基于知觉图的旅华英国游客酒店属性感知分析*

张佑印，顾 静（.中国科学院 地理科学与资源研究所，北京000；2.中国旅游研究院，北京 00005）

[特稿]

基于知觉图的旅华英国游客酒店属性感知分析*

张佑印1，2，顾 静1
（1.中国科学院 地理科学与资源研究所，北京100101；2.中国旅游研究院，北京 100005）

基于市场调查数据，以旅华英国旅游者为研究对象，运用因子分析与知觉图结合的方法，将酒店7个方面属性因素划分为价值和环境两大维度，并对不同特征游客的感知偏好度进行了对比分析。从结果来看，旅华英国游客对自然风光类目的地城市酒店的价值属性偏好较高，而对文化类旅游城市酒店的环境属性偏好较高；女性对酒店的价值及环境属性的重视程度均高于男性；不同年龄段游客对酒店的价值属性呈现出年龄衰减规律，而对环境属性呈现出年龄递增规律；不同职业游客对酒店属性的感知均与家庭收入和旅游动机有较强关系。

英国游客；知觉图法；酒店属性；偏好感知

引言

酒店业作为旅游业六大要素之一，不仅占据着旅游消费的较高比重，同时还是区域旅游业发展水平的一种表现，尤其是高知名度和高星级酒店更是如此[1]。当前，我国的酒店业已经进入了快速发展时期，不论是在规模还是品质方面均呈现大幅增长。不仅在高星级酒店规模方面有明显增多，而且还针对细分市场形成一批主题型酒店。截至2011年底，中国五星级酒店已经有704家，同时还有更多的酒店项目正在筹划或建设当中，所以对酒店的相关研究也受到广大学者和政府部门的高度关注。从以往研究来看，对于酒店的研究主要表现为两个方面，一方面是分析酒店管理运营，即从企业角度对酒店的培训、管理、运营、投融资以及发展战略等进行研究；另一方面是分析酒店的外围环境，即从地理学角度分析酒店的区位、市场以及区域竞合关系等[2-3]。这些研究为中国酒店企业以及区域酒店产业发展均奠定了重要的基础。然而，以往研究多是从供给角度进行研究，旅游市场及旅游者需求角度的研究相对较少[4]。实际应用当中，不管是在酒店的管理运营方面，还是在区域酒店规模、结构、主题等方面均是依托对比分析、经验判断等方法进行决策，缺少有效的市场数据支撑，尤其是细分市场的数据支撑，导致细分市场的新需求不能被发现，而一些常规性问题却被误以为是关键性问题而被放大，最终影响了管理者的决策。因此，从细分市场角度判断酒店业发展的新趋势和新需求应成为酒店产业研究的重点方向。

英国市场作为中国在西欧地区的第一大客源市场[5]，一直以来都是我国旅游管理部门和学者高度关注的对象。从近10年旅游发展趋势来看，英国市场依然保持着稳健的增长态势，游客规模从1993年的19.35万人次增长到2011年的57.50万人次，增长幅度为273.61%（图1）。而从客源市场的消费能力来看，英国游客在中国的平均每天消费为198美元，也在中国入境旅游市场中排前十位。另外，英国作为典型的发达国家和西方文化背景国家，旅游消费行为和感知评价均具有一定的典型性。总体来看，英国游客来华旅游动机以文化体验和休闲度假为主，偏向于历史文化古迹和山水阳光类旅游目的地。在旅游过程中，对目的地的关注度重点集中在景区景点方面，对于旅游住宿、餐饮、购物等业态的要求并不高。然而，由于英国酒店住宿业发展水平很高，加之英国游客家庭收入也相对较高，所以我国大众化的住宿业并不能满足游客需要，尤其是中老年游客更是如此[6]，所以在当前我国入境旅游业转型的关键时期，研究细分市场的特征，从而为科学的决策和规划提供有效的基础具有重要的现实意义。文章试图从两个方面分析英国游客对中国酒店属性的感知，一是对比分析中国不同类型旅游目的地的英国游客对酒店属性的感知评价，二是从不同群体游客对中国酒店的感知差异进行对比分析。从而指导不同城市服务英国游客的酒店发展的方向，以及针对不同群体提供的服务和开展的营销。

资料来源：《中国旅游统计年鉴》（1993-2013）

一、理论背景

感知是外部信息在消费者脑中形成并影响其以后行为的效用[7]，旅游感知是指旅游过程中旅游相关信息对游客满意度及决策行为所起的各种影响作用。而旅游者对酒店的感知可分为认知域、感知域和满意域3个维度。认知域主要是指旅游者在游前对酒店属性特征的认知程度，即主观偏向酒店的特征因素，这将引起旅游者信息搜集内容的差异，最终导致酒店选择的差异，认知是一种游前的期望和预想；感知域主要是指旅游者在目的地亲身感受各项旅游服务时得到对酒店的实际感知印象，感知是游后的实际体验。通过与期望值对比得出满意域的出现，满意将促使下一次继续入住该类型酒店，并向亲戚朋友推荐。不满将导致旅游者转变酒店类型的决策，甚至转变旅游目的地的决策。基于酒店可被游客感知的角度，基于前期学者对酒店影响因素的分析，从游客的可感知角度分析来看，酒店的属性特征主要包括价格、区位、设施、安全、品牌、服务和环境等7个因素。而消费者主要是通过对这7个因素的判断来进行决策，只是不同旅游动机和不同旅游特征的消费者关注点不同。但只有当消费者关注的因素达到消费者心理预期水平时，该酒店才可以引起游客对其的选择。文章将从这7个方面进行分析[8]。

知觉图（Perceptual map）是营销人员提供的一种对竞争市场的形象化描述的工具，并且以一种易于解释的方式包容了丰富的信息，营销人员能够一目了然地看出顾客对本公司产品以及对竞争对手的产品是如何感知的。这就使得企业能够对自己为追求创建某一品牌而开发的定位策略在市场中是否奏效做出判断。尽管知觉图相对简单，但它却是强有力的战略工具，因为它使得管理者能够以一种非常直观的方式获取大量的数据[9]。知觉图被认为是一种真正有效的管理工具，然而它必须能够满足以下条件：第一，在采取知觉图对某个产品类别进行评估时，知觉图所依据的属性维度与消费者的相关性尤为重要，营销者还应了解在消费者决策过程中这些属性的相对重要性。第二，要收集市场中足够数量的数据，以便准确地感受市场。第三，构建知觉图的这些属性维度必须是可以被企业衡量和控制的[10]。虽然知觉图法在国内外已经发展30年之久，但在旅游方面的使用还比较少，文章试图借助知觉图法对旅华英国游客酒店决策规律进行分析。

二、实证研究

笔者与项目组成员通过随机偶遇式抽样（Accidental sampling）和深度访谈结合的方法，在2008年和2012年两次调研共获得的783份有效问卷，为知觉图法的实证研究提供了有力的支撑。调查的受试群体以男性为主，年龄集中在25～44岁，职业主要为专业技术人员和学生，之所以会出现这么多学生，一方面受到旅游群体本身的影响，另外，还因为本次调查正好是学生放暑假期间，所以有大量的学生团体来华旅游。而结果也将集中反映这部分游客的受酒店各属性特征影响的感知情况（表1）。

表1 接受调查游客人口统计特征

资料来源：作者统计。

首先对获取数据进行因子分析，因子分析最早是由心理学家Chales Spearman在1904年提出，它的基本思想是将实测的多个指标，用少数几个潜在指标（因子）的线性组合来表示。根据相关性的大小把变量分组,使得同组内的变量之间相关性（共性）较高,而不同组的变量相关性较低[11]。根据调查数据做出酒店特征属性的因子正交转置载荷矩阵（表2），其中KMO检验值为0.744（越接近1，拟合度越好），说明拟和度很好。表2反映了酒店各属性特征的因子赋值矩阵，该矩阵显示出了每个维度的所有变量的要素评分赋值（原始变量与要素之间的互相关系）的图表。矩阵中的每一列代表了一个独特的维度，数值表示每个要素变量的赋值。要素赋值表明每类产品属性与单个要素之间的联系程度。高分（正值或负值）表示联系密切，而低分则反映出相互作用弱，关联性小。要素赋值不仅有助于解释要素，而且有助于对要素进行标记，从表2可以看出第一个维度中赋值最高的4个属性特征分别是设施（0.648）、安全（0.742）、服务（0.810）和环境（0.754）。根据各属性特征的共同点可以将第一维度定义为“环境”；在第二个维度中赋值最高的两个属性特征分别是价格（0.848）和地理位置（0.719），命名为“价值”；第三维度只有一个属性特征：品牌（0.941），可以命名为“品牌”维度；文章以前两个维度为研究视角，分别根据每个城市和不同特征英国游客感知的“价值”和“环境”平均得分为纵横坐标建立散点图，从而形成二维知觉图，其中横轴表示“环境”，纵轴表示“价值”[12]。在图上可以揭示英国游客在酒店决策时受酒店各属性特征的影响程度。图右上方属于“敏感型”区域，即在该区域的游客群对价值和环境都比较敏感；图右下方属于“享受型”区域，即该区域的游客群对酒店的价值维度并不在意，而对酒店环境的好坏很关心；图左上方属于“经济型”区域，即在该区域的游客群只注重酒店的价值维度，而对环境维度没有要求；左下方属于“粗心型”区域，即该区域的游客群对有意识到酒店决策的重要性，对价值和环境维度都不想考虑。

表2 因子的正交转置载荷矩阵

资料来源：作者统计。

（一）游客在不同城市间决策酒店的知觉图

不同城市具有不同的特色和优势，其吸引的入境游客旅游动机也存在较大差异。文章选择北京、上海、西安、广州、昆明和桂林等6个城市，其中北京和西安代表着我国文化类城市，在此旅游的游客多以文化体验为主。而上海和广州分别代表了我国的经济中心和入境口岸，游客则以商务和中转居多。昆明和桂林则是以山水和民俗为主要特色，游客则是以休闲度假为主。从调查结果来看（图2），旅华英国游客在不同城市酒店的选择方面呈现出较大差异。其中，到昆明、桂林和上海旅游的游客在酒店选择时受酒店价值维度的影响较大，而受环境维度的影响属于一般，即英国游客在昆明、桂林和上海决策酒店时受价格和地理位置影响较大，而受设施、安全、服务和环境等因素影响较小。在这六大旅游城市中昆明和桂林属于自然类旅游城市，说明游客在自然类旅游城市比较注重酒店的价值维度。上海属于经济中心和中转城市，所以对于上海的酒店，入境游客也比较重视价值维度；而在广州的英国游客对酒店的环境和价值维度的重视程度相对都较低，主要是因为广州在我国的入境旅游业中主要承担中转的功能，大部分英国游客都是先到香港、澳门或东南亚，途经广州进入大陆旅游，加之广州的旅游资源相对匮乏，所以游客在广州对酒店的价值和环境两个维度都没有太多要求；对于北京、西安这两个文化旅游城市酒店的决策则比较重视酒店的环境维度，这说明对于文化旅游的游客希望享受比较好的服务环境，他们重视的完全是一种心理的体验，而价值维度对他们的影响比较小，另一方面也说明了文化类旅游城市的住宿的花费不被英国游客重视。

资料来源：作者统计。

（二）不同性别的游客决策酒店的知觉图

人口统计特征是影响旅游者决策的一个非常重要的因素。由于生理因素和社会条件的影响，不同性别的游客在旅游决策和旅游感知等方面均表现出较大差异[13]。一般来讲，女性相对于男性更为细心和谨慎，而男性相对于女性更为乐观和大方。所以在选择住宿时，二者也存在较大差异。从知觉图分析结果可以看出，旅华英国游客中女性对酒店的价值和环境因素均更为关注。其中女性游客属于比较关注的群体，而男性属于不太关注的群体（图2）。这也正好验证了女性游客对住宿的价格和质量的用心程度高于男性，所以在旅游市场营销时，应把握不同性别游客的差异，突出重点地进行宣传和设计。

（三）不同年龄的游客决策酒店的知觉图

受到身体、阅历、收入以及家庭结构的影响，不同年龄的游客在旅游动机和方式方面也会存在较大差异，这些差异对游客选择酒店时的关注点产生较大影响。从图2可以看出,不同年龄段的游客在选择酒店时具有较强的规律性[14]。首先，在酒店的价值维度上基本呈年龄衰减规律，即随着年龄的增长，游客在选择酒店时对其价值维度关注度越低。这主要是因为年龄越大的旅华英国游客可支配收入越多，从而使价格等因素的重要程度降低，尤其是65岁以上游客，他们大都是离退休人员，有足够的储蓄及社会保障金，或者有亲人陪同并为其消费，所以他们并不关注价值维度的影响[15]；而对于酒店的环境因素，不同年龄段的游客基本呈现出与年龄正相关的关系，即年龄越大，对酒店的环境关注度越高。这也正好反映了老年人对休息环境的重视，而青年人对休息环境没有很高要求的事实。所以我国在酒店方面应加强高端酒店的环境打造，使其满足更加关注环境的中老年游客。另一方面，应加强对快捷酒店的建设，使其满足青年游客追求高性价比的需求。

（四）不同职业的游客决策酒店的知觉图

由于不同职业的游客收入水平和旅游方式均存在较大差异，所以对酒店要素的选择也存在较大差异。从结果来看，政府职员、专业技术人员和工人在选择酒店时，对酒店的环境因素和价值因素均较关注，其中政府人员属于对酒店环境要求最高的群体，主要是因为这些群体大都属于公务旅游，往往是追求品质比较高的群体，他们不仅希望酒店在价值维度比较合理，更希望能享受到高品质的环境服务[16]；家庭主妇、一般职员和农民相对于其他群体而言，对于酒店的价值因素关注较强，而对于环境因素关注一般，主要是因为这部分群体的游客大多怀有讲究实惠型消费心理[17]，他们更注重旅游过程中景区景点的质量，对于住宿、餐饮以及交通等配套服务的要求均相对较低，所以他们在选择酒店时认为酒店的价格和位置更重要，而对设施、安全、服务和环境并不太关注；商务人员属于对住宿的价值和环境维度都不太重视的群体，主要原因有两个方面，一方面，商务人员大多以事务性工作为主，大都配套有特定的商务会议场所，所以酒店的位置和价值也不属于他们能左右的，另一方面，该群体游客大多收入较高，所以大都选择标准化的高端星级酒店，而这些酒店各方面条件均相对较好，所以不需要关注环境因素；退休人员相对其他群体来说，对酒店的价值因素关注较小，而对环境因素关注较高，其原因主要是退休人员的年龄大都在65岁以上，有较多的积蓄和大量的时间，大多会选择高星级酒店入住，所以对酒店的价值和环境因素关注较少。

三、结论及讨论

（一）结论

尽管知觉图相对简单，但它却是强有力的战略工具，因为它使管理者能够以一种非常直观的方式获取大量的数据。知觉图具有直观意义，能够提供特定的信息，从而在考虑产品的再定位、新产品的开发或是消费者对待产品属性的理想水平方面，能够提供大量值得推荐的策略。在旅华英国游客入住酒店决策影响因素的知觉图中，我们从不同视角研究了酒店各属性特征对英国游客决策酒店时的重要程度，得出以下结论：一是旅华英国游客在中国不同类型城市选择酒店时关注要素不同。其中，在自然风光类旅游城市中，游客更关注酒店的价值因素，而对于文化类旅游城市的酒店，游客更关注环境维度的影响因素。二是不同性别游客在选择酒店时，对酒店属性特征的偏好也存在差异。其中，女性游客对酒店的价值和环境的重视程度均高于男性。三是酒店属性特征在不同年龄段游客决策时更具有规律性。其中，游客对酒店价值维度的偏好程度总体呈现年龄衰减规律，即年龄越大对酒店价值属性的关注程度越弱；而对于环境维度的影响程度却呈现出年龄递增规律，即年龄越大对酒店的环境属性重视程度越强。四是酒店属性特征在不同职业游客决策时也存在较强规律。其中，政府职员、专业技术人员和工人等游客群对酒店的环境和价值两个维度的属性特征均比较关注；而家庭主妇、一般职员和农民的游客群体对酒店的价值维度关注较大，对环境维度关注一般；退休人员则对酒店的价值维度关注最小，环境维度关注中等。

（二）讨论

入境旅游本质上是一种伴随着多种文化交互过程的体验性活动，客源国文化对旅游者行为具有很明显的影响。对于英国市场来说，由于距离我国较远，所以在社会、经济、文化等方面均存在着明显的差异，这也成为吸引两国的国民相互出游的动力。英国游客在旅游过程中表现出更强的好奇心和主动性。通过问卷调查发现，推动英国人来华的三大动机分别为观光休闲、与当地人交往、追求新鲜。其中，与当地人交往是第二大动机，这与日本市场形成较为鲜明的对比，英国游客希望在主客交互中了解更多的中国文化和事物，因此我国在针对英国市场的酒店服务过程中应加强与旅游者的交流和互动。另外，英国作为发达国家，居民收入较高，所以消费水平也较高，因此中国传统的酒店服务标准难以满足游客的需求，未来应通过两个方面来提升，一方面通过高标准服务模式满足游客需求，即旅游服务标准达到国际标准，让游客有宾至如归的感觉；另一方面可通过原真性服务，发展民俗主题酒店，让游客能在我国感受到真正的中国式好客，从而将酒店住宿业发展成旅游吸引物之一。

酒店作为一种服务性行业，其发展应以市场的特征和需求为导向，遵守市场发展规律和趋势才是酒店行业科学合理发展的前提[18]。而管理模式、营销手段等都应是在了解市场的基础上进一步开展，而不是根据决策者的经验获取。可以看出，目的地的主题特征对旅游者选择酒店具有较大影响。另一方面，不同特征的游客对酒店属性特征的关注也存在较大差异，所以建议各地发展酒店业时应全面考虑市场的特征和需求，而不是一味地追求个性化、规模化和高档化[19]。从当前的大众旅游时期总体特征以及我国在世界旅游市场中的地位来看，入境游客对我国酒店的感知认识还只是停留在观光型旅游目的地的基础上，在这个阶段，酒店的职能还主要是作为旅游活动的一个必要附属产品，对酒店的“享受性”要求还不高。所以满足舒适性、安全性、便利性才是当前我国服务入境游客的酒店业发展的主要方向。

从我国入境旅游发展来看，伴随入境旅游和国内旅游的共同发展，目前在国内旅游者心目中已经形成了初步的目的地类型。如三亚、大连、青岛、厦门等滨海旅游目的地往往被游客认为是休闲度假的旅游目的地，这类目的地的游客往往希望体验到高端的酒店服务，所以主体化、特色化和个性化的高端酒店成为这些地区游客的主要诉求；而北京、上海、广州等经济发达城市由于商务旅游的规模较大，所以对标准化星级酒店要求较多；西安、桂林、昆明等传统的资源型旅游目的地，由于在游客内心已经形成了观光体验型旅游目的地感知形象，所以游客对这些目的地的酒店需求大多是经济、干净、整洁、舒适的快捷酒店。总体来看，相对国际游客对酒店的需求，国内游客呈现出更多元化的需求。

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[责任编辑：连云凯]

Analysis of British Tourists’ Hotel Property Perception Based on Perceptual Mapping

ZHANG YouYin1,2， GU Jing1
（1.InstituteofGeographicSciencesandNaturalResourcesResearch,CAS,Beijing100101 ，China;2.ChinaTourismAcademy,Beijing100005 ，China）

Based on a survey on six big international tourisms hot spots city, the paper analyzed the behavior of hotel perception of China inbound British visitors by using factor perceptual mapping. From the factor analysis, the hotel’s seven attribute characteristic were divided into value dimension and environmental dimension, and then “Perceptual mapping” was used to analyze the different groups tourists’ hotel decision behavior. From the results, it could be seen that the British tourists pay close attention to the hotel value when they travel in the natural scenery destination city, while hotel environment were required a high degree of attention when they visit cultural tourism city. The female tourists pay more attention both to hotel value and environmental than male tourists. As to different age groups, the hotel decision showed attenuation law to the tourists’ age on the hotel value dimension, and showed positive correlation between hotel requirement and tourist age on the hotel environment dimension. As to different tourists of different states and occupations, the hotel decision showed positive correlation between both hotel value and environment dimension to tourists’ income and motivation.

British visitors; perceptual mapping; hotel property; preference perception

国家自然科学基金青年项目（41201148）；中国博士后科学基金（2013M530713）；国家旅游局科研立项 （13TACG022）

2014-10-10

张佑印（1981- ），男，陕西周至人，中国科学院地理科学与资源研究所博士后，中国旅游研究院助理研究员，主要研究方向为旅游地理、旅游市场；顾静（1981- ），女，陕西西安人，中国科学院地理科学与资源研究所博士后，主要研究方向为地学旅游。

Zhang YY，Gu J. Analysis of British tourists' hotel property perception base on perceptual mapping[J].Tourism Forum,2015,8（3）:8-13.

F590

A

1674-3784（2015）03-0008-06