创意产品的品牌战略探索

□张远灯

真正具有价值的创意产品标志着非同寻常的营销业绩，这是那些模仿营销者无法达到的。至于品牌，其价值在于它的美誉度，这是需要经历很长时间才能赢得的。人们忠诚于品牌，相信它可以带来一系列品牌效应。

一、产品创意的新模式

(一)创意经理模式。如果新的产品与服务具有创意性，首先必须设立一种可能指引创意流向中心点的制度，并且此中心点可搜集、检视、评估这些新创意。必须做到:一是指派受到大家尊重的人来担任公司的创意经理。二是设立一个科学家、销售人员、行销人员、财务人员共同组成的跨部门委员会，定期集会以评估预计推出的新产品和新服务。三是设立一支免付费的电话，任何人都可利用这支电话向创意经理提出新的想法。四是鼓励所有与公司相关的人员，包括员工、供应商、经销商、代理商等，都能向创意经理提供他们的想法。五是设立正式的表彰计划，以奖励那些年度贡献最佳的创意人员。这种创意经理的方式会产生两种正面的结果。第一，由于知道应将创意传递给何人且提出创意所获得的奖励，由此可以衍生出创新导向的公司文化。第二，这种方式有助于产生更多的创意，其中会有绝佳的创意。所产生的创意数目愈多，愈有可能出现一些别出心裁的新思路。

(二)战略性突破模式。如果公司设定一个较高的销售目标，预计在第五年达成，并且已计划好未来五年内的各种销售来源:现有产品的市场占有率，处于供给的底部阶段，经过一阵上升后，产品生命周期呈现衰退的现象。假如该公司能提升市场占有率，销售量更上一层楼。主要来自于该公司把目前的产品导入新市场，推出新产品也可以进一步增加销售量。公司可购并新的公司或品牌，或者发掘突破性的创意，以填补所留下的战略性缺口。战略性突破模式的运作方式即是:系统安排一整天的会期，邀请20 名资深经理出席，这20 名经理分成4 组，每一组都有不同的任务。各组的任务分别是:一是发掘新的顾客与区隔;二是找出新的销售策略;三是想出新的定价方式与设备融资方案;四是规划出新的产品特色。

二、开展创意性信息战略

策划一个广告并不很难，挑战在于要使这些广告信息具有更多的创意性，从而被消费者注意到、读到、听到，并对此作出反应。策划一个成功的营销传播信息有两个主要步骤——一是要展开创意性信息战略，二是以广告、公共宣传活动、销售推广、营销事件和其他营销传播形式来执行这一战略。

信息战略指的是如何创造性地、令人信服地把品牌信息传递给目标受众。一般来说，这样的战略是理智思考和情感想法的混合物，并且使两者有机整合在一起。信息诉求在顾客和品牌之间建立情感或理性的或者两者兼而有之的联系，一个成功的信息战略也会使得品牌与顾客紧密相关，信息诉求是可以刺激目标受众产生反应的创意。

三、确立强势的品牌认同

营销的艺术也是建立品牌的艺术，在产品没有品牌的情况下，它可能仅被视为商品，此时的价格便是消费者考虑的因素。当价格是唯一的考量点时，低价商品的制造商是唯一的赢家。仅有品牌的名称是不够的，重要的是品牌名称所代表的意义是什么?首先选择品牌名称;而后必须做好品牌认同的工作，建立起各种不同的意义与承诺。一个品牌商能辨别出销售者或制造者。品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能表达出六层意思:一是属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。二是利益，属性需要转换成功能和情感利益。三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感。四是文化，品牌可能象征了一定的文化。五是个性，品牌代表了一定的个性。六是使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。品牌已变得如此重要，确立品牌认同有利于购买者，他们每次都会买到相同质量的产品。也有利于销售者，比较容易地处理订单和追查问题。品牌名称和商品独有的产品特色得到法律保护，否则就有可能会被竞争对手仿制。品牌还有助于细分市场。

四、品牌战略的工具与决策

打造品牌需要运用一些工具加强并投射出品牌形象。强势品牌通常都以一个代名词、一个口号、一种颜色、一项符号，与一组故事情节的方式展现出来:一是代名词，当在目标市场中，强势品牌都曾令人联想到另一个语词，而且是深受喜爱的正面字眼。二是口号，许多公司已成功地在公司名称或品牌名称中，加入一句口号或用语，并在它每日所播放的广告中重复出现。三是颜色，一个公司或品牌若使用一组一致性的颜色，将有助于提升品牌的认知度。四是象征与标志，许多企业聘请知名人士作为代言人，以期他们的特质能转移至品牌上。另一种方法是选择一种物品以代表公司或品牌。五是故事情节，许多品牌都有自己的故事，如果能挖掘出内容有趣的传说，对公司与品牌会产生正面的效应。

当公司进行品牌决策时，面临许多选择，具体如下几种:一是品牌扩展。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新的产品或进行产品改进。二是多种品牌。企业在同一类产品中经常用附加品牌。多种品牌是指消费者在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。三是新品牌。当企业开发一个新的产品种类时，如果对于该种产品，企业现有品牌没有一个合适的，那么企业可建立一个新的品牌名称。

五、品牌效果评估

成功的品牌有两种特质:品牌活力和品牌地位。如果品牌在消费者心中与其他品牌形成差异，该品牌便算得上有活力的品牌。另一方面，该品牌若能在目标市场获得高度的重视，并且有很高的知名度和美誉度，那么它就具有了品牌地位。根据这样的衡量标准，对品牌的评估主要有如下几点:第一，一个大家都熟悉但却不受热播重视的品牌，只不过是个前途堪忧的品牌罢了。在为品牌打广告之前，必须先改善它的品质与特色。为一个不受重视的品牌密集地大做广告，反而会加速它的灭亡。第二，一个很讨人喜欢但知名度并不高的品牌，应成为密集广告活动的重要角色。第三，一个具有高获利但地位并不高的品牌，是另一个大做广告的主力对象。第四，一个差异性与顾客相关性逐渐流失的品牌，将会开始丧失原本所获得的重视，随后熟悉感也会逐渐消失。

市场经济的发展为企业开拓了广阔的空间，整合营销传播的战略和策略越来越多地被采用，企业的营销也逐渐成熟起来。整合营销战略和策略可以交替使用和混合使用，一些整合营销传播的战略与策略要一直使用下去，使企业拥有自己的特色，立于不败之地。

［1］汤姆·邓肯著．整合营销传播:利用广告与促销建树品牌［M］．北京:中国财政经济出版社，2004

［2］理查德·J·塞米尼克著．促销与整合营销传播［M］．北京:电子工业出版社，2005

［3］何琦，高长春．论创意产品的价值特征与价值构成［J］．商业经济与管理，2013

［4］赵丽颖．创意的个性化与产品的标准化——论创意产品的营销策略［J］．现代传播，2005