瑟韦斯的发展传播学学术思想述要*

张 凌，陈先红

(1. 湖南农业大学 教育学院, 湖南 长沙 410128 ； 2.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

瑟韦斯的发展传播学学术思想述要*

张 凌1,2，陈先红2

(1. 湖南农业大学 教育学院, 湖南 长沙 410128 ； 2.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

从发展传播学学者杨·瑟韦斯(Jan Servaes)的发展传播学术思想管窥西方发展传播学研究的全貌。从发展传播学的基本概念、理论脉络，社会语境，参与传播范式，健康传播五个方面展现了瑟韦斯的发展传播学的理论要点和思想体系。

瑟韦斯；发展传播学；范式；参与传播

发展传播学是传播学研究的重要分支，它的研究始于20世纪50年代的西方发展传播研究，到今天已经有半个多世纪的历史，期间经历了三次的研究范式转移。在这个学科里，知名学者众多，其中不乏罗杰斯、弗雷勒等熟悉的名字，但纵观这一学科的发展脉络，作为发展传播学的代表人物，杨·瑟韦斯(Jan Servaes)是一个不得不提的名字。他是发展传播学领域公认的专家和政策顾问，担任了由世界银行、世界粮食与农业组织以及传播项目共同主办的世界传播促进发展大会学术委员会主席(2005—2007)。学术著作《传播促进发展和改变》(Communication for Development and Social Change)、《传播 全球化和文化认同》(Communication, Globalization and Cultural Identity)等在发展传播学领域中享有盛誉。

从上20世纪80年代开始，瑟韦斯开始从事发展传播学研究，关注的问题包括:国际传播学和发展传播学、信息和传播技术(Information and communication technology)、政策和媒体政策、跨文化交流和语言、参与和社会改变、人权与冲突管理等。同时，从学科的发展角度看，瑟韦斯教授除了在发展传播学理论发展方面的贡献外，更重要的是其在学科发展过程中的穿针引线式的作用，对该领域零散的学术成果的总结和体系化。因此，如果要系统地学习发展传播学，把握该学科在全球范围内的发展脉络，回顾瑟韦斯教授的学术旅程是一个很好的切入点。下文将点面结合地系统介绍瑟韦斯教授的学术思想。

一、“发展传播”概念之演进

在中文里，“发展传播”似乎是一个简单的概念，但在英文中，与其对应的英文术语却有多个，主要有Development Communication ,Communication for Development 以及Communication for Social Change。概念和内涵的变化反映了发展传播自身的理论和实践的发展，在瑟韦斯教授不同时期出版的专著中分别阐释了以上概念。

“Development Communication”是“发展传播”的概括性术语。根据发展传播数据库的记载，Nora Quebral在1971年最早使用这一术语。她将“发展传播”(Development communication)界定为：传递和沟通与农村相关的新知识的过程，这一领域的知识延伸有助于改善穷苦民众的生活。之后这一使用最广的术语不断被修正[1]。1976年，学者罗杰斯认为，发展传播是通过应用传播研究、理论而带来的社会变化的研究和用技术带来发展。发展是社会变化的广泛参与的过程，意在带来社会和物质的进步，包括更大的平等和自由、通过使人们获得对其环境的更大的控制力从而实现对大多数人的价值[2]。2006年世界银行提出的“发展传播”概念， 认为发展传播(development communication)涉及以创造机制来拓宽公众获得改革信息的途径；加强客户听取其支持者和与利益相关人协调的能力；使草根组织能够完成参与性传播的过程；承担根植于研究的传播活动[3]。

Communication for Development可以翻译为“为了发展的传播”。1984年联合国粮农组织将“为了发展的传播”定义为一个社会过程，传播是为了寻求发展发起阶段的所有参与者之间的普遍理解，创造一个和谐行为的基础。这个概念集中反应了20世纪70年代以后发展传播的新趋向——参与。世界银行也对这一概念进行了归纳，它是一个通过人们对自身的界定从而实现公共与私人之间对话的过程，知道人们的需要以及如何满足这些需求以提高生活水平。它通过对话(dialogue)来实现集合问题的辨认、决策和基于群体的对策实现。

在“为了发展的传播”概念之后，以瑟韦斯为首的发展传播参与范式研究者大力倡导 Communication for Social Change(为了社会变迁的传播)，他主编的著作《为了发展和社会变迁的传播》(Communication for Development and Social Change)勾勒了这一研究范式的图景。

二、发展传播学的理论脉络

瑟韦斯教授主编的《为了发展和社会变革的传播》(Communication for Development and Social Change)是一本发展传播的集大成之作，该书由联合国教科文组织(UNESCO)组织编写，对发展传播的理论研究和实践都产生了广泛影响。该书系统梳理了发展传播的理论脉络，将发展传播学60多年的历史划分为三个阶段、三个范式[4]。

第一阶段为20世纪50—60年代，是发展传播的现代化范式。主导这一范式的三位代表人物主要是勒纳(《传统社会的消逝：中东的现代化》)、威尔伯·施拉姆(《大众媒介与国家发展》)、罗杰斯(《创新的扩散》)。发展传播的现代化范式特征可以被归纳为以下几个方面：其一是传播技术决定论，认为新技术对发展传播至关重要；其二是效果导向，在行为主义的强效果理论基础上，认为媒介接触可以改变个体的知识、态度和外在行为；其三是人的现代化，罗杰斯(Rogers)认为，“所谓发展就是一种社会变迁，在这种社会变迁中，新的观念被纳入某一社会体系，通过更加先进的生产方式改进社会组织架构，以实现更高的人均收入和更高的生活水平。”[5]勒纳、施拉姆、罗杰斯奠定了发展传播研究的现代化研究进路。

第二阶段为20世纪60—70年代，现代化范式遭遇了拉美批判学派的挑战，依附理论开始盛行。依附理论在20世纪60—70年代成为拉美思想界的主流。依附论者认为包括拉美在内的第三世界国家贫穷落后的原因在于其严重依附于发达国家的资本、技术和市场；外围国家越发展对中心国家依附越甚。依赖主义者主要关注在边缘国家中存在的依赖效应，但是隐含在他们的分析中的观点是发展和欠发展 (落后)必须在同一个世界体系的背景中被理解。在依附思想的冲击下，拉美学者开始批判发展传播研究主导范式的假设，并在此基础上提出新的原创性研究范式。

第三阶段为20世纪70年代之后，以参与范式为主的多元理论。传播学理论中的“创新扩散”、“两级传播”、“延伸”等观点都与现代化范式十分契合，而参与模式则融合了多元框架下的各种概念，强调当地文化的独特性和包含国际、民族、地区以及个人的各层次的民主参与的重要性。发展传播策略不仅应该有包容性，而且应该起源于传统的接受者。弗雷勒认为，传播是每个人的权利，它不是少数人的特权，它属于每个人[6]。因此瑟韦斯认为，如果试图通过发展项目来传播信息，那么传播者对知识、信任、承诺、对权利的态度将影响人们能否参与发展决策的过程。

随着学术思潮的转换，参与范式作为一个主导理论范式的雏形已经形成，其中包括瑟韦斯(Jan Servaes)、托马斯(Pradip Thomas)、玛丽考(Patchanee Malikha)等多位学者。从1990年起，瑟韦斯一直活跃在发展传播研究领域，他在推广参与传播，并推动形成参与式传播的学术共同体方面起到了重要作用。

三、社会语境和发展传播

在社会语境与发展传播的关系研究中，瑟韦斯探讨的核心议题在于：在不同的国家制定发展项目时，到底如何定义“发展”？人权、发展和文化是不断进化着的概念，因此瑟韦斯主张在发展传播的过程中，人们的政治、经济、社会、文化权利应该放在以下三个视角下来理解，即对传统与现代、普遍与相对、个人主义与集体主义的比较。

瑟韦斯认为文化是一种建构的和创造性的力量，包含了发展和人权。差异性、非连贯性、矛盾和分歧是任何文化的一部分，他们从内部推动文化的发展，而跨文化的接触从外部推动了文化的发展。在当今社会，全球化推动了跨文化的世界融合，使得不同的文化将逐渐丢失其不同的身份和文化差别，趋于融为同一个社会类型。全球化导致了特定文化和伦理的价值观进入不同的文化圈层。但事实上，任何文化如果用关系的或比较的视角来看都能够发现它的独特气质和特征，它的优势和劣势。因此，置身于某种文化之中，常常使人看不到他者对文化的理解，而旁观者则可以。旁观者可以与其自身的文化实践保持批判的距离。但他们并不是置身事外。瑟韦斯认为发展传播者应保持参与者和旁观者两种身份，才能既感觉到什么发生在其周围，也更能找到自己的发展路径[7]。

文化相对主义是基于文化和历史变动性的经验性事实。它的最激进的形式反对任何绝对，将所有文化看作独特的，因此是价值、权利和责任的唯一有效源泉。相对地，激进的普遍主义者否认人权的历史和文化的特殊性。他们声称人权根植于人的本性，对所有人都一样。因此人权是最高级的精神权利，可以应用于任何时候[7]。瑟韦斯认为，一个真正的跨文化方法不应该只关注权利的内容，还应该关注权利的建构。目前人权从其构建本身而言是有西方属性的，而亚洲价值观强调容忍、和谐、集体权利、合意和发展的权利。因此在发展传播过程中，对文化的普遍主义和相对主义的理解，将帮助行动者找到正确的态度。

集体主义和个人主义是探讨文化议题时的一个重要的争论点。个人主义和集体主义的分类可以与另一对假设联系起来：第一与第二代人权。这两种权利的对立，概而言之，是食物与自由的对立。西方国家因将公民的和政治的权利置于社会的、经济的和文化的权利之上而饱受诟病。亚洲国家指责西方国家以公民的和政治的权利为口实而切断援助，破坏发展。相应地，亚洲的政府则被说成是将普遍的人权作为为西方国家讨价还价的工具，希望能够在不完成内部社会民主化的前提下而继续全球化进程[8]。

综上，人们对“发展”的认识是与社会语境密切相关的。瑟韦斯认为，内生于发展之中的“内部”和“外部”观念是相关的。因此，为了理解和发展适当的策略，我们必须理解任何特定的边缘的社会结构的阶级关系，以及这些结构如何与中心对话，与内部的阶层进行对话。举个例子，第三世界的统治阶层利益往往机械地与中心国家的那些人的利益保持一致，而忽略了他们自己国家的利益，这种做法实际上是忽略了一个更加复杂关系的现实。资本主义发展过程中非常不平衡和矛盾的本质必然导致持续变化的关系。因此将所谓“先进的”、“进步的”、“现代化”的东西强加给发展中的地区和人民，试图从外部带来发展，并不能从根本上解决发展的问题，发展需要的是对话，是持续地了解变动中的关系，变动中的需求。所以对于参与传播的论证是瑟韦斯发展传播学思想的另一个核心议题。

四、参与传播范式

瑟韦斯认为，人与人之间的交流不在于说得多好，而在于听。人们保持“沉默”，并不是因为他们没有东西可说，而是因为没有人听他们说。真正的倾听要比不断地言说更加促进信任。参与，必须倾听。信任将有助于减少传播者和接受者之间、领导者和追随者之间的社会距离，并促进更加公平地交流思想、知识和经验[9]。

瑟韦斯认为，参与的途径可分为两类：第一类源自弗雷勒(Paulo Freire)的对话教学理念，其逻辑线索在一个双重的理论策略下产生。首先人们在任何政治进程中都必须被充分地作为人类个体来对待，再则，贫穷和文化征服问题必须得到解决，否则个人机会无从谈起。第二类途径包含了接近、参与和自我管理的观点。接近(Access)指的是媒体公共服务的使用。它可以被界定为在公众选择多样的和相关的节目时，有办法进行反馈，将其对节目的看法和要求传递给生产组织。参与(Participation)意味着在传播系统的公众参与程度更高。它包括市民在生产过程中的参与，以及对传播系统的管理和规划的参与。在此基础上，发展传播应实现当地人们的自我管理。基于此，瑟韦斯也在安特卫普推广社区电台，促进发展项目的实现[10]。

瑟韦斯教授主张参与的实现，需要的是研究者的田野工作。对话和面对面交互是参与的内在特征，对参与传播的发展项目而言，实施项目的人需要花更多的时间在田野工作上。与本地人民的密切交往和信任都需要时间来培养，发展的团队需要有持续工作的耐心，在工作过程中着眼于信任和关系的构建和维持。只有真正的参与才能带来最为因地适宜的发展项目。目前参与模式在发展传播实践中已有广泛运用，在健康传播中尤为普遍。

五、发展传播视角下的健康传播研究

作为发展传播实践的一种，健康传播在人们的日常生活中随处可见，例如为控制性传播疾病和进行生育控制而广泛宣传的有关避孕套的使用。对健康传播计划而言，充分考虑受众的支持是一个成功计划的必要条件。

在瑟韦斯发展传播学的视角下，健康传播中的宣传被定义为给草根阶层赋权，让他们的声音被听见，它聚焦于“倾听”和“合作”，而不是“告诉他们怎么做”，它信奉动态的双向的传播。传媒可以扮演两种宣传的角色：其一是通过信息传播，鼓励公众支持发展导向的信息，提升其对发展项目的积极性；其二是给决策者提供决策所需要的必要的信息和反馈[11]。

目前，健康传播策略已经从过去一味地关注行动改变传播(Behavior Change Communication)，转变为通过参与传播促使市民卷入。参与式的宣传意味着通过有义务的个人的卷入，开展有组织的社会行动，从而获得政治的承诺和政策的支持，来自有影响的群体的支持和社会有关部门的参与。

瑟韦斯和他的夫人玛丽考运用参与范式进行了健康传播的研究。例如，对泰国的艾滋病携带者的研究[12]。他们认为仅仅利用西方的性特征定义和单纯的数量研究的方法在泰国不能奏效，泰国人的性观念在全球化的冲击下极其混杂，需要特定的定性研究战略。这些战略的制定则应该基于泰国的文化、性理念、宗教观念基础上的更多的田野工作。

六、结 语

以上我们从五个方面梳理了瑟韦斯教授的发展传播学思想，以此为切入点，我们可以管窥西方发展传播学半个多世纪的研究概貌。从20世纪80年代以来，瑟韦斯教授在世界范围内开展了研究和发展咨询工作，成为了发展传播学的奠基人。30多年来，他所出版的发展传播学专著，建构了发展传播学的理论体系，对为了发展和社会变革的传播实践有着重要的指导意义。瑟韦斯教授所提倡的参与范式、田野工作、社区电台、对话传播等已经在世界各地的发展项目实践中显示了强大的生命力。

2014年，瑟韦斯教授的专著《发展传播学》中文版已在武汉大学出版社出版，该书凝聚了瑟韦斯教授一生的学术精华，可以预见，它将会给我国发展传播学学科的理论发展和实践工作提供新的视野。

[1]Bessette G.Participatory development communication:A West African agenda[M].Ottawa:Intl Development Research,1996.

[2]Rogers E M.Communication and Development: The Passing of the Dominant Paradigm[J].Communication Research,1976,3(2):213-240.

[3]World Bank.Setting Standards for Communication and Governance[R].2007,Working Paper No.121.

[4]Servaes J. (ed).Communication for development and social change[M].Los Angeles,London,New Delhi andSingapore:Sage.,2008.

[5]Rogers E M,Svenning L.Modernization Among Peasants: The Impact of Communications[M]. New York: Holt,Rinehart and Winston,1969.

[6]FREIRE P.Pedagogy of the Oppressed[M].New York:Continuum,1983.

[7]Servaes J.Mapping the new field of Communication for Development and Social Change[C].In Social Change in the 21st Century Conference,28,October 2005,QUT,Brisbane,2005.

[8]Ravindran D J.Human Rights Praxis:A Resource Book for Study,Action and Reflection[C].Bangkok:The Asian Forum for Human Rights and Development.,1998: 54.[9]Servaes J,Malikhao P.Participatory communication:The new paradigm[J].Media & global change.Rethinking communication for development, 2005: 91-103.

[10]Carpentier N,Lie R,Servaes J.Making community media work: community media identities and their articulation in an Antwerp neighbourhood development project [J].Communication for Development and Social Change, 2007: 347.

[11]Servaes J,Malikhao P.Advocacy strategies for health communication[J].Public Relations Review,2010,36(1): 42-49.

[12]Malikhao P.Religion and HIV/AIDS prevention in Thailand[J].Communication for development and social change,2008:296.

(责任编辑 文 格)

Review of Jan Servaes' Development Communication Theory

ZHANG Ling1,2,CHEN Xian-hong2

(1.SchoolofEducation,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,Hunan,China;2.SchoolofJournalismandInformationCommunication,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,Hubei,China)

This article reviewed landscape of development communication in western academic field by using Jan Servaes's idea as a starting point.From the basic ideas,theoretical skeleton, social context,paradigm of participatory communication and health communication,this paper depicted the system of Servaes' thoughts in the area of development communication.

Jan Servaes;development communication;paradigm; participatory communication

2014-11-18

张 凌(1980-)，女，湖南省长沙市人，湖南农业大学教育学院讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生，主要从事传播学及公共关系研究；

陈先红(1967-)，女，湖北省武汉市人，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师，博士，主要从事公共关系理论研究。

华中科技大学自主创新课题“中国文化走出去年度报告”阶段性成果

G206

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10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.010