新闻生产的商品化——市场化视角解读电视民生新闻

文/苟凯东

新闻生产的商品化
——市场化视角解读电视民生新闻

文/苟凯东

作为一种“现象级”的电视节目样态，民生新闻从形式和语态上推动了电视新闻的创新。但对商业利益的过分追逐，使其陷入了市井化的窠臼，并遭遇信任危机。本文从新闻商品化的视角对其进行了分析，在新的媒介生态下提出了其转型方向。

民生新闻 新闻商品化 新闻生产 公众价值

民生新闻从上个世纪90年代中期萌芽，1995年北京电视台的《点点工作室》是较早尝试电视新闻的民生化转型的节目；而其形态成熟还是2000年以后，此时大量的民生类新闻节目纷纷开办，中国电视新闻发展开始进入一个崭新的时代，其中最有影响的是2002年南京电视台的《南京零距离》。在此过程中，新闻类型开始向贴近生活的“软”新闻转变，面向中下层普通群众的大众新闻成为电视新闻的新形态，它以平民视角和民生情怀成为寻常百姓的话语平台，并产生了一种成熟的电视新闻形态——民生新闻。

一、民生新闻：收视率激活的商业“觉醒”

可以说，民生新闻是一种视角的变化，是一种叙事方式的变化，更是一种理念的变化，但这只是民生新闻这些年能够持续升温的表象，其最根本的动力在于其在市场化当中所获得的收益与媒体的诉求达成了一致。

1．收视率的激活。民生新闻之所以能够成为主流的新闻形态，是因为这种节目类型能够在拉高收视率的同时，也给电视台带来可观的广告收入，这也正是“双元产品市场”的双赢效果。

电视媒体是节目内容的生产者，电视观众和广告商作为电视节目生产的两头，是电视媒体要面对的两个市场，即“双元产品市场”。一般来说，这两个主体是很难调和两者的利益诉求的，对于新闻节目来说，它具有自己的专业特征和职业诉求，所追求的标准是真实客观公正的专业主义路径，商业化是新闻节目最排斥和抗拒的干扰元素。但是当媒体的市场化进程加深，当收视率开始成为评价节目质量和效果的最核心指标的时候，电视新闻生产也只有遵循这一路径和模式。电视节目带来收视率，收视率又带来广告收入，收视率也就成为联结节目生产和广告收入的重要中介和共有诉求，并将复杂的电视生产和销售过程归结为一个量化的评价指标。当这套逻辑被植入民生新闻生产的时候，新闻生产本身的内涵和意义也产生了异化。

2．民生新闻生产的异化。伴随着收视率指标的强势影响力，民生新闻的记者们从新闻的选题、表现形式、标题的制作、传播方式等都要考虑新闻的“卖相”，以期获得高收视率，尤其是这个收视指标还与自己的收入息息相关；作为电视台来讲，在收视率和广告的双重压力下，民生新闻提供了“缓冲带”和“减压阀”的作用，新闻生产和市场认同在这一刻达成了默契。与此同时，民生新闻的商品化倾向对于整个电视新闻的生产流程和制播体系都产生了样本效应。

如今，收视率的调查和统计更加先进科学，尤其是个人收视记录仪的采用使得收视率的统计更加精准，可以准确到每一分钟，这意味着在电视新闻生产当中，每一条新闻的收视情况都可以清楚地反映出来，因此“每分钟收视率”也成为电视新闻制作内容的重要参考。有了这样的指标，新闻节目的制片人就更清楚哪类题材更有收视率，就会在今后的选题中增加相关选题的内容，迎合观众，有时还会自降品位，预设电视观众的收视口味和习惯，市井化、暴力化、情色化、碎片化的新闻频频出

现；同时降低新闻内容的复杂度，画面上力求简化，以使更多的观众“无门槛”地接受它。可以看到在很多电视台的民生新闻中，媒体良知的失职、新闻伦理的缺失、新闻内容的偏颇等问题屡被观众诟病，甚至还出现了“有偿新闻”现象。有学者警告，“如果把观众的注意力和由此带来的经济利益作为民生新闻惟一的价值追求，那么民生新闻就会流于世俗、庸俗和媚俗。”

二、民生新闻：新闻生产与市场的对接

1．收视率的经济学分析。进入新千年，电视媒体开始了产业化的发展路径，集团化的机构改革，制播分离的节目运营方式改革都是电视媒体商业化运营的尝试。在这场与市场的对接中，电视新闻尽管是受政策保护的，但是在媒介产业化的浪潮中，它也无法完全置之身外。尤其是当收视率作为一种测量工具和评价标准被引入节目质量的评价之后，当电视新闻也开始使用收视率来进行量化评价的时候，其实它已经触及了商业化的脉搏。与其说民生新闻是电视作为大众传媒的本质回归，倒不如说是电视新闻在大众文化消费中的一次理性选择。

根据经济学的常识，一项投资要想有可观的经济回报，最简洁的办法是追求规模效益。总体来说电视新闻的制作成本是比较昂贵的，因此当用收视率来考察电视新闻时，实际就是期望它的经济产出，也就是期望着高收视率来支撑这个节目的正常运转。电视新闻节目如果有足够高的收视率，就能吸引到足够的广告投放，使其能够可持续的生存和发展。规模效应还有一个说法，叫大数法则。在中国，电视的收视人群主要集中在中下层的普通大众，因此中国电视的大数法则就是要吸引以普通大众为收视主体的大众市场，这是民生新闻产生的土壤和生存的基础。民生新闻的题材来源和节目受众都是以普通百姓为主，民生新闻就是一种大众文化消费品。每天生产的收视率数字已经制度化到电视新闻的作业流程中，这个转变不仅改变了生产新闻的专业理念，也对新闻的标准发生影响，甚至对新闻工作者的专业伦理发生重大冲击。

2．民生新闻制作的理念分析。“为消费者服务”是民生新闻制作人的一种理念，这可以给民生新闻的大众化特征找到注解，但是也可以从另外一个角度来进行解读。消费者是一个存在于商品交易过程当中的角色，是生产链条的终端，如果从生产管理的角度分析，“消费品”的生产理念只能指向一个目的——利润。

民生新闻要生存，因此它对利润的需要无可厚非，但是在新闻的公共性和商品性的选择上，民生新闻常常会向后者倾斜。因此，在民生新闻的生产实践中，我们经常可以看到，吵架、第三者、车祸、跳楼、凶杀等题材是屡见不鲜，而这些新闻迎合了大多数观众的收视心理，能够给节目组带来很高的收视率。很多制片人认为，他们也不喜欢这些题材，这样做也是迫不得已。民生新闻的这种博取眼球的泛娱乐化倾向正是电视新闻商业化的表现。在电视事业最发达的美国，新闻商业化表现更为明显。在电视行业，“收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，为了在激烈的竞争中幸存下来，为了吸引观众，人们制作收视率取向的新闻去奉承、取悦观众”。

三、转型：从商品化回归公众价值

有学者认为，电视新闻对市场的迎合以及商业化的运作是在透支新闻的公信力和竞争力。如今在经历了十年的喧嚣之后民生新闻走入了低谷，充斥荧屏的市井化、碎片化新闻遭遇了观众的“审美疲劳”，民生新闻中曾经屡试不爽的批评报道也沦为对普通百姓生活的揭丑和曝光，脱离了舆论监督的轨道。各地民生新闻的收视率在到达顶峰之后普遍出现了下滑，广告收入也难以带来新的增量。民生新闻这种节目形态遭遇了发展的“瓶颈”，如何转型成为当下之困。

民生新闻的转型，仅仅从形式上进行改版是远远不够的，更重要的是从概念上对其进行重新定义，在理念上对之前的商业化操作进行集体反思。当下随着社会经济的发展，生活图景和受众需求都已经发生变化，民生新闻的概念应该跳出市井生活的窠臼，而关注更加丰富和复杂的社会现实，满足受众的收视期待。同时在这个传播形态千变万化、技术日新月异的当下，民生新闻在传播手段上也要跟上潮流，进行融媒介、全媒体的转型。当然最根本的，民生新闻还是要回归新闻专业本位，以公共传播为己任，追求新闻生产中的公众价值最大化，这是民生新闻转型的基础。

[1]林照真．收视率新闻学——电视新闻商品化[M]．台北：台湾联经出版社，2009．

[2]石长顺．电视话语的重构[M]．武汉：华中科技大学出版社，2010．

[3]朱羽君，高传智，等．瞭望之路——中国广播电视新闻改革研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008．

作者系清华大学与深圳广播电影电视集团联合培养博士后