西部地区少儿频道发展现状透视——以四川地区少儿频道为例

文/谭 玲 魏宇昕

当下，我国西部地区少儿频道发展滞后，亟待突破。为此，笔者专门对四川电视台妇女儿童频道、成都电视台少儿频道的主要负责人进行了深入采访。本文即是以这两个少儿频道为例，对西部地区少儿频道的发展进行透视，并尝试在此基础上提出一些对策和建议。

肩负政治任务与经济任务蹒跚而行

基于国情，我国少儿频道肩负着两大政治任务：其一，作为加强和改进未成年人思想道德建设的阵地；其二，做好国产动画的播放平台。此外，少儿频道在实际运作中还肩负着收视率和创收两大经济任务。但是，公共性与市场性在很多时候并不一致，对于我国西部地区少儿频道来说，因为经济底子薄、市场环境差、专业水平低，这种矛盾更为尖锐、突出。加之央视少儿频道、金鹰卡通、炫动卡通等覆盖全国的少儿类电视频道的竞争、少儿电视趣味的成人化、新媒体对少儿受众的分流等因素，西部地区少儿频道的收视率普遍不够理想，其创收也较为困难。

面对双重任务带来的严峻挑战，西部地区少儿频道“不得已”在完成硬性任务的前提下极力压缩少儿栏目，大量设置非少儿栏目/剧目。四川电视台妇女儿童频道“名正言顺”地仅在每天17:30—18:00时段保留唯一一档少儿栏目，其他时段全部播出自办女性栏目或进行情感类连续剧五集联播。成都电视台少儿频道则在12:00以前、21:00以后大量播出与少儿无关的房产资讯、生活服务类栏目。非少儿栏目的喧宾夺主，所剩少量少儿栏目质量的普遍不佳，让西部地区少儿频道陷入不伦不类、恶性循环的境地。

追赶发达地区乏力

资金实力不足。因经济发展水平不平衡，西部地区少儿频道在资金投入上普遍落后于中、东部发达地区。通常维持一个少儿频道正常运营一年约需3000万元，如要投资原创动画片，其资金要求更高。而西部地区少儿频道的资金量普遍连“及格线”都达不到。据了解，四川电视台妇女儿童频道每年制作经费约为7000万，但由于该频道偏重于妇女栏目，大量资金被用于购买热播电视剧，因而每年用于少儿栏目的经费仅为100多万，而这大多还得靠妇女栏目的盈利来补贴，否则，其少儿栏目要维持正常运转都很困难。成都电视台少儿频道每年用于动画片的资金仅150万左右，鲜有对原创动画片的投资。由于经费有限，西部地区少儿频道在栏目数量和质量上每况愈下。

缺乏优质自制栏目。优质自制栏目是频道的立身之本，央视少儿频道正是在这一点上做足工夫。其在播的19个栏目中14个为自办栏目，自制栏目率高达73.6%。这些自制栏目涵盖益智、新闻、科普等多种类型，并基于对受众的年龄细分进行策划创意，社会效益和市场效益较好。

而西部地区少儿频道严重缺乏优质自制栏目。四川电视台妇女儿童频道目前只有一档并不纯粹的自制栏目《乐乐吧》，其栏目前半部分播放引进栏目《艺术创想》，后半部分则是四川本土的少儿新闻栏目。成都电视台少儿频道情况稍好，但也只有3档自制栏目，其中仅有《陈岳叔叔讲故事》知名度较高。优质自制栏目严重匮乏，让西部地区少儿频道缺乏市场号召力，立根不稳。

广告运营困难、混乱。专门针对少儿播出的广告商品类型较少，主要限于奶制饮品、玩具、文具等，因此少儿频道在广告招商方面竞争激烈。虽然各省市少儿频道因未上星，在本省或本市拥有独家渠道优势，但西部地区少儿频道因缺乏品牌栏目、收视率偏低、市场消费力不足，导致播出平台较低，在广告客户争夺战中仍居于劣势，广告类型也杂乱不堪。据了解，四川电视台妇女儿童频道少儿栏目段的广告不到总量的10%。成都电视台少儿频道则因体制问题（成都电视台广告中心与少儿频道分离）无权自定广告类型。为了确保广告收入这条“生命线”，该频道在广告筛选和把关环节不得不放宽要求，导致与少儿无关的药品广告泛滥。例如，某治皮炎的广告以专题方式每日至少在该频道播出5次，总共长达90分钟，令人生厌。拨款有限，又缺乏广告收入支撑，西部地区少儿频道步履艰难。

片源不佳。不上星的省市级少儿频道之间基本不存在对受众的争夺，但对片源的竞争依然存在。加上上星的央视少儿频道，片源竞争更加激烈。由于自办栏目较少，西部地区少儿频道必须要依赖买进栏目来补充。对于动画片，则因无力自制几乎全靠外来买进。但由于播出平台较低，财力不足，动漫产业环境较差，西部地区少儿频道在片源上无法同发达地区竞争。调研发现，为了扩大社会影响，带动动漫产业链，很多内容提供商宁愿免费或低价把栏目拿给央视或发达地区少儿频道播放。

一直以来，西部地区少儿频道片源匮乏，成都电视台少儿频道目前日播的动画片只有3部，且多为《黑猫警长》等老片。四川电视台妇女儿童频道原本与成都恒风动漫制作有限公司就原创动画《蔬果宝贝》达成合作意向，但后者为了寻求更高起点，最终改为和央视动画联合出品。而发达地区少儿频道片源丰富，央视少儿频道日播的动画片至少10部以上，上海东方少儿频道日播的动画片也有五六部。片源不佳，让西部地区少儿频道的发展雪上加霜。

文化产业实践喜忧参半。当下，参与文化产业已成为少儿频道创收、服务社会、扩大社会影响的重要途径。西部地区少儿频道在这方面有一些可贵的尝试。他们利用少儿频道的社会公信力和平台资源，延伸出少儿才艺培训、演艺、旅游等产业链，这些项目既与少儿频道相联系，又相对独立。其中运作较好的如2010年11月成立的成都广播电视台艺术团。但从总体来看，因为体制、理念、财力等原因，西部地区少儿频道在参与文化产业方面仍力不从心。四川电视台妇女儿童频道曾酝酿与四川文化产业职业技术学院一起开办四川青少年培训基地，但因上述原因无奈搁置。

不善借力新媒体。发达地区的少儿频道大都开通了官方网站，善于借助新媒体进行自我推介和相关产品营销。上海东方少儿频道、广东嘉佳卡通卫视在其网站或主页设立网店，售卖服装、玩具、文具等少儿生活学习用品。西部地区少儿频道的运营方式还较为传统。目前，四川电视台妇女儿童频道和成都电视台少儿频道虽实现了网络直播、有网上栏目表，但仍未建立其官方网站或主页，缺乏对新媒体的全面应用，这种与时代相脱节的做法势必会影响其成长壮大。

破局之道

凸显公益性，加大政府投入。在社会主义市场经济环境下，政府拨款有限，更多要依靠电视台自身的市场运营（主要是广告营收）来盈利和发展。但这种运营模式却并不完全适用于少儿频道，因为其面对的是消费力强却缺乏直接支付能力的未成年人。在一些欧美发达国家，少儿频道的公益性得到了充分重视，如英国BBC儿童频道就由政府全额出资。而我国西部地区少儿频道，经济基础薄弱、市场环境较差、农村受众比例更大、受众消费力偏弱，却不得不与发达地区少儿频道一同参与市场竞争，其结果就是：艰难维持，发展缓慢，难以实现其创立初衷。因此，应当进一步凸显少儿频道的公益性，加大政府资金投入，对西部地区少儿频道进行重点扶助，减少其后顾之忧。

强化自制栏目，打造核心竞争力。少儿频道的核心竞争力在于其自制栏目的品质和数量，尤其是在新媒体环境下，非自制栏目（主要是热门动画片）几乎都能在网上点播，自制栏目的价值更为突出。对于西部地区少儿频道来说，强化自制栏目既能减少内容同质化，又能减少因资金不足造成的竞买动画片的压力，不啻为一剂良药，其关键在于重视市场调研，把握少儿需求，提升创意水平。

延伸产业链，拓宽盈利渠道。

突破单一的广告盈利模式，以品牌栏目、频道形象为基础打造产业链，这一做法的可行性已被尼克儿童频道、台湾东森YOYO台、上海东方少儿频道等的实践所证明，值得参考借鉴。

成都电视台少儿频道围绕其品牌栏目《陈岳叔叔讲故事》出版了相关少儿图书音像制品，如《陈岳叔叔讲故事》《陈岳叔叔讲国学》等。但因起步较晚、过分倚赖单个优秀主持人和品牌栏目，该频道还难以打造完整、规模化的衍生产品集群。从总体上看，西部地区少儿频道普遍缺乏醒目的LOGO、个性鲜明的卡通形象代言人、优秀的少儿栏目主持人、富有影响的品牌栏目，加上观念落后、机制僵化，在产业链拓展方面还不甚理想。

打好“本土牌”，以活动促收视、立口碑。西部地区少儿频道要与上星少儿频道争夺受众，就必须以本土特色错位竞争。即立足“省情”“市情”，将西部地区丰富独特的自然人文资源、典型的留守儿童现象、知名的校园文化活动、突出的少儿社会问题等纳入栏目策划范围，让栏目接地气，便于参与，真正成为本地少儿自己的电视频道。

近年来，成都电视台少儿频道扎根本土，较为活跃。其不但专注于打造本土化栏目《成都校园》，还与相关部门合作承办了多个少儿文化艺术赛事及演出，频道总监兼主持人陈岳还多次深入本地中小学讲授国学。由此，该频道由静态的收视平台升级为动态的展示平台，活动带动了收视，也提升了频道的公益形象。但一些西部地区少儿频道还处于“灯下黑”的状态，陷于比拼动画片的泥潭之中。只有不忘本土，方能有所作为。

借力新媒体。除了现有的网上直播、发布网上栏目表以外，西部地区少儿频道的新媒体路径还有很多。第一，频道可通过建立官方网站或主页，开通官方微博、微信、手机APP，向社会进行更全面、及时的自我推介，提供准确、权威的文化教育资讯，与家长和孩子展开互动，从而赢得认可、增强用户黏性。第二，频道可成为内容提供商，将其优质栏目进行包装后售卖给相关网站。第三，频道可利用新媒体平台进行衍生品售卖。

加强西部地区少儿频道之间的交流与合作。西部地区少儿频道要摆脱目前的弱势地位，一方面要向发达地区取经，另一方面也要加强同类地区之间的交流与合作。因为有些发达地区的经验限于本地条件难以移植，而同类地区少儿频道因“同病相怜”，其经验更有学习价值和移植可能。因此，除了全国性的会议、展会以外，西部地区少儿频道还可建立自己的交流合作平台，就共同面临的各类问题进行磋商，在有条件的情况下展开深度合作（如共享优质栏目资源、联合制作等），以降低成本、扩大影响。