新媒体对广告业的影响与变革

2015-03-18赵明良

传媒 2015年11期

文/赵明良

“每一个时代都注定会有他的传奇。”不同于成熟老练且循规蹈矩的传统媒体行业，每一类新媒体都诞生于某个年轻人，或者某个年轻团队的奇思妙想之中。自第一个门户网站创立伊始，到移动互联网的普及，这个规律就未曾打破。互联网所带来的“奇迹”鼓舞着一批又一批的年轻人，同时也不断地为新媒体行业注入着新鲜的血液。

一、新媒体的传播主体

1．门户网站。门户网站的诞生被公认为新媒体的发端。自斯坦福大学的两位年轻人创立了Yahoo，并缔造了互联网上的一个神话后，通过门户网站浏览网页成为用户参与互联网的必备手段。这种手段深刻地影响着新媒体，并为之带来了改变传统行业的动力：作为信息的接收者，用户通过门户网站获得了传统行业所无法提供的长实效、超规模、多层面的信息供应。门户网站的创立，深刻地影响了社会经济、政治与文化的发展，并为广告行业创造了庞大且持久的广告人群。

2．搜索引擎。严格来说，搜索引擎的诞生早于门户网站，但是真正给传媒行业带来深刻影响的却出现较晚。1998年，同样是两位斯坦福大学的博士创立了Google，随之而来的是一套网页评价机制，不同网页可以根据点击排名获得优先被推送的资格。新媒体的思路被打开了，点击流量真正开始体现出商业价值，广告传媒的空间也由二维的平面扩展至三维的立体空间。

3．互联网社区。随着互联网用户的日益成熟、壮大，信息传播者与受众的关系被模糊了，传统上作为用户的互联网网民开始利用日益便捷的互联网工具发出自己的声音，互联网社区走进了人们的视线，同时也为新媒体带来了新的活力与任务。BBS类社区、博客、Facebook、人人类交互社区、微博等一系列新式的互联网工具如雨后春笋般兴起，根植于早已成熟的互联网广告点击经营模式中，不断为新媒体带来新的利益增长点，扎克伯格、埃文•威廉姆斯等互联网英雄也为年轻人树立了很好的榜样。

4．移动互联网信息平台。当史蒂夫•乔布斯向世界献上他的iPhone时，谁也不会想到整个世界竟然会发生如此大的改变。其实改变已悄然开始，数字技术与无线电通信技术的发展已经趋于成熟，为手机媒体提供了必要的技术支持；互联网媒体，诸如电子报纸、游戏、网络电视等新媒体早已恭候多时，所等待的就是一个更大、更快、更强、更便捷的平台。新媒体作为一种新的文化被根植于用户的日常生活之中，“手机—互联网—用户—社会”成为新的、趋于主流的生活方式。

从总体上来看，互联网为媒体行业带来的发展远远超乎传统媒体自身的认知与想像，甚至可以说导致了传统媒体的衰落。然而出乎人们预料的是，尽管诞生了更快、更优秀的传媒新模式，网络传媒却从最原始的门户网站、BBS，到时下流行的“微世界”，都获得了各自庞大且忠实的拥趸，通过用户参与，极大地丰富了新媒体的外延和内涵，并不断地创造出新的价值。

二、新媒体的广告类型

1．邮件类广告。在门户网站诞生之前，就有一种新型的广告形式流行于互联网的浪潮中。电子邮件作为新兴的广告载体成为广告业务在互联网的探路人，其影响力与低成本大大出乎人们的预料。直到现在，邮件类广告依然活跃于互联网的各个角落。

2．网页嵌入式广告。在门户网站诞生的早期，商业广告就开始进驻了，而互联网技术的发展又为此提供了新的形式，如简洁却具有力度的文字链接广告，同网页高度融合不分彼此的静动态图片广告，极具创新且饱受争议的弹出类广告，等等，都创造了新媒体的盈利点，同时极大地改变了用户对媒体的看法。

3．社区类广告。从用户由信息接收者转变为信息传播者的时刻起，一项新的转变不可避免地开始了，作为普通消费群体的用户也自发地开始参与到商业产品的推广中来，“粉丝式营销”“0推广费用”等传统上仅存于理论中的概念在现实中得到了很好的运用。

4．互动游戏类广告。既然互联网海量的信息及便捷性可以为广告传播带来价值，那么与用户的互动是否能创造类似的产出呢？基于桌面乃至移动客户端的互动游戏类广告因此被发明了出来：网络偷菜、抢车位、幸运转盘、各种猜谜活动乃至“摇一摇”等，成为此种广告类型最好的注脚。

5．病毒类广告。基于互联网的特性，一些曾经诞生于传统广告行业，又无情的被用户和法律宣判“死刑”的广告又悄然重生了。在SNS类网站，一些商家运用某些吸引点击的手段，以“诅咒信”的形式扩散宣传；在移动客户端，用户需要使用某些应用时，也必须依据要求同时下载其他应用。尽管此类广告所造成的恶名超过了弹出式广告，但不可否认的是，它依旧十分活跃。

三、新媒体对广告业的影响

总的来看，新媒体对广告业影响的根本是SNS式的互动性。从商家、新媒体与用户的角度来说，商家可以自主地选择新媒体进行广告的投放、更换、检测成效与管理，新媒体能够高效地传播广告资源，用户可以根据自身的需求选择性地接受讯息。从广告发展模式上来说，新媒体可以借助文字、图画、声音等元素将产品展现在用户眼前，交互式界面可以让用户多层次、生活化地感受到产品的外观、售价、工作原理、使用方法与购买方式等。在信息传送与反馈的角度上来说，用户可以通过多种手段向商家提出意见和需求，克服了传统广告行业单向传播的缺陷。

1．传播范围广，受众数量大，传播方式灵活多样。从传播效果而言，新媒体广告通过数字化传播，在信息容载度与清晰度方面都远远超于传统的模拟式信号传播，且不受时间和空间的限制。从受众范围而言，只要用户使用了数据传播终端，无论何时何地，任何人均可以接收到关键的信息。从传播速度而言，广告的发布与提交都可以用秒来计算。从传播方式而言，新媒体的广告投放更加灵活，可以根据目标人群选择广告的媒介、决定信息内容及出现的时间等。

2．具备广告投放群体的定向性和受众数量的精确性。通过与用户的互动，新媒体一般都可以搜集并建立较为完备的用户喜好数据库，记录用户所喜好的信息，通过精准定位进行广告投送，提高了广告的转化率，并能降低用户对于广告推送的厌烦感。同时，通过网络的访客流量数据统计系统，可以极为精准地监控广告的受众人数，再根据用户数据库在广告投放前精确地估算出广告的投入与产出比。

3．投送成本低，更新快，时效性强。据统计，互联网广告投送的成本为每1000人花费5～100元左右，并能有针对性地推送给用户。另外，传统广告发布后很难做出修改，或是修改的成本高，而新媒体广告更新快，并能够根据商家的需求随时调整广告内容。

4．新媒体推送的广告方便搜索。传统广告的受众往往只能被动地接受广告，商家如同守株待兔一般，而用户也没有主动搜索与接受的权利。而对于新媒体，用户可以主动搜索广告，基于模糊算法的搜索引擎为用户提供了简洁有效的工具，由此诞生的垂直搜索更是创造出了一个新型的赢利点。