湖南省土特产品包装设计的现状与发展趋势探究

□李 娜 刘正军

土特产品中的“土”是指本土固有，淳朴、原汁原味，具有十足的乡土气息，能恰到好处地传达浓厚的地方文化特色。土特产品顾名思义就是在一个特定的地域或本土自然条件下生长产生的，通过人为加工生产出来的特色物品，包括食品饮品、日用品、工艺品等，它体现了地域性风俗文化、生活生态文明，是特定地域人们智慧的结晶。在当代经济迅速发展，外来文化渗入和社会变革等因素的影响下，湖南土特产品要想在市场上占一席之地，必定要“求新”、“求变”。

一、湖南省土特产品资源简介及其包装设计的问题

湖南位于江南，属于长江中游地区，东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北与湖北相连。湖南幅员辽阔，是我国东南腹地，全省辖14 个地州市。因全省大部分地处洞庭湖以南而得名，因省内最大河流湘江流贯全境而简称“湘”，因自古广植木芙蓉而有“芙蓉国”之称。湖南历史悠久、人文荟萃、名人辈出，“惟楚有才，于斯为盛”是湖湘文化的写照。湖南物产富饶，素有“湖广熟，天下足”之誉，是著名的“鱼米之乡”。特殊的地域与人文环境孕育了湖南地区独特的物产，如湘潭的莲子是有3000 多年历史的著名特产，也是湖南重要出口物资，产量居全国首位。湖南几乎所有市县都产茶，是中国四大产茶省之一，全国最大的黑茶产区，岳阳君山茶中的银针茶曾被清乾隆帝指定为贡茶，湘茶名品还有大庸古丈毛尖、长沙高桥银峰和湖波绿、沅陵碣滩茶等。浏阳百年浆果、津市黄桃、张家界猕猴桃。野生菌、湘茶、油茶、辣椒、苎麻、柑桔、湘黄鸡、溆浦鹅、宁乡猪、米粉等都是湖南丰富多彩的农林特产。湖南土特产手工业工艺品首推湘绣，与苏、粤、蜀绣并称中国四大名绣。其它还有湘西土家锦、浏阳夏布、醴陵釉下彩瓷、邵阳竹雕、益阳水竹凉席、浏阳的花炮和菊花石雕，长沙和邵阳的羽绒制品等，湖南土特产品包装设计的具体问题分析如下。

(一)品牌定位模糊。据调查，目前湖南土特产品市场上大部分品牌定位不准确、品牌特色不突出，诉求定位模糊，导致消费者站在琳琅满目的货架前无所适从，只能去购买品牌定位准确和特色突出的产品，而大多数低关注度品牌的土特产品只能望洋兴叹，自哀自怨。

(二)文化传达守旧。包装的文化内涵是指包装文化的品味，它是民族的传统文化和时代特征结合的产物。湖南省大部分包装设计中各元素的使用随波逐流，将我国民族元素生搬硬套，缺乏自身的地域文化特点。

(三)安全隐患突出。部分湖南土特产品为散装销售，服务员将称好的食品随意放入塑料袋中，将其系结出售。塑料袋上无任何标志和食品信息，存在极大的安全隐患。

1.食品的规定信息标记模糊。根据《食品安全法》的规定，“食品经营者贮存、销售散装食品，应当在贮存位置和包装容器外标明食品的名称、生产日期、保质期、生产者名称及联系方式等内容”。但大多数土特产食品塑料袋上无任何相关信息，使消费者无法正确存放食物，甚至可能会误食过期食品，对生命构成威胁。

2.食品塑料袋卫生安全无保障。国家规定用于盛装直接入口食品的塑料袋，原料必须符合食品级要求，且在产品最小销售单元上注明“QS”标志和“食品用”或“食品专用”等字样。但大多数盛装土特产品的塑料袋上并未任何标记，长期使用会有损消费者的健康，影响外界对湖南土特产品的良好印象。

3.包装过度奢华。过度奢华的包装设计通常在礼品包装中体现，中国人崇尚“礼尚往来”，送礼，成为了中国的民俗文化之一。过去，在土特产品销售市场上，包装精美的礼品成为送礼的首选。人们认为送礼是送面子、送心意，价格越高越能满足人们求诚的心态，有些商家正是抓住了消费者这样的心理，不顾土特产品本身的价值，一味打精品包装牌，造成价格与价值严重不符。

4.视觉效果欠佳。有些湖南土特产包装设计缺乏美感，文字随意设计，图案大同小异，缺乏特色和美感，色彩灰暗，版面缺乏层次，视觉流线混乱。这样的包装所包裹的商品，不能给消费者留下美好的印象，所谓“人要衣装、佛要金装”，产品再好，如果没有美丽的外观，也不能吸引消费者的注意，更别说让消费者产生购买行为了。

二、湖南省土特产品包装设计发展的“瓶颈”

(一)销售理念因循守旧。有些商家认为品质提高，才是王道，包装的好看仅是华丽的外衣，对商品的销售提高意义不大，只要自身的产品质量过硬，不用推销，也一样会有人慕名而来，沿用“酒香不怕巷子深”的销售理念。所以，湖南有些老字号产品包装简陋，有些甚至没有包装，均以散装的形式销售。如:在市场调查中发现，一家知名品牌的香肠，散放在销售台上售卖，时而有客户经过将香肠碰到地上，销售员又捡起来直接放在台上继续销售。原本是一个知名度高的品牌，但这样的销售方式对于如今的消费者来说，不太卫生，难以接受。如果老字号品牌继续这样只重功能、轻形式的话，在市场竞争激烈的今天将会逐渐降低其市场占有率。

(二)包装设计雷同跟风。湖南部分土特产品生产厂商将包装设计当作占有市场的救命稻草，到处寻找具有销售力的包装，对其模仿，市场上什么包装设计的好，卖得好，他们就设计什么样的，出现依市场浪潮随风倒的现象。商家未能在包装设计中凸显自身的品牌特色，没能树立一个长期的品牌战略。如湘潭步步高超市内，有三个湖南土特产品牌售卖类似的产品，它们在包装结构上均选用简便的长方体盒形，装潢设计都采用湖南红色旅游景点作为主要图片，这样雷同的设计削弱了品牌印象，外地人在购买时，将会无从下手。包装设计的跟风雷同，在短期来看，商家确实可以谋得蝇头小利，但从长远发展来看，过于雷同的包装只会混淆消费者的选择目标，不利于长期的品牌树立，不利于进军国内、国际市场。

(三)包装设计人才匮乏。人才就是生产力，抓人才就是抓发展。对于湖南土特产品来说，高水平、高素质设计人才紧缺。商家期望寻找有经验的设计师，而有些有经验的设计师，由于长期从事同一个工作，会导致他们的创新意识下降，做出的东西千篇一律、跟不上时代。大学培养的包装设计人才，具有丰富的想象力，却是在大学孤立的培养模式下成长，缺乏实战经验，导致设计出来的作品，工艺技术不合理，印刷困难。这种矛盾导致了市场上高素质设计人才的缺乏，严重影响了土特产品包装设计的质量。

三、湖南省土特产品包装设计发展趋势的分析

(一)理念趋势。

1.品牌理念。市场竞争的高级阶段是品牌竞争，拥有品牌就拥有市场。商家应该尽快改变“只要产品好，就会有出路”的片面销售观念，树立品牌意识，实施名牌、精品战略，将湖南省本土文化、产品故事等具有地方特色的元素融入到品牌定位中，打造独特的知名品牌，这样才能吸引更多的消费者，才能推动湖南省经济更快、更好地发展。

2.互动理念。随着时代的发展，生活水平的进步，个人的消费水平逐渐提高，个人的自我意识也随着增强，纯粹以功能为主的包装已经不能满足人们的需求。人们期望在消费中获得身心全感官体验，这就要求湖南土特产品包装要做到以人为本，与人互动，让消费者在购买产品时，能主动而不是被动选择和使用。

3.文化理念。湖湘本土文化推崇以儒学为旗帜，并融和佛道的哲学文化思想，追求“和而不同”的宁静与淡泊，这一点在湖湘众多仁人义士的事迹以及民俗生活中都能体现。再加上湖南早期是一个崇山峻岭遍布，滩河急浚的地方，使湖湘文化形态充满了朴质与刚直。比如莲花被称为湖南的省花，受到湖南人民的喜爱，宋朝理学创始人周敦颐在郴州为官时创作《爱莲说》，盛赞荷花“出污泥而不染”，这体现出湖南文化的质朴与刚毅的文化形态。“荷”与“和”谐音，在民间，它被当作吉祥的象征。总体来说，和谐、中庸、朴质、刚直、思辨、求新、敢于天下先的人文精神构成了湖南地域特有的文化，我们应当在土特产品包装中，紧紧依循这个文化特点，挖掘出厚重的文化价值将其展示出来。

(二)环保趋势。延长包装的寿命既有利于环保，使包装无废弃，达到零污染，也有利于品牌形象印象的加深，也使消费者通过复用包装再次获利，加深消费者对产品的好感。湖南土特产品包装的设计应本着习总书记倡导的节约型、环保型社会的发展要求，创造新型的复用包装。这样既可以为社会的环保事业作出贡献，也会赢得大众的好感。在包装中利用环保材料可以减少包装废弃的污染。现今，湖南土特产品包装的用料以纸张和塑料袋为主。纸质材料是一种世界公认的环保材料，它可塑性强，容易加工，容易印制，在使用完后，还可以回收再造，是非常好的环保材料，这种材料可以延续下去。塑料包装透明、轻便、成本底等特点一直占据包装材料的榜首，但是随着环境的污染，塑料的缺点也逐日明显，湖南土特产品包装材料中，可以用可降解材料代替塑料，也可以多采用自然资源开发的天然生物包装材料。

(三)管理趋势。湖南土特产品包装设计实践发展很快，但是设计管理领域尚处于起步阶段。如果忽视了对湖南土特产品包装设计的管理与设计资源的绿色环保，必将影响湖南土特产品包装设计的可持续发展。湖南土特产品包装设计管理要协调“设计”和“资源”之间的关系，主动抵制过度奢华包装，执行商务部、国家工商总局、国家环保总局等部委联合发布的《关于节约资源保护环境反对商品过度包装的通知》，加大力度遏制商品过度包装。从市场经济的角度讲，土特产市场应加强管理，鼓励正当交易，杜绝恶性竞争，并优化资源配置，使更多优秀的品牌能走向全国市场，甚至进军国际市场。

综上所述，湖南土特产品作为湖南地区历史和文化的结晶，必然有很多值得继承和发扬的元素，设计师在设计包装的时候既应注意继承古老的湖湘文化，同时也应与时俱进，赋予它们时代气息，使其获得更好的发展。

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