信息与情感在社会化媒体上的纵向及横向传播——基于微博和微信的社会化媒体现状及问题研究

张卓滢上海交通大学媒体与设计学院，上海　200240

信息与情感在社会化媒体上的纵向及横向传播
——基于微博和微信的社会化媒体现状及问题研究

张卓滢
上海交通大学媒体与设计学院，上海200240

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1 894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。同时，据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》显示，微信用户已达6亿，微博总账户数则已达13亿，两者成为了中国社会最具代表性的社会化媒体。本文着重比较微博、微信这两个先后出现的社会化媒体，以此总结社会化媒体的特征，希望能为其今后的发展提供一些参考。

社会化媒体；微博；微信

1　社会化媒体的定义

“社会化媒体”的概念来源于“Social Media”的中文翻译，关于“Social Media”的最早论述出现在一本叫做《What is social media》的电子书里，“Social Media”强调的是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并具有参与、公开、对话、社区化及连通性等特点。

“社会化媒体”的概念进入中国业界及学界后，先后有多位学者对其进行过释义。魏武挥是这么定义的，大致上指的是“能互动”的媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。故除了传统意义上实行PGC（专业生产内容）的报纸、广播、电视外，推行UGC（用户生产内容）的媒体均可被称为“社会化媒体”。闵大洪是这么解释的，能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。

2　变化中的社会化媒体传播特点

微博和微信均为中国社会化媒体的重要代表，在此，笔者将通过5W模式对其进行对比分析，进而总结社会化媒体的传播特点。

2.1Who + to whom：从“弱连接”到“强连接”

随着社会化媒体形态的变迁，其传者与受者之间的“连接”正在不断加强。Granovetter最早对“强连接”和“弱连接”提出定义：在传统社会，人们接触最频繁的是自己的亲人、朋友、同事，这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，即“强连接”；而在另外一种社会关系更为广泛的然而肤浅的社会认知里，存在着“弱连接”。在微博上，只要是能搜索到的人都可以单方面加为好友，而且所有人的主页都是可随意翻阅的，这是一种外向型的、公开型的社会化媒体。在这方面，微信是不同的，微信添加好友必须经过对方的同意才能成功，且多数好友来自手机及QQ通讯录，从这个角度上来说，微信的好友关系是建立在已有的社会关系上的，不是拓展型的，而是加深型的。

2.2Says what：从“信息传达”到“情感表达”

社会化媒体的功能同时涵盖了信息与情感的表达。

微博更加侧重信息的搜寻与传达，上面所有的内容都是公开透明的，有利于用户的意见表达，成为具有较高社会参与度的公民。

虽然微信兼具朋友圈及公众号的功能，朋友圈侧重情感交流，公众号致力于传达信息。但根据速途研究院2013年对于微信用户行为的分析报告显示，在用户主要使用微信的哪些功能调查中，查看朋友圈高居第三位，看腾讯新闻及订阅公众号仅列第八及第十二位。由此可见，用户更习惯于使用微信朋友圈进行情感的交流与加深，公共事务并不适合在这样的环境中进行讨论，相反，一些具有个人情绪色彩的表述更适合在微信上进行传播。

2.3In which channeI：从“蒲公英式传播”到“流水式传播”

杜子健在《微力无边》中说到，传播就是人的接力。这在微博上得到了充分体现，信息在一个微博账号发布后，经由其他博主转发，并以其他微博博主为中心再次进行扩散，当这种转发突破了某个临界点时，就会出现一个极速增长的态势，这就是微博的“蒲公英式传播”，即信息是在多个维度以“一对多”的形式同时扩散的，我们可将其视为信息的横向快速散播。

而微信则倾向于信息的点对点流动，由于微信不支持转发，无法形成有效的二次传播，通常造成信息传播的非主观终止，不能形成大范围的信息洪流，即信息是在单维度下以“一对一”的形式进行扩散的。但是基于“强连接”的微信传播保证了信息的有效到达率，加深了其纵向的穿透力。

2.4With what effect：从“低利用率”到“高利用率”

社会化媒体的信息数量较之于传统媒体都在量级上有了质的飞跃。以微博为例，由于传者传递信息和受者浏览信息之间是存在时差的，且每一个用户关注的微博账号数量庞大，很多有意义或是有价值的信息多会被忽略，信息的利用率较低。但微信用户之间的互动存在一种同时在线的优势，用户之间传递信息的方式是一对一即时推送，到达率为100%，比起微博的“一对多”，微信的“一对一”传播模式和强行推送、实时达到更加快速有效。可见，在受众效果反馈上，微信可以无障碍迅速形成一对一的交流圈，反馈速度和效率都比微博略胜一筹。

同时，微信的“意见领袖”影响力更强大，这就间接导致了这些由“意见领袖”进行传递的信息能更为精准的直击受众内心，对其产生实质性的影响。由于微信是基于现实生活关系的强关系网络，因此，微信上的“意见领袖”很可能便是现实社会中的领头羊或权威人士，只不过是将这种现实地位和关系复制到虚拟空间，但实际效果并不发生改变，所以，微信中的意见领袖更能在社会生活的各个方面获得群体共识、认可和支持。

3　总结

总体来说，社会化媒体提高了大众参与信息传播的热情，从宏观角度来说扩大了信息的传播范围。同时，基于对微博和微信的对比分析，我们可以发现，社会化媒体正不断的在信息传播的“广度”与“深度”，信息讨论的“理性”与“感性”，信息数量的“数量”及“质量”之间寻找着平衡点，无论从传者、传播内容、传播渠道、受者还是传播效果来说，都在发生着变化。在今后的发展中，如何更好的平衡上述几点，将是社会化媒体得以进一步演进的关键。

［1］魏武挥.社会化媒体的营销运作［J］.新营销，2009.

［2］闵大洪.传统媒体的网络社会化媒体使用［J］.南方传媒研究，2009.

张卓滢，硕士研究生，研究方向为新闻传播。

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2096-0360（2015）15-0010-02