民俗艺术的新媒体传播路径

文/彭小琴

民俗艺术的新媒体传播路径

文/彭小琴

民俗艺术自古就有传播的天性。新媒体的出现，为民俗艺术传播提供了更为广阔的前景。新媒体覆盖广阔，方便快捷，形式多样，互动便利，使民俗艺术的传播呈现出数字化、海量化、立体化、及时化的特点。因此，为了实现民俗艺术的长足发展，必须不断开拓并创新民俗艺术的多媒体传播路径，于网站、电子书、自媒体、虚拟社区、APP等多种媒体平台广泛而深入传播民俗艺术，继承和弘扬我国传统文化，挖掘民俗艺术的价值，使其为我国文化建设发挥更大的作用。

民俗艺术 新媒体 传播路径 媒体平台

媒介即讯息。在人类拥有了某种媒介之后，便有可能从事与之适应的传播与其他社会活动。对于社会来说，真正有意义有价值的“讯息”不是各个时代传播的具体内容，而是那个时代传播工具的性质以及由它而开创的巨大可能，并由此而带来的社会变革。中国民俗艺术自古就有传播的天性，传统的民俗艺术传播经历了口耳相传、行为示范、实物传播的方式一代代传承下来，而今随着计算机技术的不断革新和多媒体技术的持续发展，已经步入了电子文化的时代。可以说，每一次新的传播媒介的出现都带来了中国民俗艺术传播的革命和机遇。现阶段，如何将民俗艺术的发展建立在新媒体等现代传媒手段的基础上，从而改变我国民俗艺术传播路径落后和发展空间狭窄的现状，成了民俗艺术传播面临的新课题。

一、民俗艺术新媒体传播的必要性及优势

1.覆盖广阔，传播数字化。当今社会，网络和手机普及，移动电视广泛应用，数量庞大的用户群为民俗艺术的传播营造了广阔的空间。随着现代科技突飞猛进的发展，特别是随着国家物质和非物质文化遗产保护工程的启动，相关机构和单位甚至个人也在积极开发并进行民俗艺术的数字化传播，旨在利用先进的数字技术将民俗艺术流传下去。围绕非物质文化遗产的申报，各地民俗艺术被重新认识、定位和传承，使之在新的技术条件下创新，得到更好的传播。在中国非物质文化遗产网上，用户不仅可以通过文字和图片了解全国各地的民俗艺术种类，还可以点击视频观看民俗艺术的具体表现形式。如，浙江大学对楚文化编钟乐舞的数字化技术研究，以及国家非物质文化遗产传承人、湖北皮影制作表演艺术家秦礼刚的新浪微博用户“皮影秦”等，都在利用多媒体进行民俗艺术的数字化传播。

2.方便快捷，资源海量化。民俗艺术的原始传播由于受到专业知识和专业技能的影响，其传播往往需要经过掌握相对高超技艺的艺人才能实现，因此，从事民俗艺术的艺人是民俗艺术的主要传播者。民俗艺术在传统媒体上的传播过程，由于大众传媒机构对信息源与传播媒介的控制，使得民俗艺术的传播呈现出一种单一化的状态。如今，数字化和多媒体的出现，改变了这种状况，数据流不占有空间，资源开放共享，访问方便快捷。特别是网络、智能手机等新媒介向用户提供了一个海量的信息库，加上网络的互动性、受众规模庞大，以及传播的全球性更将民俗艺术的现代传播推向极致和高潮。一些以传统民俗文化和技艺为内容的教学型APP也受到广泛关注，在手机上弹古筝、制陶艺、唱戏曲、学剪纸等也受到年轻用户的欢迎。

3.形式多样，传播立体化。传统的民俗艺术传播内容是以文字、声音、图片和影像的形式独立存在的。而利用新媒体数字化技术，可以将民俗艺术各种各样的传播内容进行重新组合，形成多样的内容和形式。同时，还可以利用新媒体数字化技术，将民俗艺术和各种信息形式相结合，形成创新型的内容和形式。如将皮影艺术与数字动画艺术结合，形成数字皮影动画；把泥塑艺术和数字电影艺术结合，形成数字泥塑电影，等等。民俗艺术与信息的数字化结合将改变民俗艺术传播内容的组成形式，为民俗艺术的创新应用提供广阔空间，也为民俗艺术的再度创作提供条件，这就使民俗艺术的传播内容呈现出多样化和立体化的特征。

4.互动便利，沟通及时化。新媒体的信息发布无需常规化制作、播出或者印刷、出版和发行等，在某种程度上节省了民俗艺术传播的时间，同时民俗艺术信息的数字化传播效率更高，传播者可在民俗艺术信息产生的第一时间对其进行传播，而受众通过搜索可第一时间获取有关民俗艺术的最新信息，并对其传播效果进行个人评述。

二、民俗艺术新媒体传播的媒介和途径

新媒体种类多样，且发展创新较快。目前，主要以数字新媒体、网络新媒体和移动新媒体为主。融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的原动力。民俗艺术的新媒体传播主要借助网络媒体、数字电视、SNS网站、自媒体等媒介进行传播。

1.民俗艺术网站。民俗艺术网站是报道介绍、展示欣赏民俗艺术的传播平台。随着电脑、手机的普及和网络技术的持续发展，大众的多元文化需求不断拓展，一些机构开始酝酿构建民俗艺术网站，或专门针对某一艺术门类（如皮影、雕塑网站），或综合介绍民俗艺术（如民俗文化网站），通过互联网进行传播。这些民俗艺术网站多由民间团体或非政府性质的专业组织搭建而成。虽然各民俗艺术网站各有侧重，但基本栏目大同小异，大都包括民俗艺术信息、民俗艺术传承、民俗艺术欣赏（文字、图片、视频等），不仅提供了多姿多彩的民俗艺术信息资源，而且也提供了民俗艺术广阔的传播天地。显然，民俗艺术网站突破了传统媒体的时空限制，为受众创造了一个开放的艺术空间，使民俗艺术的媒介传播更加立体，满足了受众对各类民俗艺术信息的需求。

2.SNS网站。SNS（Social Network Service），即社交网络服务。依据人际交往六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，传播多向互动，即时反馈。在SNS网站，注册参与用户传受一体化，他们既是信息传播的传播者，也是信息传播的接受者与旁观者。在这个人脉关系搭建的平台上，各类讯息通过人际传播而扩散，最终实现了群体传播到大众传播的路径。加之身在其中的用户多是年轻人，参与度和卷入度都比较高，可以采取相应的传播策略。一是举办民俗艺术主题活动。如公开征选民俗艺术节的logo设计，商家赞助SNS网站开辟民俗艺术栏目等。二是在SNS网站的广告、游戏、视频和通信等背景设计和制作中植入民俗艺术元素。如开心网和人人网，有一些备受用户青睐的游戏，可在游戏背景画面、音乐、道具、冠名等上面加入民俗艺术元素，如此一来，用户不仅不会反感，相反会自发关注且乐在其中，从而实现于游戏的潜移默化中传播民俗艺术的目标。

3.APP。APP指智能手机上的第三方应用程序。随着互联网的开放化，APP被更多的互联网商业大亨看中。APP应用开发可以积聚各种不同类型的网络受众，同时还可以获取大众流量和定向流量，因此被看作移动互联网最有前景的方向。就民俗艺术传播而言，可将传统民俗技艺与当今高科技高度融合，使民俗艺术元素在新时期得到创新和发展。可通过两种路径进行传播，一是自主研发相关民俗艺术主题新闻客户端和APP应用，让用户通过手机APP即可收看民俗艺术方面的新闻、收听地方曲艺、欣赏民俗舞蹈、观赏民俗建筑、下载民俗工艺品、风景图片以及电子贺卡等。这种自主研发既可灵活设计界面、优化用户体验，同时又能利用内容进行创意和互动，以吸引受众。二是借助成熟的平台在既有资讯类APP里加入民俗艺术主题的订阅源，直接覆盖已经存在的庞大用户群，如网易、CAJ及百度云阅读等。

4.自媒体传播。随着个人用户对互联网的深度使用，以微博、博客、播客、个人微信公众号等为代表的自媒体以其传播者的私人化、平民化、普泛化和自主化已然成为新媒体传播的新兴舆论场和最活跃的主体。在新浪微博上，除了官方微博介绍、报道一些民俗艺术信息外，还有相当多的民俗艺术传承者、民俗艺术研究者、民俗艺术爱好者以及民俗艺术品经营者注册的微博ID，个别微博ID的“粉丝”数量、更新频率及影响力相当突出。总体而言，民俗艺术自媒体经营还不够理想，今后应深入挖掘、用心经营，才有可能从数以亿计的自媒体用户中脱颖而出。首先，话题选择紧扣热点，即把握民俗艺术这个中心点，结合时下热点话题创建和转发讯息，从而提高受众的关注度和参与度。其次，内容编写力求多样化。除了较为严肃的新闻外，可以以“粉丝”喜闻乐见的形式呈现诙谐、“卖萌”等多样化风格。尤其是个人ID，将图片、音频、视频、flash等媒体形式综合运用，不但加大了信息量，而且增强了传播的可视感和现场感。最后，互动交流常态化。加强与“粉丝”之间的互动沟通，注重点评和转发工作，从而维系固定“粉丝”群体，进一步扩大民俗艺术的传播覆盖面。

随着时间的推移，微博、QQ、播客、微信等微传播所爆发和呈现出的媒介公信力和影响力，会越来越显著，它们在聚合力量、表达碎片化思想等方面发挥着重要作用。

5.微电影。微电影通俗地讲就是视频短片，但它有完整的策划和系统的制作体系，拍摄的故事也具有相对完整的故事情节。微电影专门在各种新媒体上播放，尤其适合在移动状态和短时休闲状态下观看，以其“微时长”“微制作”“微投资”，以及短小、精炼和灵活的形式风靡中国互联网。微电影可来自各种相机、DV、手机，是真正源自于生活的艺术，既可以单独成篇，也可系列成剧。一般来说，微电影的片长在8～15分钟，制作周期1～7天或几周，投资数额小（仅数千或万元），这种相对灵活且易于制作的艺术表现手法在受众中赢得广泛好评。创作曲艺、雕塑、绘画、庙会、节日习俗等以民俗艺术为主题的微电影，可以避免传统的电影给受众带来的疲劳感。特别是当下结合物质和非物质文化遗产工作，有规划地将它们编制成系列剧，前后呼应。这种“草根”的、民间的微电影，拥有短、平、快的媒介特质，它借助手机平台和网络平台，不仅满足了广大受众在短暂休闲时间内快速浏览的需求，而且能够对各种各样的民俗艺术形式进行接触、了解和品鉴评述。如“90后”小伙王琦以自己的家乡惠安为背景，执导拍摄了以惠安女故事为主题的微电影——《乍日回忆》，影片融入了雕花木床、惠女服饰、惠安海滨、惠安石雕等大量的惠安民俗艺术元素，其预告片已经在爱奇艺、腾讯等视频网站发布，点击量超过15万。由此可见，我国民俗艺术资源丰富，民俗艺术微电影大有可为。

6.数字博物馆。民俗艺术数字博物馆就是民俗艺术数字数据库，它是运用数字化新媒体、计算机网络技术、三维图形图像技术、特种视效技术和互动娱乐技术，将实体存在的博物馆三维立体地呈现于网络的博物馆。数字博物馆是运用互联网技术与内部信息网络架构，将民俗艺术传播内容与计算机网络连接起来，从而构成一个可供用户自由浏览、欣赏和互动的民俗艺术信息传播桥梁，如中国美术馆数字皮影博物馆、北京民俗数字博物馆、上海戏剧学院戏曲博物馆等。显然，实体博物馆收藏品的数字化陈列突破了以实物为核心的传统展览方式，突破了时空限制的参观，也使收藏品以多维度展现，不仅方便了用户对信息的远程检索与查询，传播速度得到了提高，而且信息的利用范围也得到了扩大。

7.线上线下互动。互动性是多媒体的重要特征。线上线下互动，不仅让新媒体用户感觉自由和便利，而且也符合当下人们使用媒体的习惯，特别是这样的互动方式特别容易形成热点话题，激发公众参与民俗艺术活动的热情，在话题讨论、艺术欣赏中主动感受中国民俗艺术的独特魅力，从而增强民俗艺术的传播深度。在网站、论坛、微博等平台可以举办民俗艺术知识竞赛、民俗工艺品展示、民俗微电影制作、民俗艺术游记征稿活动等，提高广大网友参与民俗艺术征集、介绍、宣传的热情，最大限度地展示、研究、传播和弘扬中国民俗艺术。

文化的发展需要经济的发展作为依托，民俗艺术作为我国传统文化的重要组成部分，实现民俗艺术的发展需要以带动当地经济的繁荣发展作为前提条件。利用新媒体传播面广、受众数量庞大的特点去发展民俗艺术，有助于民俗艺术的创新性传播。新媒体对民俗艺术具体行为的直观形象的传播，不仅突破了时代和领域的限制，而且极易在受众心中留下更为生动深刻的印象，从而实现民俗艺术共享。因此，在媒体技术不断创新发展的时代，应更好地将民俗艺术与多媒体技术对接，从而实现民俗艺术在新时期的创新传播和发展。

本文系2012年河南省软科学计划研究项目“河南农村民俗艺术的产业化研究”（项目编号：122400430110）的阶段性成果。

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河南科技大学人文学院洛阳民俗文化研究中心