水产生鲜电商的O2O2F新模式研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 彭秀芳 王明宇

水产生鲜电商的O2O2F新模式研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 彭秀芳 王明宇

摘要：本文从生鲜电商的发展原因及现状的基础上，对其发展的阻碍因素进行了剖析，指出生鲜电商发展中的一些关键性问题，并对水产生鲜电商的O2O2F新模式做了重点介绍。

关键词：水产生鲜 电子商务 O2O2F模式

1　引言

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指利用电子商务手段在互联网的各种平台上直接面向顾客销售生鲜产品。如新鲜水果蔬菜、生鲜肉类、生鲜水产等。随着互联网与电子信息技术的发展进步，电子商务行业的日益成熟，生鲜电商应运而生，成为电商领域内最具开发潜力的“蓝海”，是顺丰优选、天猫、京东等各大电商巨头的“兵家必争之地”。

水产品是海洋、淡水渔业及其加工产品的统称。在生鲜电商的大时代，水产品不甘落后地加入进来，消费十分旺盛，网民对此的需求也很大。水产生鲜电商正逐步兴起、发展，打破了传统水产品的销售渠道和模式。

2　水产生鲜电商的发展背景

据第一太平戴维斯统计显示，截止到2014年6月，我国网购规模达1.1万亿元，用户规模3.32亿。电商交易总规模约5.85万亿元，其中，B2B交易额达到4.5万亿元，同比增长约32.4%，预计2015年电商交易额或超18万亿元。我国的网络零售市场在经过2009年、2010年一倍多的增长后，现在依然保持着高达45%的增速，2013、2014年“双十一”“双十二”引爆的网购热潮，使我国的网络零售市场迅速增长，目前我国已超越美国成为世界上最大的网络零售市场。据易观智库发布的2014年中国互联网产业核心数据盘点报告，2014年移动端“手淘”数量增长迅猛，第三方支付交易规模约77660亿元，环比增长近500%。

我国电子商务的发展日趋成熟，从电商平台、产品、服务、网上支付、网络安全到最终配送都发展得比较完善，为我国生鲜电商的发展奠定了坚实的物质、人才基础，夯实了软硬件基础。我国电商的B2B、B2C、C2C等成熟的发展模式给生鲜电商今后探索自己的发展模式提供了非常重要的借鉴意义。

3　水产生鲜电商的发展现状

3.1 国内方面

纵览整个生鲜电商市场，可知淘宝、京东的生鲜产品受本身定位的影响，走的是大众路线，致力于为其用户提供丰富多样的生鲜产品；而亚马逊中国则因其合作方的因素，走生鲜路线；顺丰优选则走高端路线，坐拥顺丰这一国内最快的民营快递优势，选择定位于中高端市场。

据称，2014年我国生鲜市场规模超过1000亿元，如此庞大的市场却几乎无一家盈利，失败的“先烈”、试水者数不胜数。最新数据显示，全国4000多家生鲜电商企业基本处于亏损状态，只有仅仅1%的略有盈利。

生鲜电商之所以成为电商领域还未被开发的“蓝海”，是因为该行业的独特性。生鲜电商行业的独特性与关键性在于一个“鲜”字，它考验的是整个电商领域的产业链整合能力与人力、资源的协调配合能力。人人都想来分一杯“羹”，却不是人人都能来分。超300%增速的生鲜产品网购让众多电商企业和创业者们心动不已，争先恐后地投身生鲜电商。但生鲜电商前期的资金投入巨大，“烧钱”行为多数以失败告终已司空见惯。

3.2 国外方面

美国的生鲜电商起步较中国早，其中做得比较成功的且具有代表性的有如下几家，值得我国电商企业和创业者根据自身的实际情况，分析与借鉴。

Local Harvest的O2O模式。Local Harvest整合了中小型农场、社区、消费者的资源，为消费者和农场提供更好的沟通平台。Local Harvest的特色是“品位自然”和“亲近自然”。“品位自然”就是提供生态绿色食品和“味觉方舟”计划。该计划主要是提供一些有特色的食物，给消费者另一种味觉体验。“亲近自然”就是一个消费者与农场间互动的平台。消费者在该平台获取农场活动信息，线下去农场实地体验种植、采摘、节庆等活动的乐趣。通过实践活动，还可以使整个农场的生产流程透明化，提高农场的安全可信度。

Farmigo是基于“食物社区”的在线农产品平台运营模式。淘宝是以商品为中心的传统销售平台，而 Farmigo定位于高端食品市场，是以人为中心的社会化电商平台。它把地理位置相近的消费者们聚集到“食物社区”，并与当地的农场联系，为至少满足20人的社区消费者提供农户信息和折扣，供其在线订购。

Amazon Fresh的高密度仓库物流服务模式。Amazon Fresh是亚马逊旗下的生鲜配送公司，亚马逊自建冷链物流体系，通过高效的配送中心、云计算技术，利用大型冷库及大量的冷藏卡车，快速采集、仓储和配送，为距离菜市场远、路费高的用户提供“同日送达”或“次日送达”的服务。但是Amazon Fresh上线相对Fresh Direct(生鲜直达)来说较晚，其市场范围仅限于美国西海岸，生鲜直达依旧占据着美国东海岸的纽约，是曼哈顿的生鲜老大哥。

4　水产生鲜电商的O2O2F模式

从早期沱沱工社、莆田网等开始探索生鲜电商到现在，生鲜电商的发展模式多种多样，总结起来有：以中粮我买网、光明菜管家为代表的食品供应商；本来生活网、莆田网等垂直电商；以阿里、京东为代表的综合电商平台；依托快递的顺丰优选物流电商；沱沱公社式农场直销；华润万家、麦德龙等线下超市；社区O2O模式。每一种模式，无论成功与否，都是电商人在生鲜电商领域的一次探索，凝聚了一代电商人的心血。

主打水产品的生鲜电商企业有鲜度商城、美食速递和全农惠等，中国水产网的鲜度商场主要服务于北京；美食速递属于良中行，主攻武汉市场；四川通威的全农惠主要服务于成都。鲜度商城和美食速递的模式是海内外采购水产品，而全农惠则是典型的O2O模式，拥有线下实体店，产品主要来源于通威的自有产品。

4.1 社区O2O模式

O2O模式，即Online to Offline，称为线上线下电子商务，是互联网与传统商务的结合。最典型的O2O模式就是早期的团购。早期的团购网站主要为用户提供本地生活服务，如餐饮、电影、KTV等，用户在线支付然后去线下享受服务，把线上的用户转化为实体商店的客户。

社区O2O模式与传统电商不同，不仅拥有较强的社交属性，更加注重线下的产品质量和服务水平，具有明显的本地属性和地域属性。社区O2O模式主要分为以下几种。

4.1.1 社交型社区O2O模式

叮咚小区以社区社交切入点，主攻零售配送。然而这两者之间并没有多大交集，以社交为切入点主要是为了增加用户的黏性，但它没能结合我国小区的实际情况。我国小区发展还不成熟，住户的波动性大，决定了开展小区社交的艰难。

曾经拿到一亿美金投资的叮咚小区，风光无限。但是一味地贪大求全，忽略了产品本身和用户体验等基本问题，利用资本追求短期内快速扩张，最终以收缩事件收场，这不仅是叮咚小区的失败，更是对我国当前O2O快速发展的警醒。

4.1.2 垂直型社区O2O模式

基于网络的垂直在线社区服务是当前的大势所趋，能最大程度地实现社区居民的利益共享、活动和生活的连接。垂直O2O企业的基本特点主要是信息不对称、获取成本高、标准化低、品牌不集中、毛利率较高。

4.1.3 物流型社区O2O模式

物流型社区O2O模式包括自建物流和利用闲散资源配送两种。自建物流的成本计算是关键，优势是便于控制；利用闲散资源，强调对小区周边的小店主的管控，让其有利可图，愿意配送。

4.1.4 物业型社区O2O模式

如今，物业与小区业主的生活息息相关，但是普遍存在的问题是物业服务与业主需求之间的不对称。如物业服务时间拖延、维修不及时、停水停电通知不到位以及物业费收缴困难等。以上问题可以通过建立专门的物业平台得以有效解决。

O2O在2014年的创投市场非常火，创业者、投资者和各行各业都在往自己身上狂贴“O标签”，然而我们要看到O2O并不是万能的，不是谁都合适，不是谁都能做。社区O2O虽然进入门槛低，但运营成本高，资源整合度高，需要足够的时间与经验积累才能做好。

4.2 O2O2F模式

O2O2F模式是电商O2O模式的发展，即Online to Offline to Family，F指家庭，是一种融合线上、线下、家庭三者的一种生鲜电商新模式。以线上营销带动线下消费的O2O模式，依托社区服务家庭。通过互联网平台，以社区、家庭为单位，汇集订单与物流，缩减商品流通的中间环节，从而降低物价，打造一个集社交、娱乐、消费、生活为一体的便民利民商圈。O2O2F模式的F是为解决“最后一公里”配送问题而产生的，它极大地满足了人们的一站式购物需求。

4.2.1 O2O2F模式的兴起

O2O2F模式首先在义乌市起步。因国际金融危机的影响，使义乌的国际市场需求减少，为应对该种局势，义乌市率先转型进入O2O2F领域。然后O2O2F新模式进入厦门，目前，在当地政府部门的推动下，上海市已经发展了20多个社区信息消费服务中心。

4.2.2 O2O2F与政府扶持电商的重点契合

商务部2013年公布的《促进电子商务应用的实施意见》明确提出了引导网络零售健康快速发展、加强农村和农产品电子商务应用体系建设、支持城市社区电子商务应用体系建设、鼓励中小企业电子商务应用、加强电子商务物流配送基础设施建设等重点任务。

O2O2F模式与商务部该“实施意见”中的“农产品电商”、“社区电商”、“中小企业电商”等相契合。O2O2F以社区为切入点，服务于整个社区需求，抓住了中老年这一潜在消费群体，连接生产与销售双方，减少了中间环节。

4.3 O2O2F模式的应用案列

聚邻——低价致转型。聚邻O2O2F号称零售业的终极模式。聚邻主打生鲜产品，以低价格吸引小区居民，培养网购生鲜的习惯。顾客通过网站或APP在线订购产品，门店根据订单上门配送，解决了库存积压的问题，同一个小区内物流配送成本低，时间短，保证了产品的新鲜度。聚邻社区服务中心的货物由生产基地直接供应，减少了中间环节，并由生产商、聚邻、顾客三者分摊配送成本。低成本与低价格相互推动，既满足了京东淘宝的单品长尾需求，又满足了大型超市的一站式需求，还拥有比传统电商更低的配送成本。这看似确实是零售业的终极模式，构想也是非常完善的一个模式，但经不起现实的考验。

聚邻O2O2F模式在上海的第一个门店合阳店才经营几天，就由提货、供货的服务中心转为钱货当面结清的零售现场。聚邻的低价策略受菜场摊贩投诉，因涉嫌不正当竞争，被管理部门责令停止出售。聚邻的低价策略最终只能转为以培养用户网购生鲜习惯为主。

晨晖农庄——高价占市场。不像聚邻通过平台来实现O2O2F模式，晨晖利用自己的官网、淘宝与微信三种方式多渠道销售产品。由农场主自产自销，直接实现了从农场到家庭的端到端售卖。

站在消费者的角度，晨晖与聚邻的最大区别在于价格。聚邻的价格低于市场30%，而晨晖农庄则定位于高端市场，以高于市场的1～3倍价格出售。晨晖农庄敢于高价售卖，有两大关键要素：人群定位准确、产品质量上乘。首先人群定位于对产品质量要求高且经济基础好的白领及以上阶层人群与对产品质量要求高的孕妇、幼儿群体。其次晨晖农庄主打生态绿色“有机”生鲜产品，占据了最重要的产品质量优势，依靠老顾客与口碑营销支撑经营。

参考文献

[1] 曾越君．生鲜电子商务发展现状及对策分析[J]．电子商务，2014(08)．

[2] 杨金勇．“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究[J]．武汉工程职业技术学院学报，2013(02)．

[3] 宫谈飞，张良，毕建平，班慧．国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J]．商场现代化，2014(27)．

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(c)-061-04

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题(2012BAD35B04)。

通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师,主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。