基于生活型态及顾客满意的O2O顾客忠诚研究

江 江，朱立冬

（安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖 241003）

引言

O2O意指利用线上推广和购买带动线下经营和消费。线下商家通过在互联网上创造营销信息，吸引消费者在线上实现交易，之后凭借一定的凭证实现线下体验服务的过程[1]。近几年来在电商市场中的地位日益凸显。但对于消费者而言，选择哪家O2O企业来满足需求更多的取决于利益的比较，而不在乎此O2O企业的名字是不是自己熟悉的、倾向的，也就是说，O2O企业的顾客忠诚偏低。对于O2O企业而言，如何管理、提升顾客忠诚是目前亟待解决的问题。

电子商务情境下的顾客忠诚（CL），意指消费者基于对某网站的偏好而经常光顾、持续购买网站产品或服务的行为[2]。在影响因素研究方面，大部分集中于顾客满意、信任、价值及转换成本等变量，且在顾客满意对顾客忠诚的影响程度方面各持己见，在以生活型态为视角的满意与忠诚之间的关系研究中，基本都是以生活型态为自变量，顾客满意和顾客忠诚为因变量构建的模型，且不同研究角度下结论并不一致，也没有对生活型态对满意—忠诚关系强度的调节作用进行进一步探索。

基于此，文章通过实证分析最终确定O2O模式下顾客满意与顾客忠诚之间的关系强度，并在前人研究的基础上，进一步探索生活型态的调节作用。实践上可以为O2O企业通过提升顾客满意来培育忠诚顾客提供差异化的竞争策略建议，理论上不仅丰富了生活型态视角的理论运用范畴，还拓展了满意与忠诚理论的行业运用范畴，这也是本研究主要的增量贡献。

一、文献回顾及基于生活型态的O2O-CS-CL模型提出

（一）O2O-CL影响因素识别

1.O2O顾客满意

O2O情境下，顾客满意应包括线上满意度和线下满意度两个维度[3]。线上满意度主要是指顾客在网上购买商品或服务的过程中所产生的对商品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪；线下满意度是对某经常使用的O2O的线下合作商家的整体服务。范秀成等通过Meta分析方法探讨顾客满意与顾客忠诚的关系，发现两者之间关系的强弱受调查方法、行业差异及文化特征的影响[4]。O2O情境下二者之间的关系强度是本研究需要解决的问题之一。

2.生活型态

生活型态即人们在活动、兴趣与意见上表现出的生活方式[5]。学术界关于生活型态、满意与忠诚的关系研究不多，但也得到少数学者的关注。

阙芝颖提出，不同生活型态中的消费者在满意度和忠诚度的感知方面存在显著差异[6]。Hill等提出，基于生活型态的不同集群在休闲满意度等方面存在明显差异[7]。高庆发现，饮食生活型态对满意有直接影响，但对不同维度的忠诚的影响不一致，生活型态直接影响行为忠诚、间接影响态度忠诚[8]。O2O模式下生活型态对满意和忠诚及二者之间的关系强度有何种影响正是本文需要解决的另两个问题。

（二）基于生活型态的O2O-CS-CL模型

图1 基于生活型态的O2O-CS-CL概念模型

与模型相关的假设如下：H1：O2O顾客满意显著正向影响顾客忠诚；H11：O2O模式下线上满意显著正向影响顾客忠诚；H12：O2O模式下线下满意显著正向影响顾客忠诚；H2：生活型态对O2O顾客满意—顾客忠诚之间的关系存在调节效应；H21：生活型态对线上满意—顾客忠诚之间的关系存在调节效应；H22：生活型态对线下满意—顾客忠诚之间的关系存在调节效应。

二、实证结果与分析

依赖问卷调查的方式，以在O2O网站有过消费经历的消费者为调查对象，共发放233份，有效回收200份。

（一）因子分析

本研究的测量量表包括两个部分：生活型态量表及O2O顾客满意、顾客忠诚测量量表，两量表的总体信度分别为0.887、0.797，KMO值分别为0.79、0.708。说明两个量表的设置都较具合理性，信度较高，适合进行因子分析。所有题项在所属因子的上的因子载荷值都在0.5以上，且在其他因子上的载荷值低于0.5，说明测量量表具有很好的区别效度。所有因子的的可靠性分析结果均达0.7以上，具有较高信度。

剔除生活型态量表中因子所含题项小于3的因子，最后选取的因子数量为7个。根据测量题项的描述以及所属因子的归组情况，将7个因子的命名为：1—休闲时尚；2—自信挑战；3—信息追求；4—意见领袖；5—实惠至上；6—家庭归属；7—外向冲动。

O2O顾客满意、顾客忠诚量表最终选取的因子数为3个。根据题项描述的内容将各因子命名为：1—线上满意度；2—线下满意度；3—O2O顾客忠诚。

（二）生活型态聚类分析

1.集群数验证分析

基于K-均值法对上述生活型态量表中抽取的7个因子进行聚类分析，结果显示：分为2个分群和分为3个分群的准确率相等且在4种分类结果中准确率最高，因此，单凭准确率已不足以判断分群数，需利用单因素方差检验，具体结果（见表1）。

表1 方差分析

由表1可知，当分群数为3时，所有因子对应的P值都小于0.05，即分类后各因子在不同分群之间具有显著差异。故将不同生活型态下的O2O顾客群体分为3类是最具合理性的。

2.集群命名

借助多重雪菲比较法对3类分群的结果进行验证，寻求3个集群之间的差异并依此对其进行命名，结果（见下页表2）。

表2 3集群对应7因子的多重雪菲比较分析

根据上表中各因子在集群之间均值差大小的比较，对各集群进行命名。

集群1：此类O2O消费者生活中休闲娱乐活动较多，对时尚的要求较高，且对生活充满自信，喜欢生活中带来的各种挑战。命名为潮流新贵型。

集群2：此类O2O消费者对朋友家人等的消费决策具有绝对的影响力，且个性外向，会产生冲动性消费行为。命名为外向领袖型。

集群3：此类O2O消费者在产生购买行为前会搜集大量信息，购买过程中更多的考虑实用、价格而不是品牌，对家庭的重视程度更甚过社会交际。命名为理智持家型。

（三）结构方程模型分析

1.O2O模式下顾客满意对顾客忠诚的影响分析

基于SMARTPLS软件构建以O2O顾客满意为自变量、O2O顾客忠诚为因变量的模型，检验满意对忠诚的影响方向和程度。具体结果如下。

图2 O2O顾客满意对O2O顾客忠诚的影响模型

由图2可知，O2O情境下，线上满意、线下满意都对顾客忠诚有着显著正向影响，假设H3、H31、H32得以验证，且线上满意比线下满意的影响更大。也就是说，O2O平台若想培养忠诚顾客，最根本的还是需要做好平台本身。

2.生活型态的调节效应分析

通过设置PLS交叉项，检验生活型态对于O2O顾客满意—O2O顾客忠诚之间的关系是否具有调节效应。即验证不同生活型态的O2O消费者对于满意影响忠诚的程度的认知是否存在差异。具体分析（见下页图3）。

由下页图3可知，生活型态对O2O顾客忠诚的影响不显著，与上述方差分析的结果一致。加入调节变量之后，线上满意对忠诚的影响下降，且交叉项对因变量的影响是显著的，即生活型态对线上满意—顾客忠诚这组关系的调节效应显著，但对线下满意—顾客忠诚之间的关系不存在调节效应，所以，假设H41得以验证，H42为得到验证，H4得到部分验证。

（四）修正概念模型（见下页图4）

三、结论与启示

（一）研究结论

1.基于生活型态的O2O市场包括3个细分市场

本研究以生活型态为细分变量，将O2O消费者群细分为3个群体，分别为潮流新贵群、外向领袖型以及理智持家型。各细分市场的特性分析如下。

潮流新贵群：具有一定文化水平、对时尚要求较高的年轻女性是该群体的主要组成部分。

外向领袖型：是文化水平较高、对消费趋势、主流消费特征等把握程度较高的消费群体，在同层次群体中的响应度较高。

理智持家型：女性偏多、年龄层次方面主要集中于36~45岁、学历均匀分布于高中及以下、专科、本科，具有一定人生阅历、较为理智的男性是该群体的主要组成部分。

图3 生活型态调节效应分析模型

图4 基于生活型态O2O-CS-CL修正模型

2.O2O模式下线上满意是顾客忠诚的主要影响因素

在O2O产品的消费闭环中，O2O平台既是消费的开始（搜索信息、实现交易），亦是消费的结束（分享消费经历、意见反馈），在整个消费环节中扮演着重要的角色。在现实生活中，若是由于O2O平台本身功能不够完善、信息更新不够及时、经历分享不能得以满足或顾客抱怨不能得以于平台中呈现等原因，必会引起消费者对平台的不满，在线下环境中即使有负面体验，消费者一般会记住该线下商家，以下次再选择时避免选择此商家，较小可能会迁怒于平台本身。做好平台本身、改善顾客体验平台培育忠诚顾客的根本。

（二）管理启示

1.挖掘消费者生活型态类型，实施差异化营销

O2O网站可以通过开展优惠活动在网站实施问卷调查，将问卷得来的生活型态信息与消费者注册网站时留下的人口统计信息综合起来，建立消费者数据库，针对不同类型的消费者开展有差异的营销活动。对于潮流新贵型的消费者，尽量推送新服务、处于导入期的产品，结合饥饿营销的方式，通过她们的追求引爆某类新型服务；对于外向领袖型的消费者而言，应确保其在平台上能够实现自由发表自己的看法，最为重要的是畅通顾客抱怨渠道，借助他们的影响力形成良好的口碑；对于理智持家型的消费者而言，丰富全面的可查询的信息是较为重要的，O2O网站可以在提供服务信息的同时建立与其他网站的链接，方便此类消费者比价。

2.紧握移动互联网机遇，不断完善平台功能

随着平板电脑、手机等移动端工具使用量的快速增长，中国的“移动时代”已来临。在移动商务主流化趋势日益明显的境况下，O2O平台应该积极抓住这一发展机遇，不断优化移动端平台的功能。比如在信息展示方面，可以往个性化的方向发展，消费者在使用移动端平台时可以选择定制自己需要的信息，避免因为移动端的某些限制而无法显示过多的信息，最终导致“信息匮乏”。在顾客经验分享或评价方面，可以增加拍照分享的功能，增加实时播报的信息，提高顾客创造的成份，增强平台的可信性。

[1]赵文颉，姬雄华.O2O电子商务模式下顾客满意度分析[J].经营管理者，2013，(30)：282.

[2]韦智文，杨辉.国内O2O电子商务顾客忠诚的影响因素研究[J].现代商业，2014，23：31-32.

[3]刘金.服装行业电子商务O2O行为机理研究[D].武汉：武汉纺织大学硕士学位论文，2014.

[4]郑秋莹，姚唐，范秀成，穆琳，曹花蕊.基于Meta分析的“顾客满意——顾客忠诚”关系影响因素研究[J].管理评论，2014，(2)：111-120.

[5]kotler，P.，James，D.“Marketing Management：Analysis，Planning Implementation and Control”[M].9th Ed.New Jersey：Prentice-Hall Inc.，1981.

[6]阙芝颖.百货公司服务品质、顾客满意、顾客忠诚与消费者生活型态关系之研究——以台北市地区为例[D].中国台湾花莲：东华大学硕士学位论文，2005.

[7]Hill etal.The short run demand for major league baseball[J].Atlantic Economic Journal.1982，(2)：31-35.

[8]高庆.基于大学生消费行为的学生食堂服务满意度研究[D].西南交通大学硕士学位论文，2012.