微传播环境下信息传播问题刍议

文/罗东凤

微传播环境下信息传播问题刍议

文/罗东凤

随着微博、微信等新媒体的出现，人类进入“微传播时代”。微传播环境可以使人快捷地获取信息、表达自我意见、宣泄个人情感，但同时也存在四个方面的问题：信息碎片化并使信息窄化；信息过载导致信息混杂；网络狂欢化促使网络亚文化的出现；OTO营销盛行，病毒式营销泛滥。

微传播 信息窄化 病毒式营销

随着微博、微信等新兴媒体出现并逐渐成为人们获取新闻资讯的重要渠道，人们获取信息的途径更加多元，人类进入“微传播时代”。狭义的微传播是指以微博、微信等新媒体为核心的传播模式，广义的微传播是指以移动互联网为基础，利用各种微介质进行信息传播的模式。与以往的大众传播相比，微传播的内容更精确、渠道更丰富、方式更便捷、受众更精准，尤其是可以直接面对用户，满足用户的即时需求。但与此同时，微传播环境下的信息传播也存在着信息窄化、谣言凸显、网络亚文化出现、病毒式营销泛滥等方面的问题。

一、微传播使信息碎片化并使信息窄化

毋庸置疑，如今是一个信息爆炸的社会，从传统媒体到新兴媒体，各种媒体每天都在传播着各种信息，新媒体更是无时无刻不在更新，碎片化的信息充斥着网民眼球。

“使用与满足”理论认为，受众是有着特定“需求”的个体，他们基于某种心理需求的驱动来接触媒介和信息，在使用媒介的过程中逐步使其心理需求得到满足。一方面，网民通过各种途径获取自己所需要的信息，但在信息海洋中，受众很难精准地搜索到自己想要的信息。正如美国学者凯斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）所认为的，受众更喜欢在网络上浏览并获得自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不习惯浏览或者不喜欢的信息，这就事实上造成了人们获得的是“窄化”的信息。譬如2014年3月8日马航MH370在飞行中失联，搜寻半个月后结果未明，与此同时，受众从各种传播媒体上断章取义地获取自己想要的信息，如从假护照猜测飞机被恐怖分子劫持、飞机肢解等，碎片化的信息频繁出现在微博、朋友圈以及新闻客户端。

另一方面，“沉默的螺旋”效应在网络世界并没有消失，其表现之一，就“草根”微博而言，如果发出的某条微博无人评论或转发，即无人响应，博主就会渐渐地减少微博的发布率甚至直接退出“微博界”，之后不再登录此微博账号。其表现之二，一起突发事件发生后，微博圈子里可能会充斥有关此事件的诸多信息，无论是意见领袖还是“粉丝”，都会乐此不疲地转发及评论，而其他话题或其他事件的信息则会立即被淹没掉，这无形中使网民接受的信息范围变窄。

二、信息过载致使信息混杂

微传播时代，受众既是信息的接收者又是信息的发布者，互联网及移动媒体上的信息以几何级数增长，导致信息过载、信息的流量过大，超出了传播通道的容纳能力，也超出了受众的基本需要和承受能力，信息混杂便成为必然，信息真实性无法保证。微传播平台上的大V充当了意见领袖，他们的只言片语都能影响着关注其账号的“粉丝”的作为，甚至可通过“粉丝”的转发达到裂变式的传播效果；更有别有用心者炒作热点，制造劲爆话题，以吸引受众眼球，收获注意力经济。因此，在网络环境下，一旦有爆炸性新闻出现，网友很容易在未经求证的情况下就盲目跟风，使得信息的真实性变得扑朔迷离，网络谣言也由此而生。

三、网络狂欢化促使网络亚文化的出现

一方面，人们在各种微传播平台下创建的公共领域可使其充分发布信息、表达情感、宣泄不满，即任何人可在任何时间、任何地点提供任何信息或者发表任何评论；另一方面，Web2.0的内容丰富性和强互动性使UGC（用户创造内容）方便且快捷，人人都可以充当记者或编辑的角色，通过微传播平台发布新闻并传播给受众，但这依然是“虚假的作者狂欢”而不是“有效对话”。更多的网民是利用微传播平台进行自我情感表达及情绪宣泄，以满足自身的情感诉求，最后微传播平台成了“草根”的碎片化狂欢。

除此之外，微博也已成为网络水军最活跃的阵地，其运作规律一般是炒作者先捏造一个事实，通过雇请微博实名转发，推动大量水军微博转发，最后转载到媒体进行虚假新闻炒作。“草根”的狂欢以及话题的制造在微传播平台上体现得淋漓尽致，导致广告即话题、话题即广告的泡沫化现象。不可否认，微传播平台使普通民众的话语得到了重视，丰富了民众的思想和业余生活，同时体现了传统民族文化的博大精深。但是，极端的思想和言论也同时出现，以及“伊琍体”“陈欧体”“海底捞体”等相继涌现，标示网络亚文化的出现。

陈力丹教授曾提出“媒体逼视”的概念，即媒体僭越自身权利，将他人的私人领域过度公开，从而使他人承受莫大的媒体压力。“人肉搜索”是从互联网出现以来就存在的问题，微传播时代，在每一个微传播平台，受众的基本信息都是公布于众的，譬如个性与偏好；文字+图片的形式也将“被人肉者”的信息更加展露无遗。这给“人肉搜索”提供了更丰富的信息，而在网络虚拟社区，网民更在乎的是娱乐狂欢，而不是法律与道德的恪守。

四、OTO营销盛行，病毒式营销泛滥

互联网技术的成熟及移动媒体的极大普及，使OTO （Online To Offline，线上到线下）商业模式更易取得明显的营销效果。OTO商业模式的核心是把线上的受众带到现实的商店中去做消费者，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，譬如微信的移动化营销和精准营销。

名人微博或公众号导致了名人广告的出现，个人微博或微信号已然成了一个营销平台甚至广告平台，催生了“粉丝”经济。如随着电视节目《爸爸去哪儿》走红的某模特，时不时在个人微博上晒出朋友所送的某牌子面膜，明确称赞其使用效果，其他当红明星纷纷转发并表明自己也想入手一份，博得了“粉丝”对该品牌的好感与信任，牵动着他们购买该品牌的欲望。从某种程度上说，这是一种低成本、高收益且传播与更新速度极快的病毒式网络营销。通过借用名人及其他受众的口碑，进行产品的宣传和推广，悄无声息地达到所需要的营销效果。

另一方面，移动互联网催生LBS（Location Based Service，基于位置的服务）技术的出现，使广告定向更加明确并第一时间精准地寻找受众，导致广告信息的推送无穷无尽，如用某个IP地址登录、查找某件商品或浏览信息记录之后，个人邮箱、微博、朋友圈便会出现相关推送信息。

五、结语

虽然微传播时代的信息传播具有多方面的问题，但任何事物的发展都有个过程，只要动员社会各方面力量，其负面影响终会降到最小。微传播时代同样需要主流媒体的存在，具有传媒公信力的主流媒体微博、微信能够大大降低网络谣言的出现，净化网络环境；同时，也需要提高受众的媒体素养，倡导新媒体伦理，提高受众的辨识力和对不良信息的抵制力。此外，在技术方面，可以提高网络谣言的进入门槛，完善网络自律机制和自净机制，促进网络健康、繁荣地发展。

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［6］陈文敏.传播时代的“公民新闻”谫论［J］.新闻界，2010（6）.

作者单位 湖南大学新闻传播与影视艺术学院