城市文化讲座的传播理念解析

邹文兵

(1.澳门科技大学 人文艺术学院， 澳门 氹仔；2.华侨大学 文化创意研究中心，福建 泉州 362021)

城市文化讲座的传播理念解析

邹文兵1,2

(1.澳门科技大学 人文艺术学院， 澳门 氹仔；2.华侨大学 文化创意研究中心，福建 泉州 362021)

讲座在城市文化建设中扮演着重要角色。城市文化讲座要做到百花齐放，既贴近现实又贴近群众，实现可持续发展，那么在对象方面就要做到“开智的民本化”，在主体方面就要做到“引智的民间化”，在内容方面就要做到“用智的民生化”。

文化讲座；传播理念；民本；民间；民生

2000年前后，随着中央电视台《百家讲坛》的热播，“讲座文化”开始在我国悄然兴起。除了大学校园内的传统专业性讲座外，由各电视台(如《百家讲坛》、《世纪大讲堂》)、政府文化宣传部门主办的综合性讲座(如《东方讲坛》、《岭南大讲坛》、《深圳市民文化大讲堂》等)如雨后春笋不断涌现。文化讲座适应了当今中国学习型社会的需要，在传播知识、提高人们文化素养等方面弥补了课堂教育的不足，促进了文化知识的普及，提升了社会理性。特别是由政府文化宣传部门主办的城市文化讲座在宣传社会主义核心价值观、教育广大人民、推动社会发展等方面具有重要作用。

虽然各种讲座风起云涌，甚至演变成了城市文化品牌，但目前城市文化讲座也面临着一些问题：如追求名人效应带来话题的陈旧保守；受其他媒介的冲击导致受众的流失；过分讲究专业性忽视了受众的接收程度差异等。那么，如何才能更好地发挥城市文化讲座的功能呢？笔者认为，应该在开智、引智和用智三个环节上分别做到“民本化”、“民间化”和“民生化”，这样才能实现城市文化讲座的可持续化发展和繁荣。

一、城市文化讲座应做到开智的“民本化”

开智即开发智慧。开智涉及城市文化讲座的对象，只有对象弄清楚了，才能做到有的放矢。开智是“开启民智”，民是城市文化讲座的对象，由此，“以民为本”应该成为城市文化讲座的宗旨和要义。民说白了就是民众、老百姓。离开了民，开智就失去了对象和目标。“以民为本”是以民众的真实合理需要为出发点，以民众真实合理需要的满足为归宿。

法兰克福学派代表人物马尔库塞认为：在日常生活中存在着两种需求，即“真实”需求和“虚假”需求。所谓“虚假”需求，就是指“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求”；“按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。”真实的需求标准则是：“在最理想地使用人类可得到的物质和精神资源条件下个人、所有个人最理想的发展。”[1]一般来说，大众媒介常不断地制造出这些虚假需求并尽力去满足这些需求。在传统媒介环境下，媒介通过议程设置，制造一种拟态环境，以虚为实，从而遮蔽了人们的真实文化需求。城市文化讲座可以通过现场讲授、互动等方式，选择贴近现实的话题，化虚为实，促进受众的“最理想的发展”。

开智的“民本化”，意味着受众的民众化，标示着民为、民用、民享理念。和某些专业性讲座只针对少数圈内人不同，城市文化讲座更具普遍性。和某些商业性讲座不同，城市文化讲座不应以赢利为目的。由此，城市文化讲座应该具有公益性。民众化与商业浪潮下的大众化不同。某些“以钱为本”的商业性讲座以市场为导向，以赚钱为目的。在讲座主题选择上往往是过于迎合大众虚假需求，忽视了讲座本身的社会效应，甚至宣扬伪科学。如几年前为迎合人们“养生”需求，“地瓜王子”林光常声称吃红薯能防癌，“绿豆郎中”张悟本则宣扬喝绿豆汤能治疑难杂症。一时间，很多人趋之若鹜，造成了不良的社会影响。

讲座商业化的另一个弊端是庸俗化。如在某些电视商业性讲座中，媒体或广告商对收视率的重视并不是真正出于对观众精神生活的关心。他们关心的是观众的潜在消费力，把观众当成了商品的潜在消费者，观众的购买力才是他们关注的重点。因此在商业化进程中，讲座价值观发生了偏移。就电视媒体而言，讲座是迎合观众的商品之一；就观众而言，电视讲座是满足时尚追求的娱乐产品；对广告主来说，电视讲座节目不过是推销产品的一个较好的方式。在这样的媒介环境下，讲座偏离了“开启民智”的要旨。

城市文化讲座一方面要警惕落入商业化的陷阱，另一方面也要注意讲座的普适性，避免学究化。纯学术性讲座具有精英文化性质，针对的是少数圈内人。一般来说，对于即将进入精英文化场域的受众，必须了解和认识这个特殊场域的规则，需要具备深厚的文化资本积累。这就提高了精英文化场域的门槛，限制了普通民众的进入。精英文化场域具有排他性，它以拥有文化资本的多少来决定主体在场域中的位置。拥有资本越多说明该主体越具有权威性。这些文化资本和教育程度、资历、习性、年龄以及性别等因素相关。为了制造和维持部门垄断，精英文化实行“差异性”生产，以获得特殊的符号资本。精英文化以塑造权威的方式成就着交往主体的声誉。权威的出现又造成了对其他交往主体的压抑，形成了场域内部的等级化。因此纯学术型讲座往往曲高和寡，离老百姓生活比较远。

例如《百家讲坛》初创期虽然请了丁肇中等大家，但由于其节目内容的专业性和学术性较强的缘故，并没受到人们的关注。虽然讲座内容本身可能内涵丰富，但是对一般民众而言是“与我无关”的。后来《百家讲坛》经历了多次改版，加入了一些“亲民”元素，才逐渐形成了“百家讲坛热”。

总之，开智的“民本化”就是以民众为中心，摆脱“商业化”和“精英化”的羁绊，在两者之间取得平衡，真正实现讲座的“公益性”。城市文化讲座应该一方面吸纳纯学术讲座的专业性、学术性、前沿性特征；另一方面吸收商业性讲座的通俗性、趣味性、故事性等特点，努力做到兼容并蓄。唯有如此，城市文化讲座才能真正发挥引导教育功能，满足人们真正的文化需求。

二、城市文化讲座应做到引智的“民间化”

引智就是引进智慧。引智涉及讲座主体，即谁来讲的问题。在各种讲座，特别是政府文化宣传机构主办的讲座中，主讲人常常是主流知识分子。他们宣扬主流意识形态，在激发和促进形成社会共识上功不可没。但是在引入主流知识分子的同时，也要正视社会多元化的现实，注意适当引入民间知识分子，尽可能做到引智的“民间化”。

按照职业特点、群体立场和利益诉求，可以把我国知识分子分为体制内和体制外两种类型。体制内的知识分子就是通常所说的主流知识分子，他们一般在党政系统主办的文化学术研究机构任职，靠财政供养的一批文化人。主流知识分子是主导意识形态的拥护者和倡导者，这种意识形态一般证明某个阶层特权、极权主义等是合理的。主流知识分子利用所掌握的文化机构，左右文化机制，制定文化政策，建构符合主流意识形态的文化观念。

体制外的知识分子，即批判性知识分子或民间知识分子，他们主要是游离于党政机构之外的自由职业者。一般来说，体制内文化人受主流观念的制约，是为主流意识形态服务的；体制外的知识分子和党政媒体机构没有直接利害关系，处于相对比较独立的位置，因此他们的观念更自由。批判性知识分子，他们通常处于边缘状态和孤立状态。“由于与传统(后来与技术专家治国型)知识分子明显不同，批判性知识分子对确定的权威、传统和价值观总是抱有敌意，他们看法具有反抗性，而传统知识分子在阶级和权力结构中占有特权地位。”[2]

体制内和体制外的区分并不是绝对的，体制内的文化人有可能提出与主流思想相左的观念，体制外的文化人也可能配合主流思想的宣扬。精英知识分子和文化商人都属于体制外的，前者是独立知识分子，表现出对真理的信仰，后者唯市场马首是瞻。改革开放前，知识分子基本处在公有制体制下，隶属于某个单位，谈不上什么独立。改革开放后，公有制体制松动，市场体制逐渐确立，知识分子也出现了分化，形成知识分子多元化的格局。

面对知识分子分化的现实，也是适应受众的多元化需求，讲座应该做到引智无禁区。主讲人不一定要成名成家，只要能开启民智、促进社会和谐进步，各类人才都可以成为城市文化讲座的主讲者。比如2012年5月27日，深圳市民文化大讲堂就邀请了“科学松鼠会”的梁嘉歆和焦述铭作了题为《看电影讲科学》的讲座。梁嘉歆是华东师范大学心理系硕士，果壳网心事鉴定组成员，致力于心理学研究。焦述铭系香港城市大学电子工程专业学生。喜欢撰写死理性派、极客、程序猿、技术宅类型的科普作品，擅长将信息科技写成八卦故事，把数学公式写成搞笑段子①。和其他讲座嘉宾或为知名学者或为著名艺术家不同，两个年轻人没有什么令人眩目的头衔，他们选择的讲座主题也符合年轻人的口味。正是不拘一格降人才，为市民大讲堂注入了新鲜血液。让小课堂变成大讲堂，使城市文化讲堂成为人们交流思想，提升人的思想境界的平台，并由此形成讲座文化百花齐放的局面。

不仅是知识分子，甚至是民间人士也可以“登坛布道”。2012年3月，厦门市《智慧讲堂》邀请全国道德模范刘丽等为小学生们讲授道德课程就收到良好效果。刘丽家乡在安徽省阜阳市颍上县的偏僻农村，为减轻父母的负担，初中没读完就外出务工，先后到湖北、江苏等地打工，做过服务员，当过保姆。2000年，刘丽在厦门找到一份“洗脚工”，月薪达到3000元左右。此后的十多年，刘丽先后资助了家乡20名贫困大学生，还在厦门市开展一对一的资助。刘丽用满手老茧实现了上百个贫困孩子的上学梦想，被誉为“中国最美洗脚妹”。 《智慧讲堂》把讲座搬到了社区、学校，通过和主讲人零距离的真诚交流，孩子们心灵受到了洗礼。刘丽的现身说法可能比坐而论道的学者对听众更有感召力。正是身边的平凡人物的讲解，让孩子们体验到了伟大无处不在。

三、城市文化讲座应做到用智的“民生化”

用智就是使用智慧。这里涉及到两个问题：讲什么？怎样讲？关于前者，笔者认为讲座内容要“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则”。选择一些和老百姓日常生活密切相关的民生话题，做到用智的“民生化”。

民生话题到底是什么？胡锦涛在党的十八大报告中指出：“加强社会建设，必须以保障和改善民生为重点。提高人民物质文化生活水平，是改革开放和社会主义现代化建设的根本目的。要多谋民生之利，多解民生之忧，解决好人民最关心最直接最现实的利益问题，在学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居上持续取得新进展，努力让人民过上更好生活。”[3]概言之，民生问题主要包括教育、分配、医疗、养老、住房和稳定等几个方面。

民生问题可大可小。从大的方面看，民生问题关系到社会的稳定，只有民生安定才有社会和谐。从小的方面看，民生问题是老百姓最关心、最直接、最现实的利益问题，非常具体和琐碎。改革开放以来，我国经济建设取得了令人瞩目的成就，但又存在发展不平衡不协调问题，出现了一些新现象、新矛盾。由于在发展经济的过程中或多或少漠视了民生问题，导致GDP的增长和人们的幸福指数存在落差。

对一般民众而言，他们似乎更关心和自己生活贴近及利益相关的话题。如深圳市民大讲堂的视频点击率排名前五位的分别为：《沿着低碳之路走向生态文明》、《女性疾病的防治与保健》、《环保忧思录》、《从孔子的成长看中国的励志教育》、《健康应该由自己把握》②。从深圳市民大讲堂的“二次传播”数据来看，人们比较关心的话题是环保、教育和健康。这些议题都和老百姓的生活直接相关。民生问题既然是普通群众关心的话题，那么城市文化讲座理应对此作出回应。

因此，在主题设置上更多考虑加强对民生问题的探讨。如物价上涨、孩子入学、交通堵塞等都可以作为讨论的话题。城市文化讲座应直面群众关心的热点难点问题，分析问题症结，提供解决之道。湖北省武汉市从2012年6月26日开始的“十个突出问题整改”的“电视问政”颇具启发意义。武汉市的“电视问政”一轮共五场，内容涵盖了食品安全、交通管理、政府审批等多个“问责”领域。城市文化讲座可以采用类似形式邀请政府职能部门负责人就民生问题为普通群众答疑解惑。这样，本来务虚的讲座就落实了，讲座演变成了“讲做”。

与用智的“民生化”相关的另一个问题是：怎样讲？中央电视台《百家讲坛》为了赢得观众，从全国海选口才好、演讲技巧佳的主讲人。节目不仅对主讲人形象进行精心包装，同时对演讲内容精心策划，选取那些故事性强、悬念层出不穷的历史事件或人物作为主题。这种做法完全可以为城市文化讲座所借鉴。在注重讲座内容的民生化的同时，也要考虑讲座形式的丰富性。

表面上看，“怎样讲”是传播技巧问题，背后却是传播观念问题。讲座是真诚的交流对话，不是虚假的宣传说教；是协商而不是说服；是互启心智，而不是单向灌输。只要主讲人放下权威式居高临下的姿态，采用平民视角，用老百姓喜闻乐见的方式进行开诚布公的讲解交流，相信会收到很好的效果。

曾担任过《百家讲坛》的主讲嘉宾的暨南大学文学院教授、博士生导师张世君曾谈到参加讲座的亲身体验：“一个面对大众的文化讲者，应该文献知识普及化、素质教育趣味化、追溯历史图像化。学科交叉、古今联系、中西文化比较，把学院派的复杂理论简单化、学术观点通俗化、抽象论述具象化。同时要与时俱进，采用信息时代听众喜闻乐见的多媒体方式讲授，把文字、图像、视频、声音融为一体。”[4]

总之，如果城市文化讲座在观念上坚持民本思想，内容上重视民生问题，方法上讲究平民视角，那么就能赢得民心，从被动的“为民”走向主动的“民为”。不只是政府相关部门，而且企业和个人也都可能积极参与到文化建设中来，从而激活人们的文化自觉性。

注释：

①参见网址http://www.szccf.com.cn/jbfc_content_609.html_2012-11-15.

②参见网址http://www.szccf.com.cn/movie.asp?ord=all&typeId=2012-11-16.

[1]马尔库塞.单向度的人[M].张 峰，译. 重庆：重庆出版社，1988：6-7.

[2]博格斯.知识分子与现代性的危机[M].李 俊，蔡海榕，译.南京：江苏人民出版社2006：208.

[3]胡锦涛.中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[R].[2014-08-01](2012-11-08).http:∥www.gov.cn/ldhd/2012-11/17/content_2268826.htm.

[5]周正阳.文化讲座应当具备“时效性”意识[N].南方都市报，2010-09-18(A04).

(责任编辑 文 格)

Communication Ideas in a City's Culture Lectures

ZOU Wen-bing1，2

(1.CollegeofHumanitiesandArt,MacauUniversityofScienceandTechnology,Taipa,Macau,China;2.CulturalCreatureResearchCenter,HuaqiaoUniversity，Quanzhou362021,Fujian,China)

Lecture plays a significant role in enriching a city's culture.To hold a variety of lectures concerning a city's culture，sticking to reality and people's needs as well as satisfying the requirement of sustainable development，we need to invite local people with talents as lecturers and foster people-oriented thoughts in terms of enlightening the audience.As for the content of the lecture,it should stick to improving people's daily life.

city culture lecture;communication idea;people-oriented thoughts;local people with talents;improving people's daily life

2014-10-10

邹文兵(1979-)，男，江西省樟树市人，华侨大学文学院新闻传播系文化创意研究中心讲师，澳门科技大学人文艺术学院博士生，主要从事品牌形象传播与文化创意产业研究。

G123;G2.24;G206.3

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.012