资本运作：壮大主流媒体的捷径

随着中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《意见》），中国媒体业将迎来重大变革。这一对中国媒体行业未来发展具有重大意义与深远影响的中央文件，其实质是为了进一步壮大主流媒体。经过对大量实例的研究并结合自身工作实践与分析推理，笔者发现，资本运作是我国现阶段壮大主流媒体的捷径。

资本运作对壮大主流媒体的作用。在媒体格局深刻变化的今天，推动媒体融合发展、建设新型主流媒体与新型媒体集团是做大做强主流媒体的重要途径，而资本运作恰恰是其实现之捷径。

首先，加强资本运作能够使传统主流媒体通过整合行业资源实现向新型主流媒体的快速转型。在传媒行业深刻变革的背景下，哪家媒体动作快，就可以抢占市场先机、把握竞争主动权，而动作慢者则会陷入被动的竞争局面。资本运作这种经营方式恰恰具有快捷高效的特质。根据其自身特质，在短时间内即可令企业在全新领域获得行业优势地位和核心资产优势。传媒企业从初创起步到发展壮大成为行业巨擘，往往需要经过一段相当长的时间，其品牌、影响力和忠实用户群的积累常需几十年甚或上百年时间。而采用资本运作对这样的传媒企业进行收购或投资参股控股，则可能在较短时间内一举获得该企业长期努力积累的品牌、影响力、客户资源、行业资源与经验、精英团队、盈利模式和管理模式等宝贵财富，可以令完全不熟悉传媒行业的投资人或投资团队直接通过控制该领域的重点企业或核心资产而快速进军该领域，为其快速占领市场节约时间。一言以蔽之，加强资本运作，运用更为快捷高效的方式占领市场的办法在传媒行业各个领域的市场竞争中发挥着极其重要的作用。

企业如果在行业发展的重要阶段能够利用资本运作抢先一步，就能占有更多市场份额，在未来的竞争中拔得头筹。对我国传媒行业而言，现阶段加强资本运作可以帮助传统主流媒体快速转型并发展壮大，从而进一步增强其传播力和影响力。加强资本运作能够令传统主流媒体迅速整合新媒体各领域的行业资源，分享新媒体技术革命的成果等资源，吸纳其行业经验和盈利模式，找到新的利润增长点。不仅如此，还有利于传统主流媒体在收购整合行业资源和新媒体资源的过程中，在集团内部进行资源优化配置，实现新媒体与传统媒体优势互补、强强联合，吸收新鲜血液并放大传统品牌优势和影响力，实现资产规模的迅速扩张及核心资产的价值提升，这将有利于传统主流媒体更快地实现向新兴媒体的转型，有利于进一步提升主流媒体的影响力和舆论引导能力，将其建设成为具有巨大影响力的、能够主导国际话语权的新型媒体集团。

其次，加强资本运作有利于传统主流媒体发挥政策优势，进入良性循环，成功实现向新型主流媒体的转型。《意见》出台后，资本市场对我国传媒集团，特别是中央媒体上市公司的政策扶持预期一直居高不下。一些把握政策精神主动出击，迅速收购新媒体并整合其资源的上市公司，不但获得资本市场瞩目，股价节节攀升，更借机运用资本放大效应进一步增加效益，扩张规模，提前布局，在市场竞争中掌握主动权，可以说，是

企业如果在行业发展的重要阶段能够利用资本运作抢先一步，就能占有更多市场份额，在未来的竞争中拔得头筹。对我国传媒行业而言，现阶段加强资本运作可以帮助传统主流媒体快速转型并发展壮大，从而进一步增强其传播力和影响力。尝到了在政策利好环境下加强资本运作的甜头。

2014年8月19日，即《意见》出台次日，上市公司百视通新媒体股份有限公司即发布公告及2014年中报，披露由上海文广集团总裁黎瑞刚担任其董事长和法定代表人。这是我国“老字号”主流媒体集团的一出转型大戏的重要章节：上海文广集团通过实施百视通对东方明珠的换股吸收合并，让其旗下的这两家上市公司整合重组。重组完成后，未来百视通将成为上海文广集团旗下唯一的资本运作平台。通过资本运作对资源的优化配置，与其他互联网电视竞争对手相比，围绕海量的现有和潜在互联网电视用户，整合后的主体已经建立起了包括影视剧和电视节目内容制作、电视购物与电子商务、数字营销与广告、网络游戏、文化旅游等跨越传统领域和新媒体领域、超过百亿级的业务生态系统，并有望晋升为A股市场文化传媒类唯一的市值上千亿级上市公司。在此基础上，上海文广集团将百视通和东方明珠两家优质上市公司合并成的新上市主体，还可凭借注入的资产再度大幅提升盈利能力。据预测，上海文广集团未来三年营收和盈利将双双翻番。

由此，笔者认为，加强资本运作不仅有利于传统主流媒体通过迅速整合行业资源实现新媒体转型，还有利于主流媒体真正发挥其政策优势做大做强。其根源在于加强资本运作有利于行业资源优化配置，而中央出台《意见》正是基于优化资源配置的考量，要把“好钢用在刀刃上”。就资源优化配置的需求来说，在我国的传统主流媒体和各媒体集团中，综合实力越强的则获得政策扶持的机会也会越大，而获得更多政策扶持的则更有机会进一步提高综合实力，实现迅速壮大，最终发挥政策优势在竞争中脱颖而出。

加强资本运作的主要模式。完成原始资本的筹措是实施资本运作、实现产融结合的基本前提条件。笔者认为，对于我国传统主流媒体而言，加强资本运作当前应采取的首要措施是借助政策利好快速获得雄厚的资金扶持，为进一步实施资本运作奠定一个坚实的基础，获得必要的资金保障，这样才能真正享受到国家政策扶持的优惠和便利，才能真正发挥主流媒体的优势。对于传统主流媒体，特别是已经拥有上市公司的传统主流媒体而言，大可利用政策扶持优势，利用资本市场的灵活性和便利条件短时间内募集大量资金，如此能够令企业迅速完成收购，抢占市场先机，加快向新型主流媒体转型的进程。为此，主要可采取以下模式。

一是直投收购或控股参股模式，即传统主流媒体的上市公司以自有资金直接投资新媒体企业。这种方式适用于资金占用规模较小的并购或参股控股方案，以长期投资的形式在财务报表中体现，有利于公司的盈利表现和在整体评估时作为资产的增值，但此种方式需要经过股东会和上级主管部门的审批。

二是贷款模式，利用银行贷款、委托贷款或信托产品募集资金进行收购或参股控股投资。前两种方式利息水平较低，但放款条件较为苛刻。第三种方式利息较高，但条件与时限略宽松。这三种方式均需要经过股东会和上级主管部门的审批并提供足额抵押物，并且将以负债的形式反映在公司的财务报表中，对盈利会有一定影响，但在政策扶持环境下，传统主流媒体企业有可能获得国家为促进产业发展由政策性银行提供的长期低息的扶持性贷款资金，这对于企业获取发展所需资本、降低资金占用成本和抓住时机迅速抢占市场先机是非常有利的。应及时选择优质资产收购或投资新媒体等相关项目，尽早申请此类贷款，以免国家投放的政策性贷款配额被其他竞争对手占据，失去享受政策红利的机会。

三是“明股实债”模式，即引入特定战略投资者（GP）股权基金（通常由私募资金负责绝大部分出资，媒体企业象征性出资即可）成立有限合伙企业（LP），通过“明股实债”的方式筹集资金，并购或参股控股新媒体企业等优质资产。这种方式适用于短时间内需要大规模资金而企业自有资金调度困难或直接出资审批手续耗时较长的情况，并且因采用股权投资的形式而不是借贷形式在财务报表中会表现为投资，而不是负债，有利于公司的盈利表现，但此种方式不适用于上级主管部门对企业是否居于控股地位有要求或企业进行对外投资不能获批的情况。

四是合作获取或自领金融牌照，服务自身资金需求模式。与有准入资质企业合作或直接申请金融牌照进军互联网金融业务领域，同时借助金融业务杠杆为其他主营业务的发展和布局提供资金保障和实力支撑。

五是创立产业基金放大资本模式。利用政策扶持优势，按照政府重点支持的投资方向，利用自有资金或控股方资金，同时吸收国家政策性资金的进入，设立引导基金（母基金），作为加大资金放大倍数提供市场资金的基础。以引导基金引领投资方向，吸引不同类型的社会资本通过并购引导基金进入，最终获得几十倍甚至上百倍放大的百亿以上产业基金。利用产业基金的航母优势，既打造新媒体孵化器，也并购具备成熟盈利模式的新媒体或有助于未来新型媒体集团全面布局的估值偏低的传统媒体，以并购作为创新的巨大推进力，迅速把握机遇，建设新型全媒体集群，在最短时间内占领最大的行业市场份额，分享未来新型媒体产业的丰厚利润回报。

实施上述资本运作，有利于我国传统主流媒体轻松实现与国内外大型跨国集团、国内互联网业界巨头和新媒体企业的合作，利用金融手段更便捷地获取被投资/收购方在内容生产和商业模式等方面的资源以及在搜索引擎、社交媒体、互动娱乐等新媒体各个领域乃至互联网金融领域等不同领域的流量、用户、新媒体内容资源、准入资质和牌照等优质稀缺资源；有利于运用资本引领产业发展，并在强强联合、优势互补的合作过程中，以较低成本学习借鉴到先进的企业管理模式、媒体运营模式和新媒体盈利模式，并迅速为我所用。而传统主流媒体还可以通过上述方式，依托政策扶持优势、资金优势等强大的资源优势获得自己的准入许可和资质，迅速占领行业市场，甚至可以借助合作赋予的机会超越合作对象，上演“四两拨千斤”的资本运作“魔法”，在新媒体业务的市场中获得更多市场份额和更丰厚的利润，助力传统主流媒体向新型主流媒体及新型媒体集团的成功转型，实现企业规模、实力、盈利能力的跨越式大发展，进而增强主流媒体的传播能力，壮大媒体声音。