浅谈传统媒体与网络媒体的竞合

马丽娜

浅谈传统媒体与网络媒体的竞合

马丽娜

2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。随着信息网络技术的发展，新兴媒体如浪潮般涌来，发展迅速无疑对传统媒介产生一定影响。本文以此为背景，浅谈传统媒体与网络媒体的发展现状和未来发展趋势，媒体融合趋势已是大势所趋。

传统媒体；网络媒体；竞争；融合

[作 者]马丽娜，山西大学。

一、引言

媒体间的竞合是指基于合作基础上的可以实现互利双赢的特殊竞争博弈。以网络媒体为代表的新媒体异军突起，传统媒体遭遇了前所未有的冲击，新旧媒体发展的机遇和挑战将在竞争和融合的过程中全面体现。

二、传统媒体与网络媒体的较量

（一）新媒体的探索发展

1.传统媒体的固有地位。传统媒体即传统的大众传播方式，主要针对逐渐兴起的网络媒体而言，主要包括报纸、广播、电视等。作为传统的主流媒体相对于网络媒体等多媒体来说，虽然受空间和时间的局限，但是传统媒体的地位在历史的发展过程中已经奠定了深厚的基础，并不会被网络媒体所替代，相反在与网络媒体的整合和互动中重新大放异彩。

2.网络媒体的兴起。1998年5月，联合国秘书长安南在联合周新闻委员会上提出：在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此开始，“第四媒体”的概念正式得到使用①王颖：《网络媒体的强势发展与传统媒体的生存机遇》，《新闻爱好者（上半月）》，2010年第12期。。微博、微信等网络媒体悄然影响着一般的传统媒体，网络媒体突破了二维或平面传递信息和服务的桎梏，传播方式更加自由。在信息交互的方式中，传播主体更加多元化，从而传播信息也呈现碎片化的现象。

（二）网络媒体对传统媒体的冲击

1.对传统新闻的采编写作、实践操作的冲击。首先，以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式，完全突破了传统的线性编辑方式和观念②王龙：《谈网络媒体对传统媒体的冲击》，《才智》，2010年第23期。，非线性编辑方式可以将任何文本穿插编辑，进行实时沟通，并能长时期保证质量的储存内容。其次，网络媒体的编写丰富了新闻写作方式。以微博为例，在内容传播上除了使用文字以外，还利用图片、视频片段甚至创作三维动画更加清晰形象的向受众传递信息。

2.对传统广告时空局限，被动灌输的冲击。传统广告一般在报纸、杂志、广播、电视上投放，不足之处有：一是深受空间和时间的局限，传递范围有限。二是交互性不强。网络媒体的出现使得广告投放打破时空限制，可以在世界各地宣传广告，不再担心因错过广告时间而错失受众，定位更加精准并在受众主动选择下随即订单。

3.对传统媒体受众垄断地位的冲击。进入Web2.0时代后，互联网实现了“全民上网”到“全民织网”的转变。消费者从传统媒体转向更有特色，更加个性化定制的新媒体。网络媒体将受众从传统媒体的手中抢走一部分，打破了传统媒体的垄断受众地位，实现了市场分流。

三、媒体融合的趋势

（一）传统媒体的自身优势

1.传递内容注重深度及深刻性。基于版面和时空的制约，传统媒体对信息的传播会进行仔细“筛选”。传统媒体在新闻采访和写作上花费时间更多以求内容的深刻，对事件进行深度报道并进行评论以引导受众在了解一个新闻的背后挖掘出更为深刻的新闻点。

2.公信力与权威性无法超越。真实性是新闻报道的首要特性，然而网络本身所具有的虚拟时空性使受众不能完全相信网络媒体的宣传与信息传递，在公信力和权威性层面上来看，网络媒体的可信度大打折扣。2013年首届“中国传媒公信力论坛”发布的“转型期的中国传媒公信力”数据显示，传统媒体的公信力远远高于网络等新媒体。

（二）网络媒体的自身优势

1.传播的便捷与即时性。网络媒体提供给受众的是快捷方便的“新闻快餐”。在新闻的“时效性”的层面上，网络媒体远远高于传统媒体。以微博为例，不论是记者还是其他传播群体，拥有一部手机则完全可以将新近发生的新闻以140字数之内阐述清楚并快速发出。

2.与受众的双向互动。进入数字化时代，媒介的碎片化导致受众的碎片化，web2.0时代的到来与重拾碎片化的受众出现受众重组，聚集出新的形态从而产生SNS网络社区。移动社交的迅速发展基于它的双向互动性，受众地位上升，双方交流增强、互动频繁，关系拉近向多样化发展。

（三）传统媒体与网络媒体融合的必然性

1.媒体发展是强大动因。每一种新媒体的出现总是建立在旧媒体的基础上，取其精华并将其升华。新媒体发挥着原本传统媒体的优势又补充完善了传统媒体的不足。媒体发展促使媒体融合，它们互相制约、相互监督从而和谐存在能够持续发展。

2.市场的刺激及受众的需要。消费者的需求是市场的导向，他们的“消费”最终决定了媒体存在的模式和状态。对于新媒体来说，分众化特征尤为明显，受众的兴趣和现实需要在整个价值链中发挥着不可替代的影响作用。随着经济发展带来的大众精神需求的不断增加、要求的严苛，媒体融合刻不容缓。

四、传统媒体与网络媒体的融合策略探析

（一）思维方式层面

1.创新开放。传统媒体发展的历史沉淀积累已深，不可避免地形成约定俗成的传播模式和思维定式。但是若想在科技发展的当下占有一席之地，必须要改变坚守已久的经营理念，自我完善改革出新。然而网络媒体也不应止步于目前的先进，更不能夜郎自大故步自封于网络编制的圈子里，应该在承认传统媒体的优势的基础上进行整合。总而言之，实际改革之前必须在思想层面上认识到融合的必要性和急迫性。

2.树立公信力及权威性。相比于新闻的时效性，受众更不愿意接受的是“欺骗”。因此，在思想上注重真实的可贵，严格遵守法律法规与道德规范是每一个信息传播者的底线。不论是传统媒体还是网络媒体都应该在树立与增强公信力和权威性上下功夫。

（二）实际操作方面

1.优势互补，一体发展。传统媒体有着网络媒体不可企及的权威性，网络媒体也有着传统媒体望尘莫及的即时性。既然彼此都无法取代各自的位置，学习对方优势做到互补进步，在一体发展的模式下才有可能达到媒体间互利双赢的局面。

对于传统媒体，首先应该继续发挥自身优点，在新闻报道中以深度全面为主体，保持内容的真实性。其次，报纸、杂志、电视等传统媒体应该借鉴网络媒体交互性的优势与受众进行沟通，从而使受众感受到自身的存在感进一步提升媒体的知名度和好感度。

在媒体交融的发展初期，新媒介配合旧媒介是媒体发展的重要方式之一。例如，湖南卫视凭借“超级女声”树立了娱乐品牌的新标杆，不仅赢得的良好的口碑，还在观众互动和盈利模式上大下功夫。在湖南卫视的成功就是传统的电视媒体借助腾讯QQ和手机短信的力量。“超级女声”是国内最早将电视媒介与网络等新媒体融合在一起的新式互动娱乐节目之一，直到现在这样的媒介融合还在发挥着越来越大的作用。

对于网络媒体，首先也应该发挥自身传播广泛迅速、个性十足的优点。在此基础上更应该借鉴传统媒体的绝对优势，增加自身原创性内容。在真实报道的基础上，发挥多媒体的独有优势及引擎检索功能，更符合受众的个性化偏好。

2.注重内容的呈现。各式各样的纸质、电子版面形式是吸引受众眼球的第一要素。然而真正使受众感兴趣并能产生持续关注的却是内容的呈现。凤凰网基于当前“海量”和“质量”的博弈背景下，凤凰新媒体的理念，第一是锁定主流人群；第二是好的内容由精英制造，这是凤凰新媒体对自己内容创造的新定位；第三强调的是组合传播模式，这样的战略定位促使凤凰新媒体得以稳定持续地发展。

（三）多媒体融合的营销方式的整合传播

一档综艺节目《女神的新衣》则将产品、价格、通路和传销信息融入沟通平台上，以各种媒介的整合运作作为传播手段。这样看来，在整合营销传播中消费者处于核心地位，整合营销的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。这就需要媒体间融合进行整合营销传播，体现了“整合”的重要性：媒体提供的接触点越多，消费者接受信息的可能性越大，相比单纯线上线下的思维效果大大提升；在媒体日益发展的今天还需特别关注媒体发展的趋势，把握消费者接触的媒体种类、怎样接触、媒体喜好程度等方面，以消费者需求为核心；将移动营销终端发展为品牌的用户体验整合平台，而不只是单纯的线上的互动模式。

[1]金甦.纸质媒体与网络媒体的博弈与竞合[J].出版广角，2014（18）.

[2]李怀亮.新媒体：竞合与共赢[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3]周嵛，陈芸.网络媒体对传统媒体的冲击——以微博为例[J].新闻前哨，2012（12）.