大众传媒不同载体对文化传播的影响与对策研究

文/周红蕾 屈彩霞

大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，在承担文化传播功能的同时，促进了文化内涵的丰富、文化结构的进步和传播媒介的完善，使文化在空间维度上的交流和时间维度上的存续更为广泛和持久，促进了文化传播向更深、更广的方向发展。

一、传统大众传媒不同载体的定位分析

1．物质文化载体。物质文化也可以称为实物文化或物态文化，体现的是社会组织与社会主体的精神面貌和文化底蕴，是精神文化的物质载体，直接彰显、涵育和外化着整个社会文化。它属于社会硬环境，是一种以物质形态为主要研究对象的社会文化，常表现为看得见、摸得着的有形存在。物质文化载体就是文化传播与教育的各种物质设施，如社会博物馆、纪念馆、图书馆、体育馆等文化场所等，对于社会公众性情的陶冶、健康身心的发展和优良品质的形成具有“潜移默化、润物无声”的隐性作用。

2．制度文化载体。制度文化以各种规章制度、管理制度为存在形式，旨在调控不同主体之间的社会关系，用来维护社会秩序而制定、执行的文化体系，是从制度上进一步彰显精神文化。大众传媒的制度文化载体是根据社会文化传播的规律和经验，按照文化传播的需要和目标，将社会所倡导和信守的价值理念、思想品德制度化和规范化，以制度为载体呈现和保障社会精神文化，表现为职业道德规范、行业行为准则、岗位工作守则等各种规章制度，以及为推行各项制度所做的各种宣传倡导活动等。

3．精神文化载体。精神文化是在长期历史发展过程中，以继承社会优良传统、思想认识、观念形态而形成的，并被社会公众所认同的一种健康向上的群体意识，它统一于整体的价值观，是社会文化的重要表现形式，常被称作“软文化”“文化软件”等，是文化的精髓和灵魂。大众传媒的精神文化载体是为达到文化传播的目的，将文化内容和信息融入到社会精神文化中，使之成为携带文化信息的载体。也就是说，那些携带或包含文化信息和内容的社会精神文化就被称作精神文化载体，表现为社会主义核心价值观、社会风气、企业社会责任等。

4．行为文化载体。“行为文化是人的观念与思想的外在反映，是精神文化在人身上的具体表现。”行为在日常生活中表现出来的，由一系列简单动作构成的一切动作的统称。行为本身就是文化的反映，因为任何人的行为都是一定社会历史条件下，在认识、情感、意志、信念的支配下产生的。社会行为文化是社会精神文化最活跃、最生动、最直接的动态体现，是在日常工作、学习、生活等活动中所折射出来的精神理念、行为操守和文化氛围。所以，行为文化载体就是社会公众在日常活动中表现出来的那些能传递、承载文化传播信息的行为方式和行为习惯，表现为个人或者集体的行为素养、行为模式、人际关系等。

二、新型大众传媒载体——网络传媒的定位分析

美国学者戴维•H•罗思曼在《网络就是新生活》一书中曾坦言：“网络时代，人们所提倡的思想与信息的交流已经由过去的封闭式改为开放式，网络正给我们的思想政治教育工作带来难得的契机，也正给文化传播与文化教育带来难得的新契机。”大众传媒的网络文化载体，作为知识经济时代和信息技术时代的新型文化传媒载体，在新的时代背景下凸显出其独特的优势。

作为一种蕴涵特殊内容和多样表现手段的文化形式，网络文化是现实文化的再现与重组，是人们依赖于网络而创造的物质和精神财富的总和。其内容、传播方式、依靠路径等都与传统文化不同，能够瞬时突破地域和空间的限制，成为一种世界性的文化。身处网络文化之中的每个人都可以接触到来自不同主体的思想观念，自主选择自己认同的文化，发表自己的思想，进而影响到其他人。网络文化载体是指以互联网为主体的，承载着文化内容与信息，并承担文化传播功能的网络载体，包括网络文化传播的基础设施、技术研发，以及接受网络文化影响的各类人群。

网络文化载体的优越性在于两点。其一，对社会公众具有超强的吸引力。网络的超大信息量、跨地域性、空间立体化、传播快捷迅速等特点和优势“不断满足人们欲知、应知和未知需求”，网络交流的虚拟性、隐匿性、强交互性和平等性可以使社会公众敞开心扉、表达观点、宣泄情感、增强自信。其二，极强的便捷性。不受时间和空间的限制，社会主体足不出户便可以接收到各种文化信息。

网络文化载体的弱点是其开放性和多元化对文化传媒内容的科学性、方法的先进性、途径的隐蔽性提出了更高的要求，其快速性和自由性对网络文化监管和文化传媒工作的实效性提出了更高的要求。

三、创建大众传媒载体多元互补的文化传播对策分析

在实际的文化传媒实践中，不同载体之间是相互联系、相互渗透、相互补充的交叉性关系。各种类型的载体都各有优劣和利弊，只有根据不同载体的运用时机、场合和适用群体，综合运用、相互配合，才能取得理想的传播效果。

1．明确不同文化载体在文化传播中的地位。在文化传播过程中，精神文化载体处于核心地位，发挥着主导性的旗帜作用，新时代背景下社会主义核心价值观以纲领性的社会价值定位，从国家、社会、个人三个层面对社会实践主体的社会行为进行了规范、要求和引导。物质文化载体由于其在文化传媒中的时间、空间固化和具体的可感知性而占据着基础地位。制度文化载体是文化传播工作有序进行的外在保障和基本约束，完善社会管理制度体系建设对承载价值选择取向、促进公众全面发展，最终实现社会发展目标起到了重要保障作用。行为文化载体是文化传播效果的展现依托和检验标准，日常生活社会群体举止行为也都体现了文化传媒内化于行的效果如何。文化宣传、文体活动、思想宣传、科普讲座等社会性文化行动是进行文化传播的重要平台和机会。在文化传媒体系中，网络文化载体是延伸，随着信息时代的到来，其在当今的社会群体教育和生活中占据着越发重要的地位，发挥着更为重要的作用。

2．关注不同文化传媒载体的优势与不足，扬长避短，有选择性使用。在文化传媒载体的选择和应用过程中，要结合设定目标，根据具体的客观环境和条件，扬长避短地选用文化传媒载体，以最小的成本获取最大的效益。要发挥物质文化的直观感染力、冲击力和影响力，避免对硬件设施的高成本投入；要关注制度文化传媒载体的强制性和普遍性，但要注意制度约束的外力过强而引起反感，最终影响文化内化吸收；要强调行为文化传媒载体的细节性和务实性、影响力和延展性，避免不合时宜的使用造成文化传媒和领会的信息失真。网络文化传播载体便捷、迅速、高效率的长处值得利用，但其难以辨别、易于混淆和难以控制的劣势必须遏制。

3．综合运用多元化文化传媒载体，发挥不同载体的协同力。文化的演进需要的是理念的认同和精神的传承，而文化的认同和传承需要一种宣传媒介在人群的横向与纵向之间来进行联络和沟通。作为载体的文化在实践中不能由于分类视角的局限而顾此失彼。因此，要更新传统观念，改正社会碎片化的文化传媒发展局面，调整和规范文化传播方式；坚持以人为本的基本理念，统筹谋划，充分调动各方主体的力量，运用各种传播媒介资源，完善广播、电视、报刊、网络等多元化、多种传播媒介的协作共赢机制，增强文化传播的实效，多方联动，形成上下互通、齐抓共管的大宣传工作格局，真正实现文化传播的现代化、整体化和协同化。

[1]张国骥．大学与大学文化[J]．湖南师范大学教育科学学报，2011（1）．

[2][美]戴维•H•罗思曼著．网络就是新生活[M]．郭启新，刘文华，译．南京：江苏人民出版社，1998．