病毒式网络视频广告的发展研究

2015-03-19杨连峰

网络安全技术与应用 2015年7期

杨连峰韩勤

（厦门理工学院福建 361021）

0 引言

病毒式网络视频广告作为一种新兴的网络广告形式，其利用独特的创意和传播形式使业内人士给予其极大的关注，该种广告形式在具体应用中的成本较为低廉，强调将产品或服务利用创意化的手段来展现给广大受众，病毒式网络视频广告可以刺激受众主动的将其传递给其他人，这样便可以进一步提高整个网络视频广告在受众中的影响力。病毒式网络视频广告的出现彻底打破了传统网络广告的格局，有效降低了网民在接受网络广告过程中的抵触感，使更多的网民可以主动的将网络视频广告内容进行传播，帮助广告主可以利用最小的成本来达到提升品牌价值的目的，所以病毒式网络视频广告已经成为网络广告重要的组成部分。

1 病毒式网络视频广告的起源

病毒式网络视频广告是由美国广告制片人艾德·罗宾逊于2001年提出的，其将自己公司的网址附在一段搞笑视频的结尾处发给了好友，在短短的时间内该段视频的浏览量已经达到了6万人，在3个月的时间内其公司网站的访问量已经达到了50万，可以说艾德·罗宾逊是全球广告界中病毒式网络视频广告的创始人。罗宾逊的病毒式网络视频广告在互联网中引发的轰动使更多广告人开始认识到这一新兴的网络广告形式，并且有很多罗宾逊的追随者开始使用这种网络广告形式，病毒式网络视频广告在多种因素的推动下开始走入更多受众生活中，其发展至今，病毒式网络视频广告的创意和制作水平等方面均有很大的提升。2005年，由百度公司开发的“唐伯虎”系列病毒式网络视频广告是早期最成功的，百度公司在开发该病毒式网络视频广告时的投入在10万元左右，但是其投入市场后却产生了近亿元的传播效果，由一开始的百度公司员工利用电子邮件发给好友，在一些小的视频网站中挂出下载链接的方式来促进其传播效果，到最后由百度公司开发的“唐伯虎”系列病毒式网络视频广告的传播人群达到了2000万人，可以说这也是病毒式网络视频广告在国内首次崭露头角的一次成功案例。

2 病毒式网络视频广告的发展

欧美地区在病毒式网络视频广告出现后便充分认识到其具备的发展潜力，在多种因素推动下使病毒式网络视频广告在欧美地区的发展十分迅猛，这种新兴的网络广告形式真正的像“病毒”一样进行传播，使大量广告主利用病毒式网络视频广告达到了提升品牌价值的目的，病毒式营销所具备的优势性能开始受到社会各领域的广泛关注。2006年，ECKO品牌制作了一则影响力颇大的病毒式网络视频广告，一群蒙面的年轻人手脚麻利的穿越铁丝网并躲过全副武装的哨兵，进入美国空军基地后在“空军一号”整流罩上喷涂了“Sti11 Free”的标语，这段视频出现后引起了大量网民的转发与媒介的报道，直到美国国防部介入后该事件开始进入一个火爆阶段，最后的调查结果证明了这部视频是一则广告，美国街头服饰品牌ECKO便是充分利用病毒式网络视频广告来进行品牌传播，改则广告在互联网中引发巨大反响后使ECKO这一品牌在消费者群体的影响力不断上升。

2007年，多芬打造了一则名为“蜕变”的网络视频短片开始在互联网中传播，在短短的1分钟时间内化妆师向受众展示了怎样将一个“恐龙”变成“美女”的过程，在化妆师、摄影师以及Photoshop软件的协助下塑造了一个“超级模特”，多芬在设计该则广告中的结尾处使用了“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了”的标语。就该则病毒式网络视频广告来说其不仅仅是为了抢夺受众的眼球，同时也将多芬品牌所强调的“自然美”价值观传递给每一个受众，利用揭秘性的网络视频广告内容实现了多芬品牌与受众的互动，一大批受众在自己的社交网站、BBS中疯狂的传播这一条病毒式网络视频广告，在短短的时间内将多芬品牌价值提升到了一个新的水平层次，该则病毒式网络视频广告在2007年度的戛纳国际广告节中一举斩获三项Grand Prix大奖，毫无疑问，这也是病毒式网络视频广告出现后的一次成功之举。

2008年，有超过50万的网民向其亲朋好友提出了“看到那只猩猩了吗？”的话题，而网民所热议的话题是由吉百利制作的一则病毒式网络视频广告，广告中一只大猩猩伴随着 Phi1 Co11ins经典老歌《In The Air Tonight》音乐节奏敲打一面鼓，利用这种方式来表现出大猩猩对于吉百利产品的喜爱之情，该则病毒式网络视频广告出现后短短时间内便积累了500万的点击量。脸书中也对该则病毒式网络视频广告进行了大肆传播，使加百利这一品牌在短短时间内成为了家喻户晓的品牌。

关于病毒式网络视频广告的成功案例均证明了该种新兴的网络广告，其利用独特的传播形式来博取广大受众的眼光，并且均帮助广告主达到了提升品牌价值的最终目的，即利用广告人员的专业技术来完成病毒式网络视频广告的制作，将其上传到互联网平台中供给人们进行下载、观看以及转载，在广告网民“推动式”作用下将其传递给更多的受众。病毒式网络视频广告形式的出现不仅拉近了广告内容与受众的距离，同时也有利于进一步降低受众对广告内容的抵触心理，使受众可以积极、主动的来利用多种渠道来传播网络视频广告，在这种传播策略的作用下使病毒式网络视频广告在传播中取得了良好的效果。

3 病毒式网络视频广告的发展趋势

现阶段病毒式网络视频广告在开发过程中依旧利用“推动式”传播策略，但是就这种传播策略来说由于受到原生广告的影响，导致病毒式网络视频广告的传播效果不断的弱化，对于病毒式网络视频广告来说其在未来发展中要重视“交互性”的传播策略，即利用大数据在互联网中深入挖掘受众所需要的广告内容，在广告内容制作上要高度重视受众的参与，只有这样才能确保病毒式网络视频广告内容在传播中取得良好的效果。

Sony Bravia开发的“彩球篇”广告时便充分体现出了“交互式”病毒式网络视频广告的趋势，广告制作公司将旧金山富有区域特色的山坡街道作为取景地，将25万个彩色弹弹球倾倒在了旧金山山坡街道上，这一举动立即吸引了大量旧金山市市民和游客，当时有很多人将当时的场面拍摄下来并上传到社交网络中，在Sony Bravia“彩球篇”病毒式网络视频广告尚未问世前便吸引了大量受众。当Sony Bravia“彩球篇”病毒式网络视频广告推出后，立即在互联网中引发了剧烈的反响，使该则病毒式网络视频广告在互联网中的转载量达到了一个空前的数据，Sony Bravia便是利用这种“交互式”的传播策略达到了传播效果最大化的目的，将Sony Bravia品牌价值利用病病毒式网络视频广告提升至一个新的水平层次。

2009年，英国Saatchi&Saatchi广告公司为T-Mobi1e公司制作了一则病毒式网络视频广告，其首先策划了“利物浦地铁站舞蹈事件”，雇佣了350个舞蹈家在利物浦地铁站中有组织的表演舞蹈，很多现场观众在受到现场气氛的影响纷纷加入到表演中；同年 4月，Saatchi公司再次策划了“特拉法加广告唱歌事件”，即在特拉法加广场中将上百个麦克风分发给路人，邀请接受麦克风的路人共同演唱披头士乐队的经典歌曲《Hey Jude》，在这首耳熟能详的老歌中很多行人和观众均受到了感染。由Saatchi公司策略的两个事件中有很多观众对其进行了现场拍摄，还有很大一部分观众将所录制的视频展示给亲朋好友一起观看，在这种传播策略下使T-Mobi1e公司的“Life for sharing”广告主题传递给每一个受众，并且在广大受众的推动下该则病毒式网络视频广告在短短几天的时间中，已经开始在全球范围内进行传播，这对进一步提高T-Mobi1e公司的品牌价值奠定了重要基础，同时也让人们看到了推动病毒式网络时广告传播策略的转变，在当前已经发展成为了一个必然趋势，只有受众的积极参与才能进一步提高病毒式网络视频广告的传播效果。

就病毒式网络视频广告来说其作为一种形式、风格迥异的网络广告形式，如何吸引受众的兴趣是病毒式网络视频广告制作和传播策略制定中的主要话题，对于该种网络广告形式来说在很大程度上降低了网络广告的商业性特征，可以进一步降低网民对于网络广告内容的抵触感，使受众在接受广告内容的同时来认识和了解品牌文化，以便于可以帮助广告主达到提升品牌价值的网络广告传播目的。