电商时代中国传统零售业发展对策探索

□任艳玲

强势发展的网上零售模式在不断地冲击着传统实体店的销售额、利润、客流量等，威胁着传统实体零售店的生存。但是，机遇往往都是与威胁并存，引导传统实体零售行业应对电商挑战，推动传统实体零售企业积极探索转型，实现零售行业的发展多元化，具有重要意义。

一、网络零售市场的迅猛发展对传统实体零售店的冲击

进入21 世纪，以淘宝为主导的网上零售市场飞速发展。而同时，以线下销售为主的百货店、连锁店、专卖店等销售都不景气，尤其从2013 到2014 上半年，整个零售行业很多店铺不得不关门歇业。网络零售市场的迅猛发展逐渐颠覆了以实体店为主体的传统零售商业模式。这主要得益于以下几个方面的促进:一是为了加强在电子商务领域的引导性投资，改善电子商务市场投资环境，将大量资金投入电子商务市场，制定出台一系列扶持政策，这些都在积极推动着电子商务的繁荣发展。二是中国的线下(实体)零售业与发达国家相比，目前整体发展程度不高，尤其是三四线城市，存在着大量未满足的需求，而网络零售的出现满足了这部分需求。三是网络零售行业由于低成本优势，不受空间和时间的限制、提供便利性和极强的选择性等优势，为许多小型网络零售商提供了充分的发展机会。

二、网络零售模式与传统实体零售模式的优劣势分析

(一)网络零售模式的优劣势分析。网络零售行业能够迅猛发展得益于它众多的优势，如:

1．产品种类多样化。中国劳动力资源丰富，导致众所周知的MADE IN CHINA，网上零售商利用计算机的无限存储容量，可以向消费者提供几乎所有的产品种类。

2．无实体商铺租金成本。以虚拟互联网为平台，摆脱了实体商铺这一巨大成本累赘，让其在竞价上有了强有力的竞争优势。

3．规模的客户群。网上零售商通过创建网上平台，能够将商品营销和销售给整个互联网客户群，这是传统零售商不可能做到的。

4．无固定营业时间。网上零售店不会受到来自监管的营业时间的限制，可以全天候24 小时营业，可以满足消费者随时购物的需求，帮助消费者节省时间。

5．业务范围的高度可延伸性。网上零售商只需要增加服务器容量即可扩展业务，简单，方便，快捷。

但是，线上零售模式也会出现各种各样的问题。例如，网上零售商很难与潜在的顾客建立起相互信任的密切关系;恶性价格战，破坏电商时代业态的良性发展;产品良莠不齐、质量问题、退货换货、退款问题、虚假促销、发货迟缓、信息泄露等现象频繁发生(据相关数据显示，中国网络购物投诉占2014年全部投诉的47．55%，占比最高，问题非常严重)。

(二)传统实体零售模式的优劣势分析。尽管所受冲击严重，传统实体零售模式依然有其不可取代的优势。具体来说，有以下三点优势:

1．真实购物体验。顾客走进实体卖场时，他们可以随时观察、触摸、试用各种各样的商品，接受来自销售人员面对面的服务与建议，乐享购物过程。而网络零售商却无法提供这种用户体验。

2．忠实顾客为基础。早在电商发展之初，传统实体零售商就已经建立起包括客户消费习惯、购买行为的客户资料库，并通过各种营销活动来引起新顾客兴趣，提高老顾客忠诚度，这也是纯网上零售无法企及的。

3．品牌优势。企业从创立开始，就是以实体经营为主，通过不断的发展，实体专卖已经根深蒂固。而且，由于长久营销，为消费者一直提供自己的零售商品，品牌形象已经被消费者熟悉并接受。

传统实体零售商相比网络零售来讲，劣势也很明显:一是营业时间比较固定，消费群体比较固定，经营模式同质化明显。同时，连锁经营模式陈旧，缺乏创新，同质化现象明显，竞争手段单一，竞争激烈现象普遍。二是价格竞争压力巨大。基于网络技术的特性，商品零售价格的透明度随着电商的出现而越来越高，迫使传统零售商降低经销差价，利润空间越来越低。而且，基于互联网平台的电商，很容易被消费比价，迫使电商对商品价格的高度敏感，经常主动进行低价促销来增加销售，这进一步为传统零售企业带来价格竞争压力。三是经营成本不断攀升。四是受环境局限明显，分布不合理。

三、电商背景下中国传统零售业发展的策略

(一)明确传统实体零售与网络零售协同发展的定位。传统实体零售企业可以通过对自身条件的分析来确定电商的定位。对于一些规模小，没有实力去自建电商平台的传统实体零售企业，可以通过借助天猫等第三方电商平台将自己的产品展现给消费者，并且通过进一步的产品定位以及消费者定位筛选消费者，达到推广和营销的目的。

(二)传统实体零售线上线下实现差异化营销。传统实体零售企业在发展网络零售时，由于产品定位模糊，价格定位不准确，非常容易引起内部线上线下的冲突，解决内部的冲突就十分重要。因此，传统实体零售企业通过运用线上线下独立共存的发展模式，将线上的目标市场以及定价策略等与线下销售分开，运用差异化的经营，施行产品差异化，价格差异化，渠道差异户等避免冲突。但该模式的发展并不是完全独立，线上零售可以依靠线下稳定的供应链系统、共享物流渠道，同时也可以凭借传统实体零售企业多年塑造的品牌形象。

(三)实现线上线下互相融合发展。线上线下互相融合发展模式，也就是现在发展的020 模式，在该种模式下，传统实体零售和网络零售的优势被统一，通过整合目标市场，经营相同的商品(组合)，制定统一的营销组合策略，使传统实体业务和网络零售业务协调分工。目前，此种模式最为流行，也将成为今后零售行业经营模式转型的主要模式之一。

(四)根据企业自身条件，进行多渠道协同发展。传统实体零售企业还可以根据自身条件，在自建电商平台渠道的基础上，与其他电商第三方平台合作，建立电商多渠道协同发展。同时，还可以通过微博、微信、QQ 以及相关公共社区平台来发展电子商务，扩展销售渠道。

(五)更加注重服务，发展服务营销。网络营销因为没有销售人员的直接服务，顾客也就缺少了人性化的购物体验，因此对客户服务的要求更高。在商品销售中，要通过呼叫中心服务、在线咨询、留言等方式及时解决顾客的问题。有些商品需要上门服务的有必要和当地客服部门做好协调安排，以确保顾客在网上购买的商品可以享受到和门店一样的服务。

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［4］刘文纲．传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究［J］．北京工商大学学报，2013，7

［5］刘超．零售商应对纯网上零售商竞争时的零售渠道策略［D］．中国科技技术大学，2014，7

［6］韩剑鸣，陈健欣．基于传统企业角度的电子商务商业模式［J］．天府新论，2013．6