个平台上，共同分享各自的优势资源，打造属于自己的发展新空间。

多元化发展中报业的跨界新模式

报业的跨界发展，是在产业融合以及多元化发展背景下的大胆尝试。在媒介融合大趋势下，通过观察国内主要报业集团及地市级纸媒的创新模式，本文从文化产业、商业贸易、金融资本等三个领域进行观察，列举了报业在跨界整合、拓展经营以及融合发展方面的跨界发展新模式。

传统报业与文化产业的跨界整合。党的十八大提出要把文化产业发展成为国民经济的支柱产业，十八届三中全会强调要建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，文化产业由此迎来了高速发展时期。演艺是文化产业的重要内容，报业与演艺的合作实质上是传媒与文化产业的融合。这种模式是传媒充分迎合不同受众群体的需求，考虑到演艺对于丰富社会民众业余生活的重要性，传媒利用自身的影响力优势与社会资源优势，与演艺公司合作或者自行举办演艺活动。

国内较早在演艺方面进行介入的有杭州日报报业集团，该集团通过所在的地域优势，进行资源整合，积极拓展多元化的产业拓展，近年来成功举办西湖现代音乐会、国际动漫节COSPLAY大赛等大型活动。2008年，辽沈晚报社同辽宁演艺集团签署战略合作协议，进行跨领域的文化传播合作。两大机构将在演艺活动、品牌传播、文化产业方面深入合作。辽沈晚报社运用自己的公信力和传播优势为辽宁演艺集团打造权威的演艺信息平台，合作双方将共同打造全新的经典的艺术品牌活动，通过全新的演艺活动，辽沈晚报社所在的辽宁日报报业集团从演艺的平台获得可观的效益，在经营战略上开拓出全新的盈利单元。

将“报业+演艺”模式经营得淋漓尽致的当属盐阜大众报报业集团，作为地市级报业，能够借助文化产业发展的东风，创新报业经营理念，扩展报业发展范围，值得国内报业借鉴与学习。2010年以来，盐阜报业举办了20场演唱会，营业收入3亿元，带动盐阜报业连续四年广告收入增幅均高达25%。为了做好这一跨界经营，盐阜报业成立了江苏盐阜大众报文化传媒公司，对演艺活动进行全程的操作。自2010年以来，先后与河南、江苏、河北等省区地市级报纸合作，共举办了二十余场大型演唱会。包括2012年与河南新乡日报社共同打造2012亚洲巨星新乡演唱会、2013年与江苏《宿迁晚报》共同打造2013 宿迁亚洲巨星演唱会、在央视黄金时段连播6次的《铁军颂·盐阜情》音乐会、跨媒体与县级电视台合办的“港海鹤翔·激情射阳”演唱会以及配合政府战略部署的以“盐台直航·我心飞翔”和以盐城好人为主题的两场主题晚会等多次活动。随着这一模式得到国内多数报业的认可，2014年中国报业文化产业（演艺）联盟在河北唐山成立，盐阜报业与唐山劳动日报社共同承办了2014亚洲巨星唐山演唱会。中国报业文化产业（演艺）联盟的成立，将使得“报业+演艺”这一模式得到更大范围、更深层次、更加专业的发展。中国报业协会副会长石国雄认为，将演艺资源和报业资源深度合作，不是简单的“拉郎配”，而是报业改革领域的一项探索，中国报业将翻开携手合作、共赢未来的崭新一页。盐阜报业通过发展演艺这一文化产业，最终能够搭建传媒合作的产业联盟，跨界发展，资源共享，实现了报业的成功转型。“报业+演艺”可以说已经成为了盐阜报业经营发展的核心竞争力。

传统报业与商业贸易的拓展经营。电商是传统商业运作的新形式，电子商务通过在互联网上以电子支付手段进行交易而进行的商业及相关活动，是传统商业活动的电子化、网络化。纸媒与电商合作实则是利益使然。电商符合目前国内消费者的兴趣诉求，传媒为了获得更多的用户支持，开展电商活动是盈利的关键。

真正开始实现“报业+电商”新模式的是《成都商报》。2014年《成都商报》上马“纸上电商”项目，《成都商报·社区电商周刊》基于移动互联网，以二维码为媒介，实现了纸媒与电子商务的合作。纸媒读者对周刊上展示的商品感兴趣后，立刻便能扫描二维码进行定制。这种模式是电商以二维码的形式与传统媒体的初步合作。在2014年中国报业新趋势论坛上，国内52家主流纸媒与阿里巴巴合作，签约“码上淘”项目，即在报纸上扫描二维码进行购物，这是继《成都商报》“纸上电商”后传媒与电商的大规模合作。对于阿里巴巴这类电商企业而言，纸媒强大的公信力、品牌优势以及社会资源是其短时间不能达到的；对于纸媒而言，通过电商企业的进入迅速增加广告客户和营销收入是期待已久的。因此，这种互利互惠的模式显示出前所未有的生机。

从《成都商报》“纸上电商”的初步尝试，到阿里巴巴“码上淘”的大范围深入，“纸媒+电商”这一模式正预示着报业O2O时代的到来。纸媒通过商品的出售能够获得高于广告费用的交易分成；让读者通过报纸购买到物美价廉的商品，能够进一步吸引受众，增加读者群体的数量；读者交易成功，满意了购买的商品，纸媒的公信力也能够得到进一步的增强，媒体的品牌形象会被迅速重塑。

传统报业与金融资本的高度融合。在传媒进入产业化发展的今天，资本对于传媒的发展至关重要。近年来金融危机不断，传媒与银行等金融机构需要的是资源互补，共享成果。较早的报业集团与金融的合作是传媒的投融资策略，但近年来逐渐跨越行业壁垒和行政限制，传媒与金融业的跨界合作屡见不鲜。以报业外的广电行业为例，2010年北京广播影视局与北京银行签署了一份3年内向优秀影视制作企业和重点影视项目提供专项授信额度100亿元的合作协议。2010年8月26日，原国家广电总局与中国进出口银行签订了5年内融资200亿元人民币或等值外汇的合作协议。这样的大手笔合作模式，带给传媒的是前所未有的发展机遇。

报业与金融的合作较广电行业涉足金融领域更早。银行是金融业主要的业务实体，报业与银行的直接合作能够优势互补，为传媒挖掘新的投资渠道。2009年，青岛日报报业集团及旗下的青岛晚报社打破资源限制和行业壁垒，与相关银行进行合作，共同开启了国内第一家传媒银行。这一模式下，媒体提供广告业务资源、企业品牌传播等传媒系统相关服务，银行则提供资金贷款资源与资本运营等金融系统相关服务。不仅开发培育了全新客户与品牌，实现了政府、银行、传媒、企业、消费者的各方共赢，而且有效地提升了报纸的品牌影响力，提高了广告收入。

目前纸媒发展困境凸显，地市级报纸的发展遇到了瓶颈。与金融业的全面对接，进行多元化背景下公司制的经营，是传媒谋求发展空间的重要举措。2015年3月，《燕赵都市报（冀中版）》与财达证券签署战略合作协议，双方将携手谋求上市。据了解，《燕赵都市报（冀中版）》已先后投资成立了地产、金融服务等8家公司，与财达证券的合作正是要在公司经营的基础上谋求更高程度的发展。我们暂且不去考虑地市级媒体融资上市的可行性，从报业涉足金融来讲，就是报业跨界转型的重要尝试，这种尝试值得转型期的传统媒体思考。

为了实现报业的跨界多元化发展，拥有充分的运营资金，传媒与金融机构、资本市场合作能够起到事半功倍的效果。这种跨界借势的模式虽然效率高，却也存在一定的风险性。

报业在跨界经营中的问题思考

“报业+X”的新型经营模式是跨界发展中不断涌现的，上文的种种模式只是国内传媒当下热衷的发展模式，从演艺与影视所属的文化产业，到电商的纯商业化跨越，再到金融与地产的资本领域，传统报业在发展中逐渐找到了改革的突破口和发展方向。纵观这些跨界模式，我们应该从传媒战略建构的角度去思考传媒应该如何进行创新。

一是不能脱离传媒主业，以核心竞争力进行跨界。报业在经营的过程中应时刻牢记自己所处的行业及从事的事业，新闻传播仍为传媒的主业。新的产业领域非常广泛，报业的跨界涉及到传媒整体战略、资源配置、人员分工以及组织执行等多个环节。如果经营不善，必然导致主业与跨界间的不平衡，甚至使每个方面都无法获得足够的资源和动力。在跨界运营中，报业应该结合自身传统的业务、技术、历史、地缘及社会资源优势等核心竞争力进行跨界，避免非核心竞争力的跨界尝试。

二是不断延伸产业链条，以自身公信力扩大影响。跨界发展的微观效应就是不断延伸传媒的产业链条，变单一的盈利模式为多元化的产业大局。在与相关产业合作的过程中，应该运用超前思维考虑将非相关产业纳入报业的经营领域中，成为自己的竞争力，变合作为整合，再到融合。涉足其他行业时必然会进入传媒之前未曾进入的领域，此时传媒的公信力便应发挥作用。公信力强的媒体在跨界的沟通联络、操作执行过程中都会给对方以足够的安全感，这种无形的资产是其他产业所不具备的。借助公信力来跨界发展，能够迅速占领市场，塑造品牌，扩大影响。

三是充分调动社会资源，以超强整合力操控运营。从宏观层面上讲，传媒具有社会协调的功能，能够与各领域、层面联系合作。在协调各方中传媒与社会各领域建立起了联系，这种联系便是资源。广泛的社会资源就是报业跨界的最有利优势，跨界发展的重要一环便是对各种资源进行充分地协调配置，整合梳理，将资源发挥到最佳状态。媒介产业融合的过程中，与其他行业的合作，进行利益和资源的分配是不可避免的，传媒的整合、策划、运作、执行能力应该使得传媒在跨界的整个进程中处于上流甚至是支配的地位，从而提升传媒的综合实力。