论微博时代的危机公关

文/范 丽

微博作为一种新兴的自媒体形式越来越赢得公众的关注与喜爱。同时，它以表述简洁、内容随性、身份平等、传播迅速等优势成为了政府与企业进行危机公关的重要平台。然而，微博又是一把双刃剑，它不仅能快速地化解危机，而且也能将原本看似不起眼的小事迅速转化为一场危及政府信誉与企业命运的危机。为了应对这些来自微博的危机，微博危机公关应运而生。危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略。而微博危机公关是以发布微博的形式进行危机公关的行为。

一、微博危机公关中存在的乱象

1．消极应对，反应滞后。微博最为鲜明的特色就是信息传播迅速。许多地方政府与企业却并没有积极利用这一优势，快速平息危机事件，反而在面临危机时采取消极应对的态度，用不回应或拖延回应的方式来解决危机，在危机发生多天后才开始进行危机公关，而此时的回应也大多敷衍了事。由于反应滞后，事件经过长时间酝酿已经升级，等到多方媒体介入致使舆论压力骤增，政府或企业公信力严重下滑，形象受挫。如在海南三亚“宰客门”事件中，在许多网友发微博反映游客在海南被打、三亚物价超高、存在暴力宰客现象的时候，三亚政府却毫无反应，其官方微博仍表示尚未接到相关投诉，等公众舆论从对三亚旅游业不满转向批评三亚政府不作为时，三亚政府才认识到事情的严重性，但为时已晚，即便市长出面道歉已无法改变其公信力下降、旅游业受到重创的事实。

2．横施威压，拒绝监督。在处理危机时采取横施威压的方式拒绝公众与媒体监督的问题在微博危机公关中屡见不鲜，这些问题多见于大型垄断行业或政府机关。他们在应对危机事件时存在着处理过程简单、结果不公开、缺乏透明度等问题，甚至凭借其手中的权力强行压制舆论，采用技术手段对反映问题的网民进行网络封杀、微博封号，或删除其发表的负面信息。这种掩耳盗铃、自欺欺人的行为不但不能从根本上缓解危机，反而使民众负面情绪反弹，造成事件大规模快速升级，从而产生更加严重的后果。如贵州省的瓮安事件，事件起因于有微博爆料一名瓮安初中女生李树芬离奇死亡。公安局对她的死亡结果鉴定为溺水，在死者家属表示不接受后，被不明身份人士殴打，此消息一出立即引起网民热议。然而，瓮安县政府却并未对此事进行解释，反而对相关信息实行封锁，删除网上对政府的负面消息，不许媒体对此事进行报道，使得流言四起，最终导致了瓮安县围攻政府部门事件的发生，即便后来贵州省委书记三次向民众鞠躬道歉，但该事件产生的恶劣影响已是不言而喻。

3．隐瞒事实，逃避责任。无论是传统的危机公关还是微博危机公关，其原则都是要以事实为基础，再根据危机事件进行公关。有些地方政府与企业往往存有侥幸心理，希望瞒天过海，逃避其理应承担的责任。他们在打自己小算盘的时候，却忽略了一个重要因素，即公众的判断力。肆意编造的谎言一旦被公众识破，将会引发新一轮更为激烈的质疑，使已深陷危机中的政府或企业承受二次攻击，最终造成极其恶劣的影响，致使其公信力荡然无存。如，康菲石油“漏油事件”便是如此。当微博曝料康菲与中海油合作开发的油田漏油，康菲作为作业方受到了公众质疑，在公众与媒体的多方压力下康菲虽多次道歉，但对监管部门的要求置之不理，甚至在国家海洋局责令其完成“两个彻底”的大限之日谎称完成。康菲在此过程中的遮掩与推脱激发了公众的不满情绪，给公众留下撒谎成性的不良印象。最终此事以康菲对河北、辽宁省部分区县赔偿10亿元，以其名利皆失收场。

二、导致微博危机公关乱象产生的原因

1．微博危机公关意识薄弱。许多地方政府与企业秉承着“民可使由之，不可使知之”的传统观念，认为对百姓只需指导和命令，无需告知其事实的真相。这种思维方式往往会忽视民意的重要性，认为无需理会民众所反映的问题，在危机公关方面就形成了面对危机消极应对，不回应或拖延回应的习惯。微博作为一种新型的自媒体形式，每天大约有超过450万条的微博产生，如仍用传统观念应对，无视网民的声音，可能将问题进一步激化，引发对危机事件激烈的讨论，增加负面信息的数量，致使舆论压力骤增。在这种情况下，一些地方政府和企业就慌了阵脚，盲目地希望将危机事件快速解决，采用病急乱投医的方式，利用手中的权力及所能动用的技术手段，消除负面信息，甚至对公众及媒体施压，拒绝大众监督。殊不知这样做的后果更为严重，容易激起民众的不满情绪，将矛头由简单的事件转向批判政府或企业本身，从而将单一事件上升为大规模的群体事件。

2．公关人员专业水平较低。由于大部分地方政府与企业都采取自建微博危机公关团队的方式来应对危机，很少聘请专业的危机公关公司，因此，其公关人员的专业水平普遍较低。首先，他们对微博公关了解较少，没有经过专业的公关公司培训，对危机事件的处理能力较差。其次，网民发布的微博观点复杂，来源广泛，由于微博有140字的限定，对文字的表达能力要求高，这对公关人员的信息应对能力也提出了很高的要求。

三、微博危机公关的策略

1．积极沟通，迅速回应。成功地应对微博危机，就要学会抢占先机，积极地与公众进行沟通，及时了解危机事件进展，快速对事件进行分析，从而迅速回应。危机发生后2～3个小时内未做出回应，社会化媒体开始讨论，以负面传播为主。在微博时代，民众已不再苦苦等待，微博作为快速传播信息的交流平台，每时每刻都有众多网民利用这一媒介来关注事件的进展，要求尽快给一个合理的解释。因此，在危机事件爆发后，能否在第一时间做出回应就显得至关重要。如，麦当劳三里屯店销售超过保质期的食品，多家媒体微博转发此事件，麦当劳在被曝出问题不到2小时，就迅速通过其新浪官方微博发表道歉声明，并接受整顿，在极短的时间内赢得了公众的信任，挽回了公司声誉，成功地摆脱了危机。

2．正视危机，端正态度。在微博这个互联网平台上，大众看到的不是表情与动作，而是你用140字所体现出的态度，诚恳的态度可以在第一时间赢得公众的谅解，降低其愤怒程度，引导事件平稳过渡。态度的好坏源于对事件的重视程度，只有正视危机，用认真诚恳的态度，才能最终化解危机。著名的“潘币事件”就是如此。SOHO中国有限公司董事长潘石屹发微博纪念乔布斯去世，并调侃苹果产品的售价高，从而点燃了网民对高房价的不满和建议发行“潘币”的讨论，微博上对“潘币”的热议受到了潘石屹的重视，他立即删除了饱受争议的微博，并再次发微博，放低姿态，表示自己连饭都没顾上吃就急忙来向网友进行解释，他用真诚的态度赢得了多数网民的支持与谅解，随后以娱乐的精神笑称要发行“潘币”，引得大批“粉丝”追捧，一时间“粉丝”高达726万，成功地将危机转化为契机。

3．实事求是，勇于担责。实事求是是所有危机公关中的黄金守则，当危机发生时，公众的情绪大多处于愤怒之中，消除公愤最好的方式就是实事求是，勇于承认错误，向公众道歉，以赢得公众的谅解，使事件尽快平息，还可以为政府和企业树立良好的形象和信誉，赢得大众的口碑。如，一条《安利产品大揭秘》的微博红遍网络，博文指出售价333元的安利VC是由石药集团代为生产的，其成本仅有10元，如此暴利立即在网上掀起轩然大波，面对多重舆论压力，安利没有选择隐瞒退缩，而是第一时间用官方微博做出回应，立即召开新闻发布会，并承认石药集团确为其供应商之一，但同时也用大量的数据和科学的论证，对谣言进行了反驳，并欢迎媒体去安利生产基地考察，如与事实不符，愿意承担所有责任。其坦诚的态度，实事求是的表现，勇于承担责任的作风赢得了多方信任，甚至是尊重，成为应对微博危机的经典案例。

由于微博危机公关兴起较晚，发展还不够完善，存在诸多问题，想要成功化解微博危机，还需究其症结所在，各个击破，引导其向健康的方向发展。

[1]赵麟斌．危机公关[M]．北京：北京大学出版社，2010．

[2]诺曼•R•奥古斯丁，等．危机管理[M]．哈弗商业评论精粹译丛．北京：中国人民大学出版社，2001．