做足专业 做透服务 推进转型——行业报经营转型的实践与思考

文/夏 越

目前，我国传媒市场格局和传媒生态环境正在发生急剧的变化和深刻的变革。随着移动互联传播的兴起，互联网市场高速成长，反观传统媒体，广告和发行都遭遇严峻的市场考验，报业经济效益不断下滑，面对新的变化与形势，传统媒体的产品和经营要走出困境，转型发展迫在眉睫。

在中央相关部门政策指导与推动下，报业纷纷把工作重心定位在转型、创新、发展上，制定媒体融合战略，期望通过融合促进转型。报业的转型融合战略，需要结合自身实际准确的定位，也需要在人才、技术等方面加大投入力度。

中国教育报刊社作为全国教育行业的专业主流媒体，面对新兴媒体的挑战，与众多传统报业同仁一样，也深刻感受到了自身传播渠道单一、网络发声微弱、经营机制不活、市场开拓能力偏弱的危机。为此，报刊社党委提出了针对上述问题的改革方案，于2014年11月完成了报刊社成立20年来未有之变革，主要实现了三个方面的突破：一是重新构建管理体制机制，促进资源的协调整合；二是薪酬体系打破“大锅饭”，激发员工的积极性和创造力；三是业务通道打破“官本位”，构建业务管理相互贯通的立交桥。在此基础上，社党委也积极推进经营转型，稳固经营基础，积极探索加快转型发展。

纵观2014年报业发展，形势严峻，困难不少。特别是报业广告经营收入普遍减少，报业广告影响力也被认为进入了下行通道。

当移动互联时代到来，人们的行为习惯、消费方式都自然而然地随之转变，传统报业的经营优势也将被新的趋势所取代。教育行业所面向的群体，对新生事物的接受有着天然的优势，特别是移动互联网时代对教育领域带来的变革推动力，正迅速地显现出来。作为教育行业主流媒体，不正视这一现实，敏锐预判市场的走向变化与趋势，就无法准确进行市场的布局。

传统媒体经营的转型怎么转？转型是不是意味着要放弃主业、放弃阵地，放弃故有的优势，去办新媒体、铺新摊子、找新客户？带着问题，中国教育报刊社进行了调研与思考，得到的答案是：转型不等于转行。传统媒体经营必须坚守自身优势，积极研究如何通过服务留住已有的客户群体，通过改革创新让媒体焕发活力，增强吸引力，通过壮大经营实力，以开放合作的态度拥抱新媒体，最终达到赢得市场的目标。

作为教育领域的主流专业媒体，报刊社的广告经营定位是：“主业深耕细作，产业多元拓展，行业垂直服务。”为了实现上述目标，首先需要解决经营的体制机制问题，加速推进市场化布局，确立具有真正独立法人资格的市场主体，为经营参与激烈的市场搏击做好准备。在上级主管部门的支持下，2013年9月，中国教育报刊社注资500万元，在原有的广告策划中心的基础上，成立了北京中教鸿兴文化传媒有限责任公司。作为报刊社广告经营的全资有限责任公司，公司遵循市场化的运行规律，实行企业化运行，按照社党委和经委会依法合规、创新发展的要求，明确年度目标任务，做好业务规划部署，不断完善政策制度，加强经营团队建设，展开健康有序的规范经营，为报刊社经营可持续发展夯实基础。从中国教育报刊社广告经营工作的实践中可以体会到，产品要转型，经营转型更要先行一步，把专业优势做足，把垂直服务做透，为促进媒体的全面转型奠定坚实的基础。

中国教育报刊社的两报四刊两网，广告经营收入主要来源于传统的报刊版面收入。面对新的市场竞争形势，稳定原有的经营收入，发挥专业的优势深耕细作，挖掘资源优势，转化价值优势。报刊社通过社级层面成立经营工作委员会，逐步统筹社内各媒体的经营资源，加强制度规范，防范经营风险，对经营公司明确任务目标，进行市场化运作，促进经营发展。

围绕教育重大节点做好策划。

“金九月，银十月。”每逢秋季开学，教师节、各大中小学的校庆、教师人才招聘等活动纷至沓来，教育媒体经营立足专业领域，紧密围绕行业的节点及需求，精准策划定位，做好深度主题策划，稳固传统经营尤为重要。

近年来，先后策划了“教师节特刊”“校庆”“书香校园”等一系列主题传播方案，聚合内部资源，调动外部合作的积极性，这些策划有效地拉动了报纸版面广告收入的增长。每年9月10日的教师节，是教师专属的节日，以往《中国教育报》的内容以政策性、专业性为主，而这一天恰恰可以通过系列策划，增加一些与教师读者用户互动的内容，缩短媒体与行业读者的距离感，增加亲切感、实用性。因此，报刊社策划了“好书送给光荣的人民教师”“健康好礼送给您”“送给教师的节日祝福”等，按照图书、健康生活、祝福公益等不同类型的主题，组织广告发布，满足教师的情感和采购需求。近两年，还加强了策划的延伸，把教师节一天的活动延伸到整个9月，为客户创造了更多的平台和机会。

找准用户核心需求提供服务。教师人才招聘是学校广告发布的一大需求，但近年来由于新兴媒体，更具有即时快捷、持续的优势，导致招聘类广告在报纸上呈现逐渐下滑的趋势。针对这一现象，中国教育报刊社与专业的广告代理公司合作，推出了报网联合的发布模式，并适时组织教师人才招聘现场活动，平面加立体地服务教育单位的需求。

每年4至6月，结合高考招生宣传与服务，组织“高考必读”项目。发布教育部具有招生资格院校名单，按省区发布各类院校的招生政策信息，刊发招生广告，单月广告经营收入记录屡屡被刷新，单月营业额突破千万。由于信息服务权威、及时、准确，呼应社会关切，考生和家长需要，也拉动了个人读者订户的破季订阅。随着网络媒体和移动媒体的发展，还尝试在中国教育新闻网开辟“招办主任面对面”的访谈栏目，并用微信发布相关内容。

教育公益广告体现人文情怀。组织公益类广告主题传播，担当起教育媒体的社会责任。每逢教师节，策划尊师爱生的公益广告，组织学生、社会各界给教师送祝福；在寒暑假来临前夕，配合教育部门的安全教育等主题，组织保障学生安全和减轻课业负担的公益广告；在汶川地震时，组织了系列减灾防震、向灾区学校师生献爱心的公益广告。第30个教师节，组织了“教育因你而美”全国师生书画大赛。上述活动既树立了媒体的品牌形象，也增进了报纸与教育用户的情感，形成了密切互动。

行业媒体既要做好传统经营，稳住收入来源，又要积极拓展多元活动，向相关教育衍生产业延伸。近年来，中国教育报刊社经营工作立足教育，面向社会，积极搭建教育与社会之间的需求平台，从做广告向做服务转化。通过活动搭建平台，编织网络，孵化产品，选择与教育行业紧密相关且教育需求与关联度高的项目作为切入点和突破口，进行活动的拓展。

构建市场机制，激发团队活力。

从传统业务向活动营销拓展，从做广告到做服务，核心是要有一支适应发展需要的高素质团队。为激发内部团队的活力，推动报刊社广告经营性业务市场化运作，深度挖掘教育传媒领域的市场机会，中教传媒公司在依托传统纸媒版面经营资源的同时，积极拓展多元活动，并开拓以“新媒体为广告运营载体的传媒平台”，以获取更加广阔的广告经营资源，通过多媒体开展更加贴近教育用户的经营活动，带动传统纸媒的转型发展。

中教传媒积极探索现代传媒企业的运营模式，结合报刊社整体发展，尤其是教育传媒资源集群化战略布局，实行无缝配合、灵活有效的运营模式。同时，通过市场化的机制，引导并促进团队和业务向服务和活动营销的主动转型。市场化机制的建立，为报刊社2014年广告经营实现增长做出了结构性的贡献。在纸媒广告收入普遍下滑的情况下，《中国教育报》全年广告经营收入同比增长20.96%。

贴近教育用户，引进优质资源。

在多元活动的拓展中，中国教育报刊社从教育用户的需求出发，积极引入相关的优质资源，体现主流教育媒体的专业化服务水平和公信力，从而赢得用户和读者的长期信任与追随。几年来，报刊社先后组织策划了60年教育图书出版高端论坛、书香校园、十大教育读书人物评选、教育图书排行榜等活动，向学校师生荐书，组织出版社与教育单位的研讨交流活动，把高品质的优秀出版资源介绍给大家。这一领域每年可实现几百万元的稳定经营收入。

校车安全是近年来广受关注的话题，借助全国教育装备的春秋季展会，报刊社组织了几届以校车安全为主题的论坛，先后得到上汽集团和一汽大众等企业的支持。配合论坛活动，还在展示会现场组织安全校车的展销活动，有宇通、淮海、依维柯十几个品牌企业参展，全国各省区教育部门参观，甚至有的地方现场直接预定。通过这一活动，促进了教育单位与汽车企业的相互了解，架起了供需桥梁，同时又将活动延伸到大众消费领域，组织填写教师用车需求调查问卷，根据教师需求组织教师节网上汽车团购活动。

多元拓展主题，创新促进增长。

以教育为核心，以文化为半径，开展多元的主题拓展，促进经营收入的稳定增长。例如，“绿色时尚，律动校园”全国首届学生装设计大赛，活动定位在时尚环保的校园文化营销上，引入优质学生装企业，注重服务与产品质量，活动在许多区域的初评中反响热烈，最终评选出的品牌企业直接服务学校的需求，赢得了学生的喜爱和学校的好评。此后，以学生装服饰文化主题沙龙进行区域的拓展，对学校进行定制化服务，并且由学生服装延伸到学生服饰文化，由学生的服装服饰文化延伸到校园的文化元素。2014年4月，以“流动的符号”为主题，邀请全国多家学生装文化企业，在河北衡水中学组织了学生装的春季流行发布活动，活动与全国人文教育高端论坛同步进行，影响力与辐射面进一步扩大，实现了产品与用户的互动与双赢。

随着媒体融合发展的推进，2014年10月，中国教育报刊社成立全媒体中心，初步形成纸媒、网媒、移动媒体共同发展的格局。《中国教育报》微信用户数据不断刷新，目前已经有80万用户，今年“两会”期间，实现了单期H5新闻24小时点击阅读量超过百万人次。随着新兴媒体影响力的不断扩大，用户数量的不断增加，中教传媒与中国教育之声全媒体事业部合作，通过新媒体做好教育行业的深度垂直服务，积极打造新的盈利空间，促进媒体的融合转型。

打通纸媒与网媒，实现新旧业务对接。积极推进纸媒与网媒的业务对接，努力实现增量发展。以往《中国教育报》的招聘、会议公告类广告需求较大，但随着移动新媒体，在时空上的优势逐步显现，近期开始尝试通过《中国教育报》微信推送学校的招聘信息、教育会议活动公告，取得了明显的效果。同时，新建了“教师生活”网站和微信号，通过纸媒、网媒和移动媒体的同步推送，实现了新旧业务的对接。

打通客户与用户，编织新的运营网络。2014年，由中国教育报刊社、中国教育技术装备协会主办，中教传媒组织了“全国教育信息化区域应用典范”的推选活动。全国26个省参加了本次活动，最终选出教育信息化区域典范和学校典范近百家。这个活动的目标是“织网”，以教育信息化为线索，为纸媒客户、网媒与移动媒体用户共同编织一张网络，并且通过这个网络，实现需求的对接服务，展开运营活动。

打通线上与线下，共同拓展经营空间。把纸媒组织的有影响力的品牌活动与新媒体的运营结合起来，共同拓展经营空间。今年5月，中教传媒与全媒体中心中教之声事业部共同承办了第二届国家教育部全国教育信息化中小学校长论坛。会议规模容量2000人，但现场参会者竟达5000余人；会议采取扫码报名的方式，对与会者进行信息采集，积累了用户数据。通过活动，也遴选出有市场潜力的教育信息化项目，进一步搭建孵化平台。

在推进媒体转型和融合的过程中，中国教育报刊社一直在努力把传统媒体多年发展所积累的品牌和资源优势、人才和渠道优势用足用好；特别是对于自身的发展而言最为宝贵的受众资源，积极将其转化为优质用户资源，打造行业媒体的影响力和市场价值，在服务读者和服务用户中找到新的契合点，以期在行业媒体转型发展的道路上走得更稳、更好。