供应链中生鲜农产品的营销与流通

昆明理工大学管理与经济学院 高国祥 刘子昂

1 生鲜农产品营销

生鲜农产品具体是指：农业部门生产的没有或经过少量加工，在常温下不能长期保存的农产品，包括新鲜的蔬菜、新鲜的水果、新鲜水产品、新鲜的蛋肉奶以及零售环节的加工延伸产品，不包括罐头等大工业生产的包装食品。由于生鲜农产品具有易腐性和易变质性，收获季节性采摘的时限性以及鲜活度，这些方面都影响着产品的销售，鲜活的农产品的这些特性影响着供应链的营销。生鲜农产品在营销途径中主要分为：生产者农户的营销途径，大型农业企业营销途径和零售终端营销形式。在生产者农户的营销渠道中多数农户从事生鲜农产品的小规模生产，自己到附近的城镇进行鲜活农产品的直销方式，不是稳定可靠地营销方式，目前由发改委、农业生产部门联合成立的各部门推行“农超对接”的新型营销模式，在这种模式下中间的环节较少，流通的时间短，费用低，生鲜农产品能够以较好的新鲜度和合适的价格面对超市的消费者，是发达国家比较成熟的营销模式。在大型农业企业营销途径中龙头企业在产品的品牌培育，销售渠道的形成，先进的营销渠道规划可以大大提高产品的销售。在直营品牌店和大中型的超市及企事业单位中团购进行大批量的销售。零售终端的市场中，各类的农贸市场和传统的集市是鲜活农产品的主要营销渠道。

在新鲜农产品的营销渠道中，至少有4个当事方。他们在营销渠道中的主要职能是：种植者，合作社，批发商和零售商。单个的种植者以生产水果和蔬菜为主；种植业者组建的合作社则负责种植者产品的收购和营销；批发商负责把食品运给国内外客户，并且同时兼并贸易和物流两个职能；零售则具有分销功能，是产品通向消费者的门户。

为了销售其产品，种植者会选择不同的渠道，可能会涉4个当事方中的一个或者多个。在一种营销渠道中只有两方组成：单个种植者直接向零售商售卖。这个渠道在现实中确实存在，但不常见，因为生产者和零售之间存在规模差异，大多数零售商倾向于与数量有限的供应商合作，而不是单个的种植者个人，或者是因为种植者并不愿意自己执行销售智能。第二种营销渠道又种植者、批发商、零售商组成。通过种植者那里购买后再给零售商，批发商同时拥有收购和分销的功能。在第三种类型的销售渠道中，种植者把营销和收购功能委托给种植业者组织的合作社。当合作社执行营销功能职能时，种植业者就可以集体收益于营销中的规模经济、范围经济以及强大的议价能力，同时单个种植者可以专心从事生产。在第四中营销渠道中，没有独立的批发商，合作社直接与零售商贸易。

图1 新鲜农产品中的4种营销渠道

在农产品的营销渠道中国外经验显示，以合作社拍卖为主导的治理结构较为先进和实用。根据交易成本的经济学推理方法，治理结构的普及就是一个效率指标，因为随着时间的推移，效率高的结构会把效率的结构逐出竞争范围。同时组织生态学认为，在变异、选择及保留的不断演化进程中，只有有效率的组织形式才能得以生存。在农产品的营销渠道中。对于种植者来说，纯碎的市场管理不是一种有效的选择，因为交易费用会导致种植者和交易者之间的保险专用资产和信息不对称。交易成本高居不下是因为种植者必须花费时间和精力调查和满足市场需求条件，但是对于市场来说需求具有不稳定性，因为需求和供给是在不断变化的。

合作社拍卖的农产品就是种植者一直在寻求有效的治理结构。由于这种拍卖形式具有市场透明度高，信息成本低。买家营集拍卖场，拍卖时刻绝定价格。通过合作社拍卖，签约费用是不存在的，因为买卖双方之间是不需要签约合同的。通过合作社拍卖，监管成本很低，由于种植者与买方之间的交易接近完全市场交易。如此，交易中也不存在代理问题，大大节约了相关环节的各类成本。

2 生鲜农产品物流

生鲜农产品的销售物流是指生鲜农产品从产地采购后，经过加工、包装、存储、运输、配送等环节从产地流转到消费者手里的一系列的物流活动及管理过程。

销售物流的运作要求较高，生鲜农产品的物流特性、物理特性、供求特性使其对销售物流的要求很高，这些特殊的运作要求构成了生鲜农产品的销售物流的特性。主要体现在鲜活农产品在物流环境的温度、湿度，及装卸作业方面和物流的实现性要求比较高，生鲜农产品是人们日常生活的必须品，必须要是生鲜农产品对物流的费用要求比较低，这样才能满足广大消费者。但是鲜活农产品难以实现标准化、规模化的运作，在物流运送中集散任务量大，存储量大，难以预测和计划。

图2 食品市场成交额

根据农产品的交易额我们可以看出，对于如此大规模的食品流通需要更多更专业的物流设备和技术参与其中。为了实现规模经济和效率最大化，不同的物流企业之间要相互的竞争，在为资源比较优势而展开的持续竞争中，物流企业会通过不断地改良合作伙伴之间的关系而改善资源存量。那些占有的资源能够使物流企业竞争效率更高的企业，可以代替其他效率低的物流企业，只有这样在农产品的配置中才能达到资源上的战略性，才能够统领全局，更好地服务于整个农产品的供应链活动中。

3 生鲜农产品在供应链信息价值分析

供应链及供应链信息架构的建立和管理，是农业和食品部门在不断增加的需求下实施食品跟踪、追踪和质量保障等的前提。他们为食品安全提供保障，并将注意力集中在消费者对食品质量的需要上。对于农产品而言，一致性并组织实施是实现适当信息构架的最大挑战。

在农产品的供应链上，尤其是有关食品安全保证和质量保证活动方面，先进的管理方法要求在信息管理方面采取更积极的措施。问题的核心也在构建新的信息平台，新的信息平台建立要在建立企业信息，但要注重关注消费者的质量保证的供应链与改善风险管理和跟踪以及追溯能力的供应链之间的交流，以避免出现食品安全或者质量之间的问题。

在分析供应链各个企业相关的目标时，我们可以考虑供应链企业之间的联盟战略概念，战略联盟是供应链中纵向联合企业之间的专门合作协议。上下游企业之间的努力结成垂直关系和联盟，可以使他们之间协同形成一个组织。在战略联盟的分析中，要运用知识管理理论，它有助于理解战略联盟方面的信息共享。因为在某些范围内，哪些信息可以共享是模棱两可的。而知识管理提供了全新的视角，可深入了解战略联盟的基础。另外，战略联盟为管理者创造一个可行方案的可能性，以及不断地学习型组织的网络特点。

4 供应链网络框架的发展

在管理者和研究者讨论农产品供应链条和网络发展过程中，需要用一种“语言”一个框架进行解决，从而使我们能够描述供应链，供应链的参与者、流程、产品、资源和管理，以及这些要素间的关系和属性，以便我们能够彼此间了解。

图3 农产品供应链的发展架构

表1 食品市场成交额

5 结语

鲜活农产品在营销物流方面所面临的问题，以及如何解决出现的各种问题，运用理论与模型的方法将面临的问题进行解决。要想清楚地了解农产品中的营销以及物流还需要投入更多的精力人力来获得更多的数据，通过数据进行建模，更充分地了解和国际先进水平中的差距。

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