纸媒体育报道如何打造影响力——以2014巴西世界杯报道为例

文/陈 祎

2014巴西世界杯，作为全球瞩目的国际级体育赛事，毫无疑问地引发了一场激烈的媒体大战。在巴西世界杯期间，报纸、杂志、广播、电视、新媒体等纷纷抢夺时效、深入挖掘、进行专题报道，所有媒体都想要抢夺舆论的制高点。由于本次世界杯有11小时的时差，再加上新媒体的虎视眈眈，在开赛前就出现了纸媒“出特刊就是找死”的说法。

面对残酷的媒介生态环境，传统纸媒如何在这一轮新闻大战中，发挥自身优势，在体育报道中脱颖而出？《广州日报》《成都商报》《齐鲁晚报》和《扬州晚报》四家纸媒却另辟蹊径，通过追求差异、报网联动等途径，以独特视角，创意策划，有效抓住读者眼球，为纸媒体育新闻报道的突破提供了新思路和新视角。

对于体育赛事的实时动态和比赛结果，电视和新媒体拥有得天独厚的时效性。所以，纸媒必须在内容生产方面追求差异化，整合信息、包装信息，为读者提供其他媒体无法提供或无法比拟的信息服务。尽管体育新闻报道在时效性上对纸媒不利，但纸媒却可以利用对体育赛事的全面分析、深度解读来弥补这方面的不足：一是打好名人牌，开辟相关领域体育名人专栏；二是采取透视化报道模式，从国际体育机构、教练、运动员、专家、裁判、数据等纯技术角度，对体育比赛全程透视，以便体育迷了解得更加详细；三是有针对性地邀请足球强队所在国驻我国的外交官，从他们的角度对赛事加以预测，以此来增强纸媒体育报道的新鲜感。当然，体育报道硬实力上的比拼，是重大体育赛事报道竞争中最为关键的较量。由于时差、新媒体等各种因素的影响，纸媒要想在体育报道中脱颖而出，就必须在差异化上下工夫。

《广州日报》推出的《2014狂欢季·巴西世界杯全接触》体育专版，每日平均五个大版，从版面设计、信息整合和内容编排等方面，都非常注重实现差异化和个性化。在2014巴西世界杯报道上，《广州日报》在报道模式上进行了大胆创新。事实上，该报对世界杯报道的准备工作早在2013年便已经开启。该报充分利用健力宝队留学巴西20周年的契机，以当时健力宝队的留学经历为主线，与健力宝队全体人员一起重走了当年的留学之路，同时对本届世界杯分组抽签制度开展了全面采访，这种“制造新闻”的模式，非常巧妙地将中国足球和世界杯结合在一起，一下子抓住了广大读者的眼球，迅速抢占了信息制高点，为《广州日报》对世界杯报道的后续工作奠定了坚实基础。

此外，在赛后报道方面，不仅要善于制造信息兴趣点，而且还要善于形式包装。比如，许多纸媒在本届巴西世界杯报道中，依然沿用以往的单人专栏评论形式，毫无新意。《广州日报》另辟蹊径，将传统的单人评论改为了双人评论，评论员均为女性，包装美艳，可读性非常强。

网络新媒体、电视和专业体育报的轮番报道，完全颠覆了传统纸媒固有的体育赛事报道局面。赛况报道、现场特写、嘉宾点评等已经不再是纸媒体育报道的优势所在，如何避开赛事主场，寻求场外其他媒体没有发现的新闻，或者是在面对同一新闻素材时，能比其他记者考虑得更全面、更深远，也成为纸媒体育报道实现后发制人的关键所在。

《成都商报》在本届巴西世界杯期间照常推出了“世界杯特刊”，充分利用自身团队专业水平较高的优势，通过挖掘独家新闻、深度报道等形式，坚持向新闻内容的深层拓展，并自觉避免走向“泛娱乐化”体育报道的低俗化、色情化之路，为其他纸媒未来进行大型体育赛事报道提供了借鉴。

《成都商报》负责本届世界杯报道任务的现场特派记者在采访过程中，就将场外新闻作为另一大信息源，比如2014年6月14日发表的《看球笔记·第一夜》，其中就包括了许多场外信息，包括将内马尔描述成天才中的佼佼者、新一代夜店小王子等。还有在6月18日发表的《和61岁的济科踢球》一文中，也十分注重细节的把握，报道内容以记者和济科面对面的所见所闻为主线，描述了济科的生活环境，包括生活中济科非常喜欢钢琴，并现场弹奏了一曲，以及帮助记者打车等充满人文色彩的细节描写。《成都商报》记者在配合报道的过程中，也非常关注场外新闻，比如6月14日发表的《“对对对”“错错错”朱广沪“雷醒”陆游》一文，就以当时的网上热点话题为切入点，面对广大网友对朱广沪的质疑与不满，记者客观报道了朱广沪，指出他除是解说员以外，还是巴西球迷，并解释了解说员与主持人互为捧逗是一种传播需要，进而引导了网络舆论的走向。

纸媒出于各种限制，不可能用所有版面来报道世界杯，推出专刊或专版就算是大体量了。纸媒体育报道有何优势？一是对赛事的理解，表达独特观点；二是文字运用，阐述对事件的个性化视角。纸媒的体育报道要想脱颖而出，就必须要充分发挥并无限放大上述两大优势。因此，纸媒的体育报道都会集中几个版面对焦点事件进行主题报道，深入剖析和真实呈现事件，目的就是让读者能够站在较高层次思考事件。但仅有这些还远远不够，纸媒还要在此基础上融入娱乐元素，利用各种技术手段，让体育报道更接地气，以充分满足受众心理需求。

《齐鲁晚报》采取拉开版面层次的策略，赋予各个专版以较强的差异化，风格独特，主题鲜明，不同层次的受众能够快速找到自己感兴趣的信息点，而其他无关紧要的内容全部舍弃。巴西世界杯虽然没有中国队参加，但却并不影响中国球迷的热情，甚至是远远超过往届。一是出现了彩票热，二是出现了“一起嗨”的狂欢。在巴西世界杯期间，若是不买彩票进行预测，都不好意思说自己是球迷，而有关球赛的前瞻性报道，无疑迎合了读者的这种心理。但问题是，如何才能确保读者关注度的持久性，让读者耐心地看完报道？

预测比赛结果无疑是一种冒险，结合3名参与者的姓氏，《齐鲁晚报》别出心裁地推出了《朱李叶大冒险》专栏，虽然三人所处年龄阶段不同，风格不同，但对他们的要求是相同的，就是要灵活多变，从内容和形式上实现对前瞻性报道的突破。结果表明，这一创新举动取得了预期的良好效果，不仅形式灵活，许多话题受到了读者的肯定和喜爱，而且记者的思路也随之变宽，这比预测比赛结果更加重要。不知从何时起，吐槽开始成为网民的习惯，巴西世界杯为网络段子手带来了一场狂欢盛宴，许多段子到现在还让人不禁莞尔。《齐鲁晚报》在世界杯报道期间，就指派专人进行优秀段子搜集，并将其作为娱乐元素巧妙融入报道之中，然后配以诙谐风趣的画面，不仅有效吸引了读者眼球，而且还拓展了受众范围。

新媒体的迅速崛起带来了网络受众规模的急剧扩大，而互联网即时性和爆炸性的传播特征也使得纸媒在体育报道方式上发生了巨大变化。拓展传播渠道已经成为纸媒体育报道未来发展的重中之重。目前，大部分纸媒在充分意识到新媒体巨大的信息传播优势后，纷纷进军新媒体领域，开通官方微博、微信公众号，通过报网联动的形式有效拓展了纸媒的传播空间。在此过程中，许多纸媒专门为体育报道留出了一片空间。

就当前媒介格局来讲，纸媒体育记者对新媒体应用尚有非常大的挖掘空间，面对庞杂的信息，如何整合信息资源，如何突出新闻要点，如何吸引读者关注，如何实现报网联动深入发展，都是纸媒体育记者必须加以提高的。这不仅需要坚持纸媒新闻传播的基本原则和理念，而且需要掌握适应新媒体时代的采写技巧，才能让纸媒的体育报道在激烈的竞争中脱颖而出。

巴西世界杯几乎所有媒体都采取了报网联动的报道方式，基本都是微博、微信等社交平台，在报网联动的形式方面存在严重的雷同，毫无创意。但《扬州晚报》却另辟蹊径，在新媒体利用上极具创意，将传统单一的传播渠道拓展为图文、视频、动漫、微博和微信等一体化、立体式传播渠道。在《扬州晚报》世界杯报道期间，创意地推出了《汤姆猫扬州话说世界杯》。每天，记者针对世界杯期间的奇闻异事进行撰稿，然后由具有这方面才艺的编辑加以配音，再从汤姆猫口中“播出”，最后再配上相应的视频和字幕。这档节目具有非常强的创意性和眼球效应，取得了显著的传播效果。随后，扬州话版的汤姆猫迅速走红网络，在短短3小时内，点击量就接近了两千。世界杯期间，《扬州晚报》前后推出了27期《汤姆猫扬州话说世界杯》，平均每期点击量都破万，最高的一次甚至创造了超百万的记录。

加强报网联动，从传统纸媒的一次传播变为新媒体时代的裂变传播。本届巴西世界杯有11小时的时差，球迷基本上要在后半夜观看球赛，获取新闻的时间具有较强的碎片化特征。对此，《扬州晚报》及时推出了《睁开眼睛看微信》栏目，记者在办公室观看球赛，然后在比赛结束后，编排好当天微信内容，及时更新微特刊的内容，最后在《扬州晚报》官方微博、微信和《健康E起来》同时推出。没有观看比赛的读者，醒来后拿起手机刷一刷微信就能够及时了解昨晚的比赛结果，有效弥补了纸媒时效性不强的弊端，全面提高了纸媒体育报道的传播效果。

任何一场重大体育赛事，不仅是一场体育界的狂欢，而且是一场媒体间的战争。纸媒的体育报道，在面对时效性不强、新媒体的冲击等问题时，似乎是未战已败。但是，纸媒在体育报道的媒介竞争中，若是能够前瞻性研判，积极采取优化策略，走深度报道和差异化报道之路，并以经济效益为主导，加强报网联动的深入展开，不但不会落于下风，反而能够后发制人，在复杂的媒介生态环境中脱颖而出。