“嗨修”的模式化创新

张建生

在传统零售和电商的整个供应链中，售后是至关重要的一环。

售后的概念涵盖范围很大，包含退换货、维修、退款、补偿、逆向物流等诸多形式，从某种意义上说售后比售前和售中更加复杂。在多年的发展中，电商的投诉往往集中于售后，就连传统的零售企业或者生产企业也存在诸多售后不到位的情况。

针对售后存在的诸多问题，传统零售和电商企业都在探索新的售后模式。去年，小狗电器和顺丰联合宣布推出“嗨修”即中央维修服务，以小狗作为全国维修的终端，顺丰负责售后过程中的双向逆向物流，这一模式一出，即引起业界的多种争论。

两大主流售后模式

定点式售后。这种模式以传统零售为代表，即以实际购买地或者区域内布局的售后服务网点作为售后服务的支撑，比如大型超市以及3C类产品的厂商，超市的售后点都在超市内，消费者开具发票、退换货只能在该处完成。而3C类产品往往采取建立多家售后网点的形式，覆盖一定区域内的消费者，出现售后问题后消费者将产品送至该处维修或者更换。这种模式对产品的销售渠道不是特别关注，而往往以发票时间以及产品激活时间等信息作为售后起止时间的基础。售后行为为消费者主动发起，并要将产品送至指定地点。

授权式售后服务。电商企业中，京东、苏宁都开展了尝试。近期京东升级“售后到家”服务，宣布与宏基、戴尔、中兴、索尼、联想等40余家电脑、手机厂商达成服务战略合作，实现用户在京东的一站式购物体验。“售后到家”服务即在商品保修期内，一旦发生质量问题，消费者仅需通过网络或电话提交售后服务需求申请，京东可直接上门取件并维修送回，而不再由消费者直接到生产商的售后网点维修。苏宁开展的这类服务要更早，并成立自身专业的售后安装、维修团队。

现有售后模式的局限性

以上两种模式中，定点式售后最大的问题在于要在全国布局售后网点，而存在的瓶颈主要集中于以下两点：一是网点的布局依赖于销售的分布，在各区域销售分布不均或者不集中的情况下，大规模布局售后网点造成资源分配不均，消费者主动发起的售后行为需要耗费更多的时间和经济成本;在销量较小的区域，售后网点较少，距离很远，销量较大的区域售后业务压力较大，需要等待的时间较长。二是布局网点需要直接付出的是场地的租赁成本和人力成本，大规模布点必然增加成本，更重要的是分散的服务网点很难预估服务的数量，在配件等资源的分配上存在严重的不均衡，所以在用户体验和成本的权衡之间往往难以达到平衡。

授权式售后服务从一定意义上说是第一种模式无奈的补充，多见零售企业中。在企业售后服务跟不上的背景下，零售企业为了更好的用户体验，不得已才将这一业务收入麾下，转而采取自营模式，这一运作下企业往往以流动的售后人员取代了固定的服务网点，好处是可以更快地对消费者的服务诉求做出反应，节省用户的时间成本;缺陷在于其服务的范围极其有限，只能针对自身的用户，而对于通过其他渠道购买的同类产品则无法提供服务。

“嗨修”的创新

基于零售业的快速发展，现存的两种售后模式无论在时间上还是成本上都不能满足企业和消费者的需求，改变如箭在弦上不得不发。

在以上讨论的两种模式中，本质上要解决的就是集中化和成本的问题，也就是说要将零散的售后网点集中，然后以企业作为售后服务运营的主体，消费者依然是服务的诉求方，之后的流程直接转移给厂家或者授权的服务商。

小狗电器和顺丰合作的“嗨修”就是类似的模式，消费者无论是通过何种渠道购买的小狗产品，都可以通过统一的售后服务平台提交售后服务申请，在整个流程中，需要分解为以下几个环节：一是消费者发起售后信息的判定，也就是要判定产品是否符合售后的范畴，这就需要消费者提供相关的证明，如购买发票、订单信息等;二是顺丰发起的第一次逆向物流，小狗电器将相关消费者和产品的信息以订单的形式交给顺丰或者由消费者直接联系顺丰上门取件，并将相关物流信息回填到售后平台中（类似于淘宝的退换货模式）;三是顺丰取件后将需要维修的产品完整地交给小狗的售后服务中心进行检测、维修;四是维修完成后，小狗要按照客户提交的相关信息以订单的形式对产品进行包装、发货，顺丰完成第二次的逆向物流，直至客户签收，完成整个售后操作。

可以看出，在这一新的售后模式下，一方面将售后的主要工作转嫁给了生产企业来完成，消费者无须再联系零售商或者遍世界寻找售后网点来获取服务，极大地节省了用户的时间成本，提升了售后体验;另一方面，企业减少了很多中间环节，不需要在全国各地布局售后网点，不再需要由零售商作为中间桥梁连接消费者和生产商，可以将全部的资源集中于一个或者几个很大的售后中心，所有的配件资源也得到了集中配置，避免了资源的分配不均带来的成本增加和时间延误。更重要的是，生产企业和消费者之间建立了直接的关系，为未来开拓自身的零售渠道也有很大的意义。

在将很多操作转嫁给消费者的同时，企业也承担了相应的成本，主要体现在两次的逆向物流成本上，原有的两种模式中，消费者是以时间成本换取经济成本，生产企业承担的是建立服务网点的成本，零售商承担的是建立售后的人力成本，节省的是与消费者之间的物流成本;所以在新的模式下，生产企业建立的集中化的售后中心需要权衡的是物流成本和网点租赁成本。

小狗电器的“嗨修”模式，是对现有模式的极大改进，对消费者的意义很大，既提高了售后的质量，也给消费者带来了更加便捷、统一的服务。只是在这一过程中要保证各环节的顺畅，尽可能地缩短消费者的售后周期，特别是在物流环节和售后的管理上，集中化的售后中心业务繁杂，需要在分类、维修、存储、发货等诸多环节做出严密的分工协作。

不仅是小狗电器在寻求统一的售后服务，京东等电商企业也在升级相关服务，并且获得了越来越多的生产制造企业的授权，这也说明集中化的售后正在成为一种趋势，特别是在注重购物体验的电商渠道。在逆向物流等配套服务日渐完善后，这一模式或可迎来爆发式增长。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）