基于调研基础的品牌设计

罗 星

基于调研基础的品牌设计

罗 星

本文阐述了如何以调研分析为导向进行品牌设计，如何利用教学及实践中总结归纳的设计简报来深化品牌设计。并对设计简报的内容做了一个概括说明。

品牌；设计简报；调研

品牌一词，大家都不陌生，当今社会媒介传播发达，耳熟能详的品牌太多。但是对于品牌的理解，各自不同，有人认为品牌就是商标或牌子，有人认为品牌就是产品印记。其实“品牌”(Brand)这个概念，来源于古斯堪的那维亚语“brandr”，原本的涵义是“燃烧”，是指生产者在产品上将燃烧过的印章烙印在产品上的行为。被公认为“世界营销之父”的美国学者菲利普·科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。通过他的阐述，我们可以发现品牌具有“综合性”的特征，不止有名称、标识等图案、文字信息，还应该有由这些信息延伸出来的一系列的品牌设计视觉体系，从而加深对企业在消费者心中的综合印记。

品牌设计分广义与侠义，广义的品牌设计是指品牌的战略设计、产品设计、形象设计和CI设计；而侠义的品牌设计则主要指品牌名称、商标、商号、包装等方面的视觉系统设计。品牌设计就是按照准确、真实的品牌形象进行的一系列视觉设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个视觉再创造的过程。

一、透过品牌设计看设计调研的重要性

所谓品牌设计就是在企业自身正确定位的基础上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确地、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆，其核心就是区别于其他企业或产品的“个性”体现。可见进行品牌设计之前，准确把握住品牌的理念、企业或产品的特性非常重要，是前期的设计调研内容之一。瑞典宜家家居的品牌理念是始终关注和提高人们的生活质量，尽可能为更多的顾客提供他们能负担的、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品。根据这一理念，宜家在品牌设计上专注于简约和实用相结合的设计理念，注重品牌专注，倡导“体验式”购物方式，在品牌的宣传设计上也是体现了北欧人的文化价值观。

调研是推动品牌设计项目发展的驱动性要素，必不可少的智力支持，调研能够指明设计的方向，明确什么才是品牌设计的重点，同时也能决定最终设计结果的品质。调研从最初的观察工作开始，后续环节包括了解自己的受众群体，检验材料、流程及理念。当设计师让自己站在受众的立场上，与这个群体进行互动，并让自己尽可能深入地熟悉项目的背景，你就可以以最佳的方式完成调研。调研还可以帮助设计师确定创作一个设计作品的最佳方式，密切关注材料的使用和成本，这样既能照顾到成本效益，又能保证设计制作的精良。

作为一个合格的品牌设计师，应该具备不断发问的态度和精益求精的愿望，这也是设计师的基本素质。提升社会公众对于品牌的理念、产品或服务的关注程度，为某些遗留问题找到新的解决方案，对当下受众的期望进行回应，原本就是一个品牌设计师的使命。每一个品牌设计项目所涉及的问题都是千差万别的，想要完全理解这些问题，并最终找到最佳的设计方案，调研是至关重要的。

二、设计简报为品牌设计指引方向

设计简报就是根据品牌方提供的项目简报进行充分的市场调研，一是帮助设计师尽快了解品牌项目，对预期结果的背景信息有一个具体的认识；二是帮助设计师得出一系列关于本次品牌设计的具体工作指南，包括本次设计工作量有多大，应该使用哪些材料或者选择哪种流程，甚至本次设计能为设计带来怎样的声望。

设计简报可以包括以下几部分内容。

1．该品牌所属行业属性、设计目的及设计要求。充分了解该品牌的行业属性、性质，掌握品牌方对本次设计的目的是什么，是想改变品牌的现状？还是想在原有的品牌形象基础上延伸？准确理解品牌方对设计的要求、认识，以及他们认可或赞赏的设计方案，是很重要的一个环节，可以让设计师少走很多弯路。

2．该品牌所在领域的大环境，特别是品牌设计信息。在开始一个崭新的品牌设计项目时，如果想要纵览该领域的大体情况，首先要做的就是审视一下该领域，看看有哪些作品已经被创作出来了。先对你所研究的领域中现有的作品做一个全面的浏览是非常必要的，因为你可以从中发现一些能够在自己的作品中利用、改善的参数或元素。如果想要通过研究别人的作品寻求灵感，开始一定要广泛撒网，在广泛翻阅他人的作品之后，再从中选择那些与自己的项目相关程度最高的作品。人们很容易在一开始的时候就选择那些自己已经非常熟悉的作品，但是最佳的做法还是首先研究一下自己最终的设计作品会出现在什么地方，然后以此为基本的出发点，规划自己的调研工作。如果觉得有些作品有帮助，可以调查一下这些作品的创作者，然后再搜寻一些他们的其他作品，并研究一下他们的影响。

3．清楚自己是谁，用户是谁，对手是谁。要弄清楚该品牌在行业中所处的位置，准确认识品牌很重要，只有明确了该品牌的地位，才能对品牌做出准确的定位。

明确其主要目标受众群体也就是主要用户群体是谁，知道其年龄、性别、所处地理位置、有什么喜好特征、接触媒体的习惯、生活规律等等，了解的越详细，用户画像就越清晰，设计就越省力。

还要明白竞争对手品牌是谁。“知己知彼，百战不殆”，只有详细了解了竞争对手的具体情况，才能做出准确的判断，选择最合适自己品牌的设计思路和方案。分析竞争对手的设计、材质等方面的优缺点，思考原因，取长补短，寻找创意突破，让自己的设计方案更加完善并更具竞争力。

4．本次设计思路与概念的来龙去脉。一个好的设计方案不可能凭空出世，总是由因导果的，就是要结合前面三个部分的设计调研内容，为品牌量身打造，在强调创意设计的同时，也要遵循事实。把自己的市场大环境、该品牌自身、竞争对手以及消费者的情况，用简洁的数据、语言或图片描述，导出自己的设计思路与设计概念，有理有据，获得品牌方的认可与支持，进而展开深入地设计。这样能有效地节约设计师的时间和成本，又能更大程度地说服对方。

三、品牌设计表现有据可循

在设计简报获得品牌方的认可后，品牌设计师就可以展开进一步的深入设计，在准确设计概念的基础上深化设计细节，设计方案的图形、颜色、字体设计表现都要有据可循。

无印良品这一品牌，起源于日本，但21世纪已经发展成为了一个成熟的东方品牌，其设计创意素华、精致，是日本设计中“禅的美学”的代表。在品牌设计上，既遵循了东方智慧、天人合一的精神，又蕴含了人们渴望在视觉冲击中寻求宁静和秩序的理念。无印之境中饱含日式的纯净和简约的禅意，不管是在表现形式上，还是在精神感受上，都迎合了当今大环境下产生的新美学价值观，映射出人们对生活最质朴的期待。无印良品的理念就是理性消费和生态设计，所以其品牌包装设计也是在注重品质的基础上，尽量降低成本，简化生产过程，甚至只保留必要的颜色、标志、包装。在具体的品牌视觉形象设计中，无印良品的商品包装简洁、环保，既保护产品，又方便运输；在材料的选择上，也是尽量使用环保可回收利用的材料。日本著名设计师原研哉出任无印良品的艺术指导后，将“简洁”的概念进化为“空”的概念。但是“简洁”与“空”都代表着禅宗思想的审美追求，也都是遵循了无印良品自身的理念，切合日本当时的大环境。简约的品牌视觉形象通过“空”这一概念呈现，正是禅宗哲学的物象化，其品牌形象因此获得极大程度的提升，它的设计因此也被称为“禅的美学”的代表。

[1]陈放．品牌学——中国品牌实战原理[M]．北京：时事出版社，2002．

[2]杜士英．视觉传达设计原理[M]．上海：上海美术出版社，2009．

[3]尼尔·伦纳德(Neil Leonard) [英]加文·安布罗斯(Gavin Ambrose)编著．设计师生存手册：设计调研[M]．蔡克中、旷枚花译．北京：中国青年出版社，2013．

[4]蔡建军．品牌设计方法论[D].上海大学，2013．

[5]夏小棠．“无印良品”的品牌创意世界[J].企业导报，2011(4)．

责任编辑：贺正

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罗星/苏州工艺美术职业技术学院副教授(江苏苏州215000)。