高烧之下，其败也速

张书乐

外卖O2O的血拼当口，似乎有着打车大战的影子，所不同的是，后者的目标是增加移动支付的场景，而前者的想象空间则是拓宽O2O的服务范围。

优势是毫无疑问的，在电话订餐的场景有限，除麦当劳、肯德基等大佬可以建立电话订单中心这样“高大上”的服务体系外，中小外卖的电话订餐则多为熟客生意，仅作为销售补充，聊胜于无。而类似饿了么、美团、淘点点之类的外卖O2O平台和APP们，拥有了一种集中的力量，至少不用再为安排一个人专门接电话、记不准顾客的地址、很难拓展非熟客生意而苦恼。

谁在外卖O2O？

优势也似乎仅仅到此为止，除此之外，对比传统的电话订餐，只是有图画更生动罢了。至于价格低廉之类的，不过是目前为了抢占市场，外卖O2O们烧钱来补贴消费者的短期行为罢了。

数以亿计的资金丢到外卖电商之中，其实背后有着许多无奈。有朋友和我说，从2010年开始，每年风投的标的都在追逐着时髦，垂直电商、团购、APP到2014年的O2O。但仅仅是冠个时髦的名字没用，还要有实现场景。打车APP兴起之初，其实就是认为这个将成为O2O黏合度的绝佳入口，可玩着玩着却发现除了烧钱外，大多数场景下打车APP还不如路边招手有效。最后腾讯和阿里杀进来搅局，其不过是用打车大战做过墙梯，想要丰富下移动支付场景、强化用户使用习惯而已。

O2O也面临这种尴尬，风投们都很乐意来烧钱，互联网大佬们也想突围O2O，但做什么好呢？大多数所谓O2O，其实还是没离开过去的团购，不过是加了一层移动互联网和APP的皮，显然没有外卖这个本地生活服务新鲜，而且外卖本身还是有刚需的，地面商家的服务也颇为成熟，外卖O2O们只需要做好整合与地推，让商家从电话升级到网络即可。

由此，在看似简单的升级换代下，钱开始烧了，外卖也开始集体降价了。加上门槛低，大家都开始脑热到脑洞大开了。

可问题是，只是高密度地吸纳商家入驻、大量廉价外卖放送外，外卖O2O并没有什么实质上的杀手锏。仅仅靠从“单单减6元”到“减8元”之类的特价酬宾，这个想象空间依然有点窄。至于移动互联网的这层皮，则更加意义不大，手机或PC，一个都不能少，才是真方便。

比起电话订餐，所剩下的最大优势也就可视化了。只可惜外卖毕竟不是大餐，无须鲍鱼、燕窝，卖相也通常就那么诱人，菜品大多逃不出几个固定菜式，委实玩不出多少花样来……

风投和互联网大佬们此刻陷入了一个窘境，不加入烧钱队列，则怕错失良机;加入了，则陷入当年团购大战的循环之中。最后答案就只剩下，跟着烧吧，赌一把。

外卖O2O的软肋

在没有杀手锏的情况下，即使出现类似“千团大战”的情况，也总会有个位数的外卖O2O最终成为市场霸主，只是谁能坚持烧钱的问题。

但外卖O2O依然有很大的软肋。一个现在已经暴露出来的问题，和团购市场相同，庞大的地面市场和网上平台之间的管理问题，必然导致实质上属于服务行业的外卖O2O，在服务质量上出现这样那样的问题，比如货不对板、口味太差等，这需要庞大的地面推广和精准的商家评级制度来衡量。但这并不是不能克服的，关键在于精细化管理，而不是目前状态下的简单野蛮生长。

真正难以克服的是大数据流程，即真正让外卖O2O能够智能化、集约化，简言之就是减少顾客和商家之间的选择流程与时间，说得再简单点，即根据消费者之前的订餐习惯和口味，辅之以周边消费者的常选菜单等数据，智能推荐附近的外卖商家及合适的菜肴。显然，目前尚只是电话订餐网络版或手机版的阶段，这还是画饼。但这并非不可能，尽管哪怕很成熟的传统电商，亦很难根据顾客过去购买的商品实现精准营销，但外卖O2O则有一个利好，即区域性，在小范围内的选择毕竟有限，无须考虑传统电商上的无限货品。真如此，消费者的黏度也就来了，杀手锏也就有了。

然而，当下的外卖大战，平台们依然停留在更多地拓展市场面、更多地吸纳商家、更多地用低价促销来购买用户的环节，其市场争夺的焦点，更多的是用看似美观的线下城市数量、商家占有率、交易成交额等来取悦风投和背后的互联网大佬们，以期获得进一步发展的资金，毫无特色可言，不过是一群简单复制的克隆体而已。

如此高烧之下，其败也速。一个朋友和我说，楼下的烧腊口感非常不错，还能送货上门。我在想，其实外卖O2O或许不需要有海量的商家加盟，在一个二、三线城市中，根据每种不同的菜式，找到几家口味最佳的特供商家，让他们形成市场放量，用服务和质量来征服用户，黏性自然来，君不见，麦当、劳肯德基在一个中小城市就几家店，亦能用外卖实现全城覆盖。一线特大城市，这个数量就要倍增了。

当然，这就可能要平台建立一支保障有力的类似快递的队伍了，就和洋快餐已经做到的那样……