数字化竞争、媒介环境与报媒融合路径*

张利平

(武汉大学 外国语言文学学院，湖北 武汉 430072)



数字化竞争、媒介环境与报媒融合路径*

张利平

(武汉大学 外国语言文学学院，湖北 武汉 430072)

报媒是互联网时代媒体的最大输家，其传统经营模式面临彻底崩溃危机。基于PEST分析模型，采用最新数据对报媒组织外部环境进行研究，探讨政治、法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境的变化如何改变报业的生存环境。在此基础上，以《华尔街日报》为例，详细分析其数字化生存路径：品牌内容的延伸和整合、推出多样化视频服务、数字平台建设及多元化营销战略。最后，文章提出国内报媒应该从树立“内容第一、数字第一、受众第一”理念、品牌融合经营以及重视平台融合等几方面应对来自互联网等新兴媒体的冲击。

西方报媒；数字化生存；媒介环境；媒介融合

21世纪是一个变化和选择的世纪——新媒体取代传统媒体、自媒体取代新闻记者即将变成现实。在数字化时代，新闻受众的信息需求发生了革命性改变：他们寻求获取信息的更多选择和更优体验，新闻消费者获得了对新闻生产过程的更多控制力。报媒是数字化时代传统媒体中的最大输家，其传统经营模式在信息化浪潮中面临彻底崩溃的危机。

寻求数字化背景下的传统纸媒的生存和发展路径，离不开对所处媒介环境的分析，传统的纸媒不得不思考关乎其存亡的一些基本问题：报媒所处的生态环境发生了哪些根本变化？传统报媒如何实现数字化背景下的生存与发展？基于对数字化背景下报媒生态的分析，并结合《华尔街日报》融合路径的个案研究，本文着重探讨处于世界报业发展最前沿的西方报媒如何以积极姿态应对数字化带来的机遇与挑战，进而实现报媒可持续发展的。其融合路径希望能对国内报媒的数字化生存和发展有所启示。

一 报媒的数字化生存危机和融合趋势

由于互联网竞争者引领新闻商业化、大幅缩减广告成本，曾经定义美国新闻业的大城市日报的商业模式面临崩溃危机。2012年，媒体咨询机构MPP全球解决方案进行了一项名为“印刷出版，1605-2020，愿它安息——死后还会有生命吗?”的调查，调查结果显示，美、欧、亚洲出版业的行业领袖中有近三分之二的人认为报纸等印刷版出版商将在2020年变成仅有数字版的企业。2013年8月美国总统奥巴马宣称“美国的报纸时代已经结束了”，直言随着网络媒体占据优势，印刷刊物发行量直线下降，美国报业面临艰难困境。

2010年9月纽约时报公司董事长小阿瑟·苏兹伯格(Arther O. Sulzberger Jr.)预言，“在未来的某个时候，《纽约时报》将停止发行印刷版”，让人们对美国报业的发展前景更感担忧。传统报媒日薄西山，近年来经营形势愈发严峻。《华尔街日报》母公司新闻集团主席鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch) 2012年5月在接受英国莱文森调查(Leveson Inquiry)时也预言，印刷报纸将在接下来的20年内消亡。当前美国报业面临诸多问题：传统媒体就像制造业和零售业一样，旧的经营方式已经难以为继，正在苦苦应对新的现实。网络时代已经来临，而且已经绝对占据了印刷媒体的空间，这也成为纸媒发行量降低的重要原因之一。报媒能做的就是以更加积极的姿态去迎接新媒体到来。报业寒冬中以《华尔街日报》为代表的美国报媒积极主动适应了“媒介融合”的趋势，将它视为应对数字化时代报媒不确定未来的最佳途径。《纽约时报》的小苏兹伯格认为“媒介融合”是媒体组织的“未来”，并将媒介融合的过程称为“巨大的挑战”(a hell of a challenge)。其适应媒介数字化的融合路径无疑值得同样面临数字化生产压力的中国报媒学习和借鉴。

二 西方报媒的数字化生存环境：基于PEST分析模型

PEST分析模型是研究外部宏观环境的常见方法，用以分析影响行业和组织的重要宏观力量，包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四方面内容。本部分运用PEST分析法，采用权威机构的最新数据对报媒组织外部环境现状进行具体分析。

(一)政治、法律环境分析

规制是媒介生存环境中一个关键因素，为媒介变革提供了决定性的框架。近年传媒规制呈现由纵向分业规制向横向分层规制、由分立机构向融合机构、由管制向放宽市场准入、由结构规制向行为规制转变的特征[1]。美国传媒的规制也表现出类似趋势。1934年电信法最重要的措施是设立了监管电信和广播电视的联邦通讯委员会(FCC)。1996年《电信法》大大放松了对广播电视与其他产业联合兼并的限制，开启了各种兼并、收购的可能性，促使20世纪90年代的美国广播电视业掀起了史无前例的兼并、收购、整合的融合狂潮。受众有了更多新闻信息的来源，但同时这些来源的财政控制越来越集中于少数实体手中，新闻产业正向两个似乎是矛盾的方向演变——大众媒体更加大众，小众媒体更加小众，而美国对报业的管制向来比对广电媒体的管制要松，力图为美国民主打造“意见的自由市场”，即创办报纸是作为不同意见的人们争论的场所。

(二)经济环境分析

美国报业发展史上，广播、电视的出现曾促使“报纸消亡论”甚嚣尘上，但报纸这个传统媒介依然存活至今，时至今日也没有被当时的“新媒体”所取代。然而，21世纪后互联网发展带给报业的危机却是颠覆性的，它直接危及报业的生存。报媒经济环境呈现以下变化特征：1)新闻编辑室采编人员不断削减，报媒从业者向数字媒体蜂拥迁徙。美国新闻编辑协会2013年统计的最新数据显示，2012年报纸新闻编辑室全职采编人员数下滑至38 000人，这是自1978年该协会开始统计该数据以来的最低数字[2]。在公司管理中，报纸公司高层领导人迫于数字时代的压力而离任非常普遍：2011年甘尼特公司CEO克里格·杜博和《纽约时报》行政总裁珍妮特·罗宾森迫于压力退休；近年来《纽约时报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》等大城市日报都遭遇了高层编辑职位的动荡[3]。2)报业收入有增有减，总体下降幅度巨大。自2005年以后美国印刷版广告收入连续下跌，数字版广告收入稳步上升，但数字版广告收入的增长远远不能弥补印刷版广告收入的巨大损失。美国报业协会对1979年到2012年这30多年间美国报业的总广告收入和发行收入的统计数据表明：30多年间美国报业总广告收入的最高点是2005年的494．35亿美元，随后逐年下跌，2012年报纸总广告收入降到223．14亿美元；在2003年至2012年这最近十年内，报纸总广告收入下跌52%；发行收入较为稳定，十年来徘徊在100亿美元上下[4]。3)报业所有权更迭频繁。以近三年来的报业易主为例，2011年最大的报纸所有权交易应该是《纽约时报》以1．43亿出售其16家地区报纸给Halifax Media公司；同年，房地产大亨道格拉斯·曼彻斯特购买了《圣迭戈联合论坛报》；股神沃伦·巴菲特所有的伯克希尔·哈撒韦公司购买了《奥马哈世界先驱报》。2012年巴菲特收购了媒介综合集团除《坦帕论坛报》及其周刊外的所有63家报纸及其他几家中小规模的报纸[5]。

(三)社会文化环境分析

西方报媒的社会文化环境变迁主要体现在三个方面。第一，新闻受众和报纸受众的碎片化。正如珍妮·克洛茨基所言，“生活方式的变化和技术进步共同影响人们想要的新闻种类和他们想要获得新闻的方式”。[6](P11)新闻受众碎片化是由于人们生活方式的碎片化，这种碎片化生活产生的原因首先在于时间的稀缺和信息的泛滥。作家菲利普·哈珀写道：“毫不夸张地说，无处不在、四处渗透、随手可得的信息已经沦为一种白色噪音，一种持续存在于现代生活背景中的嗡嗡声”[7] (P28)。第二，变化的新闻消费模式。数码技术和产品使今天的消费者可以更好地管理并最有效利用自己的时间，也使他们可以在移动中使用媒体产品。美国报业协会媒体中心主任安德鲁·纳齐森曾说过：“印刷、广播和在线媒体将找到方法合作、分享资源、扩大覆盖范围，因为受众已跨多媒体扩散；这一战略是由受众的变化，而不是设备的变化激发的。”[7](P40)从1991年起美国人主要从电视、报纸和广播三大途径获取新闻，至2004年以后在线等数字新闻的逐年递增，美国新闻受众从集中于三大传统新闻媒体到分散到包括传统媒体和数字媒体等各类媒体中，呈现碎片化趋势[8]。第三，新闻形式经历巨变。有线电视、免费电视和印刷媒体间的边界开始模糊，印刷媒体热衷将娱乐内容、名人趣谈作为一种生存策略，新闻形式经历了巨大变化，变成了马修·费林所称的“装扮成新闻的棉花糖”。

(四)技术环境分析

首先，媒介生存发展环境面临冲击。1997年，美国未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，“人类的每一代都会比上一代更加数字化”。[9](P2-3)托马斯·鲍德温则认为，“数字化意味着信息，乃至视频信息能被计算机储存和处理，也可以不失真地传输数据、声音和视频信息，数据库里的信息和处理程序可以由其他用户自由访问、传送或存储。”[10](P2)数字技术所具备的主要特点如海量信息存储、信息双向传输、多媒体形态等，势必给媒介发展环境带来巨大冲击。数字技术必然催生新的媒介形态、必然引发媒介领域的全方位变革、媒介生存形态的转型和变迁及媒介产业形态的转型和重构[11](P77)。其次，互联网信息巨头的出现。2011年，谷歌、Facebook等五大技术公司占所有在线广告收入的68%；预计到2015年，Facebook会占据每五个数字展示广告中的一个。最后，数字化背景下新闻媒体技术发生演变。人类历史上经历了三次重大的技术革命与媒体发展都有着重大关系：印刷技术与平面媒体的发展、电子技术与电子媒体的发展以及数字技术与媒介融合。面临数字技术和互联网的影响和挑战，传统新闻媒体不得不勇于面对新技术的挑战，传媒业在新闻采集、制作和传播方式方面发生了重大变革；新兴数字媒体、网络媒体登上了媒体舞台，与传统媒体争夺生存空间；电信、广播电视和出版业三大产业的边界在计算机、网络技术的推动下日益模糊，其内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合。

三 西方报媒的数字化生存路径：以《华尔街日报》为例

互联网时代传统报纸外部政治、经济、社会和技术环境的变化改变了报业的生存环境，威胁着传统报媒一贯的商业模式。《华尔街日报》自2007年起一直保持美国总付费发行量最高记录，其如何利用内外部资源，实现数字化生存，值得我国国内报媒思考与借鉴。

(一)品牌内容的延伸和整合

第一，报道范围的延伸。作为传统财经类报纸的代表，《华尔街日报》在默多克时代不断扩宽报道范围，缩减商业、财经、投资类报道版面，向政治新闻、国际新闻、技术新闻、生活、艺术、体育报道等新领域拓展。例如，为了扩大科技报道规模，日报采取了一系列的举措。2014年1月1日，《华尔街日报》推出技术新闻、分析、评论、消费产品评论的新主页产品WSJD(WSJ Digital)，用日报总编杰拉德·贝克的话说，“WSJD代表我们数字再造的起点，将真正成为我们向数字第一的新闻编辑室(digital first news-room)过渡的第一块板。”[12]

第二，定制内容的增值服务。新闻受众的碎片化使得新闻业需要从争夺大众的竞争转向争夺小众的竞争。“定制内容”生产是争取小众的最佳途径。《华尔街日报》利用其品牌及资源优势，对其受众进行细致分割和精确定位，推出了一系列的增值内容收取额外订阅费和2009年《华尔街日报》推出日报网站的专业版“WSJ专业版”(WSJ Professional)，每月收费49美元，取得了巨大的商业价值。

第三，内容的多媒体呈现。《华尔街日报》一向以深度见长，其在数字时代要想抓住碎片化受众日趋短暂的注意力，多媒体内容呈现是最好的方法。例如，WSJ．com于2012年1月有一篇关于太阳耀斑造成近十年来最好的北极光的多媒体报道，文章还应用搜索引擎最佳化(SEO)工具来推进视频和幻灯片，增强了内容的传播效果[13]。

(二)推出多样化视频服务

正如美国在线CEO、Tout创始人迈克尔·唐宁2013年3月在宣布公司转型为视频平台时所说，“以文本为基础的网络已经死亡，取而代之的是视觉网络”。[14]《华尔街日报》作为传统纸媒的代表，为了迎合视觉网络趋势，将持续推进视频服务作为实现其“无处不在的《华尔街日报》”战略目标的重心。2011年9月13日，《华尔街日报》推出WSJ Live互动视频应用及其iPad应用；2012年8月，《华尔街日报》在视频跃进中推出全球视频平台“华尔街日报世界流”(WSJ WorldStream)这个供日报和道琼斯全世界的记者，乃至全球带摄像头的智能手机用户提供短视频的全球出版平台。WSJ WorldStream的简短视频报道是对WSJ Live上类似电视新闻风格的视频——主持人、屏幕图表等的补充，WSJ Live和WSJ WorldStream两类视频共同打造了《华尔街日报》的视频盛宴，使“无所不在的视频”成为日报体验的不可分割的一部分。视频服务具有形象生动、信息量大和易接收性的天然优势，所以报媒对于视频服务而言，要么融合其而实现发展，要么拒绝其而走向消亡。数字化时代的报媒实际上已经脱离传统纸媒的平面载体形式，成为集平面、声音和视频为一体的综合体。

(三)数字平台建设

道琼斯和日报在数字化道路上不断建立新的平台，比如全球金融博客平台MoneyBeat，道琼斯机构产品融合平台DJX等，都是聚集道琼斯和日报内容的大型全球性平台，通过大规模的合力吸引将受众和广告商的眼球聚集到平台上，扩大内容的影响力和价值效应。日报还推出两个最新平台，一个是社交网络平台WSJ Profile，另一个是投资管理平台WSJ Portfolio。在社交网站Myspace遭遇灾难性失利之后，新闻集团准备通过扩张《华尔街日报》网站再度进入社交网络领域。2013年5月30日，《华尔街日报》推出新的社交网络WSJ Profile。WSJ Profile社交网站将给日报带来大量丰富的用户资料，资料信息能帮助新闻集团发布更好的精准定位广告，增加用户点击量，获取高额广告费。2013年3月，《华尔街日报》推出监控投资者所持股票的新管理系统WSJ Portfolio，日报选用道琼斯之前用到的鲜为人知的投资组合管理工具“爱资产”(Like Assets)帮助200万日报订户管理投资琐事。道琼斯CEO莱克斯·芬威克认为建立平台的好处在于：“如果你建立应用，成为平台，就会增加顾客粘度，这意味着顾客花更长时间在网站上，你开始更加了解顾客，有利于精准投入广告。”[15]

(四)多元化营销

百年老报《华尔街日报》进入数字化时代后不断拓展其经营范围，实施多元化营销战略，一是为了传统报纸的数字化转型，二是为了避免单一经营的风险，尽量拓宽经营领域，收获多项收入渠道。其多元化营销领域包括：第一，活动营销。《华尔街日报》的活动营销有会议活动营销和品牌营销推广活动。《华尔街日报》拥有一系列的会议品牌，每年道琼斯和日报编辑都会主持召开各个主题的一年一度的国际会议。第二，数据库营销。道琼斯和《华尔街日报》以其专业财经媒体重视数据和研究的特性，通过自身或第三方调查公司的数据资料积累，多年来着力打造了包括商业财经内容数据库、受众数据库、行业广告商数据库和商业调查数据库在内的四类数据库。第三，多元化经营。《华尔街日报》的多元化战略充分利用传媒产业的行业特性，即传媒组织在投入相当的前提下，通过生产更多、更高品质的信息产品，而非更低价格的产品来实现成本领先，获取竞争优势。今日的《华尔街日报》集中了报纸、新闻网站、广播、视频电视、视频杂志、平板电脑和智能手机报纸、新闻信、时尚杂志、财富管理杂志等传播渠道，已然成为名副其实的全媒体。

四 西方报媒的数字化生存路径带给中国报媒的启示

在世界各国的报业中，美国无疑走在报业发展的最前沿，转型也最快。中国报业虽然处在发展期，还有较大的市场空间来维系目前的生存，但近年来随着主流党报的体制转型，加上国内新兴媒体行业的逐步崛起，中国报媒也感受到了整个印刷媒体世界的重重困境，这个行业面临着铅字发明以来最具挑战性的威胁[16]，西方报媒主动适应数字化调整的路径启示我们，中国报媒要在数字化竞争中占据一席之地务必要从以下方面进行努力：

第一，牢记“内容第一、数字第一、受众第一”。这三个“第一”是报媒数字化生存、发展的核心。“内容第一”是始终将内容视为根本，致力于打造新闻内容的独特性。“数字第一”是要建立数字化智能的新闻编辑部，将新闻编辑重心从印刷报纸向数字第一，甚至移动第一的新闻领域转移。“受众第一”是要注重受众体验，将好的内容通过技术转化为好的受众体验，运用多媒体技术改善受众在PC机、智能手机和平板电脑上的阅读体验。要注重细节、从小做起，因为细节决定受众体验，继而决定新媒体的成败。比较而言，大陆报媒还处在“印刷第一”的阶段，报纸数字化还有很大的空间，如大陆报纸网站上的视频新闻尚属少见，报网融合互动没有形成常态，数字化内容独特性有待提高，数字化全媒体传播由于品牌的混杂没有形成合力，这些都值得进一步探讨。

第二，品牌融合经营。正如《华尔街日报》以百年老报的品牌为中心，构建了日报全球报系和数字网络整个核心产品系列，再加上《WSJ》杂志等衍生产品、日报和道琼斯的会议品牌、日报新闻信、日报广播网、日报办公网络、日报视频节目等，打造了庞大的WSJ产品族群，体现出典型的多元化融合经营特色，以内容延伸和视频战略为重心，以纸质报纸品牌为基础展开融合生产、经营。中国报媒在进行数字化融合的同时，要充分发挥品牌优势发挥融合聚力，灵活、广泛拓宽收入渠道，进行多元化经营。艾瑞咨询数据表明，2013年国内数字广告中以垂直搜索广告为首，视频贴片广告发展势头强劲，垂直搜索广告被百度、淘宝等搜索引擎商和电商所瓜分，大陆传统报媒可以仿效《华尔街日报》以视频新闻和视频广告为突破口，在视频广告市场占据一席之地。

第三，重视平台融合思维。《华尔街日报》为代表的西方报媒在数字化生存中注重内容及经营平台的搭建，通过集中一体化及多主体的聚集和规模效应打造平台的竞争力。中国报媒要想走在数字时代的前沿，必须重视平台思维，筹谋搭建各种平台，并促进其规模和影响力的提升。平台融合概念对于大陆报媒而言还是一个较新的领域，从资源整合角度出发，中国报媒应该以各个子媒体为单位实施平台融合，然后逐步扩大到报系，再到整个报业集团的融合，这对于习惯各自为政的中国报媒是一个巨大的挑战，但也是数字化背景下报媒生存和发展的必由之路。

[1] 肖赞军．媒介融合时代传媒规制的国际趋势及其启示[J]．新闻与传播研究，2009，(5)：55-66．

[2] American Society of News Editors．Newsroom Employment Census 2013[EB/OL]．http：//asne．org/content．asp?pl=140&sl=129&contentid=129，2013-06-25/2014-06-30．

[3] Mark Jurkowitz. The Digital Migration Becomes a Stampede[EB/OL]. http://www．journalism．org/2014/03/26/the-digital-migration-becomes-a-stampede-2/，2014-03-26/2014-06-30.

[4] Pew Research Center. Ad Revenue vs. Circulation Revenue[EB/OL]. http://www．journalism．org/media-indicators/ad-revenue-vs-circulation-revenue/，2014-03-26/2014-06-30．

[5] Pew Research Center's Journalism Project Staff．Key Indicators in Media & News[EB/OL]. http://www．journalism．org/2014/03/26/state-of-the-news-media-2014-key-indicators-in-media-and-news/，2014-03-26/2014-06-30．

[6] Janet Kolodzy．Convergence Journalism：Writing and Reporting across the New Media[M]．Toronto：Roman&Littlefield Publishers，Inc，2006．

[7] Stephen Quinn．Convergent Journalism：The Fundamentals of Multimedia Reporting[M]．N．Y．：Peter Lang Publishing，Inc．，2005．

[8] Pew Research Center. Key Findings[EB/OL].http://stateofthemedia．org/2013/ overview-5/key-findings/，2013-03-18/2014-06-30．

[9] (美)尼古拉·尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．胡冰，范海燕译, 海口：海南出版社，1997．

[10] (美)托马斯·鲍德温等．大汇流：整合媒介信息与传播[M]．龙耘等译, 北京：华夏出版社，2000.

[11] 冉华．报业数字化生存与转型研究——基于产业发展的视角[M]．武汉：武汉大学出版社，2010．

[12] Dowjones．Gerard Baker Welcomes WSJD[EB/OL]．http：//new．dowjones．com/ press-room/gerry-baker-wsjd-draft/，2014-01-01/2014-07-30．

[13] Nick Barber．WSJ Masters Convergence[EB/OL]．http：//www．nickbarber．com/ 2012/01/wsj-masters-convergence．html，2012-01-25/2014-03-31.

[14] Caroline O’Donovan．At the Wall Street Journal，A Smartphone App Has Reporters on Board for Shooting Video[EB/OL].http://www.niemanlab.org/2013/03/at-the-wall-street-journal-a-smart phone-app-has-reporters-on-board-for-shooting-video/#.UV_qvTZ46-0．wordpress,2013-03-28/2014-06-30．

[15] Nick Summers．News Corporation Takes on LinkedIn with WSJ Profile，a Social Network for The Wall Street Journal[EB/OL].http://thenextweb.com/insider/2013/05/30/the-wall-street-journ al-takes-on-linkedin-with-wsj-profile-a-new-social-network-launching-soon/,2013-05-30/2014-06-30．

[16] 李炜炜.媒介融合背景下中国文化软实力国际传播模式探析[J].现代传播，2015，(1)：166-167.

Digital Competition, Media Environment and Media Convergence Approaches

ZHANG Li-ping

(School of Foreign Language & Literature, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Newspapers representative of traditional media are the greatest losers of the 21st century media faced with the collapse of their business models. This paper first analyses the external environment of western newspapers with PEST model from four perspectives: political and legal, economic，social and cultural, and technological environment. Second, it expounds the five digital survival approaches of western newspapers with the case study of Wall Street Journal: brand content extension and integration, video strategy，digital platforms construction, video ads and native ads, and diversification business strategy. Finally, this paper concludes some enlightenment for Mainland newspapers from the western newspapers' digital survival: content first, digital first and content first, platform convergence and brand convergence operation, etc.

western newspapers; digital survival; media environment; media convergence

2015-06-10

张利平(1975— )，女， 湖北黄冈人，武汉大学外国语言文学学院讲师，传播学博士.研究方向：传播学、英语语言文学.

G210.7

A

1008—1763(2015)06—0151—05