梅山文化旅游产业链的构建研究

禹建湘，周 蔷

(中南大学文学院，长沙湖南410083)

梅山，其主体位于湖南中部的娄底新化县和益阳安化县一带，整个梅山区域覆盖到桂、黔、鄂等其他多个省区。梅山文化是基于这多个地区之上，人民世代传承并保持比较完备的独特区域文化。梅山文化作为湖湘文化的有机组成部分，因其存在发展的地域较为封闭和所在族群相对独立的特点，显得十分神秘，吸引了大批学者对其进行实地考察研究。这给梅山的旅游业带来了不可多得的发展机遇。为了抓住这个发展机会，湖南省娄底和益阳两县的政府相关部门，均对梅山旅游业的开发给予了大力支持。近年来，虽然梅山文化旅游产业已初步形成一定规模，但其产业内部仍然存在一些问题，如偏重于单个产业基地开发，缺少产业与产业间的组合和互动、景区与景区之间的交通水平有限、文化旅游特色资源开发不到位、景区基础配套设施不够完善、整体旅游景区没有形成自身特色等，这些问题严重制约了梅山文化旅游产业链道路。

对于旅游产业这样一个以服务为核心要素的第三产业，较其他第一、二产业来说，其产业链具有自身的一定特点。虽然学界还未能在旅游产业的定义方面达成统一共识，但是学界对旅游产业链的界定可以初略概括为:以满足旅游者的各项需求为目标，围绕吃、住、行、游、购、娱这六大要素所涉及的相关产业展开，所形成的以旅游景区企业为核心的综合横向产业价值链。

可以看出，旅游产业链着重强调了三个方面的问题:一是旅游产业链的核心目标是更好服务于旅游者从客源地到景区游览地的整个消费过程;二是旅游景区企业是整个链条中重要一环，发挥着至关重要的作用。其他环节则主要涉及旅游交通、旅游服务、旅游基础设施等行业;三是旅游产业为横向的产业链，是因为“纵向产业链只要下游终端企业所生产的产品直接面对消费者，产业链条中上游、中游企业与下游企业的交易关系则隐藏在生产者之间的市场关系中。而旅游产业作为横向型产业链，其中各企业需要同时面对消费者，其中任何一个环节出现问题，都会影响旅游产品的生产过程，使得旅游产业链的建设和维护更加困难”［1］。

因此，为了更好的以梅山文化旅游带动整个相关地区的经济增长，需要结合梅山文化自身特点，在梅山文化的中心片区娄底和安化两市之上，着手打造梅山文化旅游产业。再进一步促成整个梅山景区旅游产业链的联动发展。这利于解决梅山文化旅游产业发展中的瓶颈，因而值得我们高度重视并有效解决。

一 梅山文化旅游产业现状

梅山文化源自五千年前的五帝时代，梅山文化鼻祖蚩尤，在梅山这片沃土之上，形成了一种具有南方地域特色的渔猎文化。湖南省娄底市和益阳市，作为梅山文化的主要地域载体，梅山文化旅游资源相对典型，较为集中，其中又以新化县和安化县最为突出。两县富有特色的自然景观种类较全，开发前景好。随着这些景区的不断升级完善，形成高效运行的旅游产业链指日可待。

(一)核心景区已逐步形成

近年来，随着梅山文化研究热潮的兴起与持续升温，推动了梅山文化旅游的蓬勃发展。为了进一步促进梅山地区旅游产业的发展，梅山政府着力打造了几个总体承载能力较高的景区:梅山文化生态园、梅山龙宫景区、紫鹊界秦人梯田景区等等。

梅山文化生态园坐落于湖南省益阳市安化县仙溪镇富溪村的一座山头之上，全园占地2 700亩。此园是当地居民在深入挖掘梅山文化精髓和收集大量梅山历史文物的基础之上，以复古而不仿古为核心理念，斥资近亿元，打造复原的梅山原始居民生活生态园，用以宣扬梅山文化。一方面，梅山文化生态园内自然资源丰富，森林密布，天然植被保存完好，其中更是不乏众多珍稀物种，这吸引了大批周边市区学校的学生，成批来园内实习和写生。梅山文化生态园先后与中南大学、湖南大学、美国路易斯安那州大学等26所高校合作，挂牌成为了实习教育基地。另一方面，梅山文化生态园人文景观观赏包括:梅山始祖张五郎倒立式雕像、烽火台、古戏台、油榨坊、吊脚楼、日月亭、梅山水库、风雨廊桥、风火山墙式宾馆、梅山历史馆、梅山古典文化讲习室等。园内景点各具千秋，生态园区整体规模已初具雏形。但梅山文化生态园也存在一些制约自身发展的问题:景区内单个景点间较为分散，整个旅游景区系统性不强;没有较好的挖掘单个景点自身特色;单个景点没有形成较为独立的景区配套基础设施。

梅山龙宫景区位于娄底市新化县油溪乡高桥村，为国家AAAA级旅游景区，近年被纳入为新潇湘八景景区。景区主要由九层洞穴和上万个地下溶洞群组成，占地约6万亩，景区内自然资源得天独厚，被誉为“亚洲最美的地质博物馆”。此景区开发已经较为成熟，拥有较为独立的服务设施，知名度相对较高。旅游者需要先乘船再换乘景区摆渡车，最终到达梅山龙宫。梅山龙宫景区内，安排有数量较足的讲解员，提供免费的讲解服务，给旅游者提供了便捷。龙宫溶洞拥有含多种石笋和石钟乳的六大景群:龙宫迎宾、碧水莲宫、开天辟地、天宫仙苑、梅山风情、龙凤呈祥，各具特色，惟妙惟肖。但是最为值得一提且具有核心竞争力的景观要属:高达80米且规模宏大的层楼空间结构，以及世界独一无二具有极高科研价值的白色非重力水沉积物景观。我国地大物博，洞穴景观资源较为丰厚，仅湖南一省就拥有黄龙洞、龙王洞、九天洞等。梅山龙宫景区如何结合现有溶洞资源，开发更为丰富的旅游项目，从而在同类溶洞景观竞争中脱颖而出，值得我们深入研究。

紫鹊界秦人梯田位于娄底新化县水车镇，2 000余年前，紫鹊界人民一锄一粑将其开拓成如今的样子，是劳动人民智慧的结晶，是梅山文化标志性景观之一。此地梯田层层叠叠遍布于海拔500米至1 000余米的多个山头之间，总面积近6万亩，是国家重点风景名胜区。紫鹊界秦人梯集我国云南哈尼梯田和广西龙胜梯田的秀美壮阔于一身，更是拥有独特的天然储水系统，无需水库或者明渠，就能形成四季长流的自流水灌溉模式，堪称大自然的奇迹。在这极具地方特色的自然生态环境下，紫鹊界秦人梯田盛产优质的贡米、红米和黑米，畅销国内外。

(二)可进入性进一步畅通

梅山文化旅游产业的开发中，其交通条件整体优势明显。娄底市位于湖南省几何中心，湘黔铁路与娄邵铁路呈丁字型贯穿境内，更有“320和207国道以及涟溆、宁邵、娄衡、娄湘4条省道贯穿全区”［2］。娄底市新化县，共有公路约8 400公里，其中娄底至新化高速公路已经正式通车，新化至溆浦高速公路也在建设过程中，这势必将大大缩短县市之间的距离，优化整个交通网络。益阳市临近娄底市，同样有着较好的交通网，湘黔铁路、益湛铁路、石长铁路贯穿其中。虽然以上县市区的整体交通网络已经基本形成，但是由于梅山文化旅游景区多位于离市中心较远的偏远山区，高速公路与景区之间的通达情况令人忧虑，旅游者需要耗费较多的时间才能真正到达景区内。

(三)旅游服务有潜力可挖

旅游服务提供者主要是旅游企业，它按照旅游者的需求，设计并提供旅游产品，再销售给旅游者给其带来便利。旅游企业一般包括旅行社、旅游中介、旅游衍生产品制造商等，它们是沟通旅游者和旅游景区之间的纽带，是旅游产业链中的关键一环。因而，其提供服务的质量直接影响着整个旅游产业链的发展水平。目前娄底、益阳两地梅山文化旅游企业存在以下几个主要问题:旅游企业中的旅行社行业，其整体服务质量有待提高，规模不够大，其从业人员业务水平参差不齐;政府出台的相关法律法规对旅游企业监管力度不够，旅游服务质量无法达到旅游者的需求标准;缺乏核心竞争力的经典旅游产品，知名度和推广力度无法与同类型旅行社相竞争。这些问题如果得不到合理解决，则势必会阻碍整个梅山文化旅游业的发展。

除旅游服务在整个旅游产业链中处于关键地位外，旅游基础设施的完善也十分重要。旅游基础设施包括:餐饮、住宿、娱乐、购物、通讯、水电供应系统、垃圾处理系统等。这些旅游基础设施的质量，是旅游者对旅游地文明水平的第一印象，直接影响到旅游者之后的整个游览过程。由于新化县和安化县地处偏远山区，以上旅游基础设施整体配备情况相对落后，特别是排水供水状况欠佳。

二 梅山文化旅游产业链要素形成特色

梅山文化旅游产业链的主导要素已发挥作用，形成了自身的特色，随着这些产业链要素的进一步提升，梅山文化旅游的热潮就能形成。

(一)旅游资源

作为旅游产业链中的核心环节，“旅游资源是形成旅游产业链的基础和起点”［3］。梅山文化旅游资源丰富，且自然景观品类繁多，风土人文内涵深厚，两者组合相对较好，市场前景广阔。梅山文化自然资源包括:山岳自然景观、洞穴景观、梯田景观等。梅山人文文化包括:苗族、瑶族、侗族等少数民族民俗文化、陈天华、谭凤林、陶澍等名人文化。近年来，梅山文化凭借其独特魅力和各级政府对其旅游产业的大力支持和投入，其知名度呈现上升趋势。但是，值得注意的是，对梅山文化感兴趣且有一定了解的人群主要集中在文化研究学者圈内，其在普通大众中的认知度并不高。一般人仅限于对梅山文化有所知晓，但是对梅山当地旅游景点却构成不了系统了解。此外，在整个旅游产业链构建的过程中，旅游文化资源这一环，需要借助一定的实物景观作为载体之外，还需要配合相关从业人员的讲解、演绎，对艺术进行再创造，从而更好的将旅游文化传达给旅游者。整个过程中，对相关从业人员的素质要求较高。梅山文化景区现有相关从业人员服务水平还有很大的提升空间，应该使其对梅山文化更加精通，而不是浮于表面。

(二)利好政策

2014年国家公布的国家级重点扶持县有592个，其中就包括梅山文化核心区娄底市新化县和益阳市安化县。国家每年对这些贫困县进行扶持，且力度逐年加大，这对包括梅山文化核心地区在内，所有县区的基础建设和旅游业的发展起到了加速作用。在国家财政的大力支持下，娄底、益阳市委市政府和新化、安化县委县政府也已经意识到当地文化旅游产业已经发展到了破茧成蝶的关键时期，明确提出了旅游治县、全民兴旅的战略目标。梅山文化旅游作为两县文化旅游产业的核心内容，政府已出台的各项政策，加大了对其文化旅游产业在人力、物力、财力上的扶持力度，打造围绕梅山文化旅游为中心的整个县区的旅游产业。同时，强调要将整个梅山文化景区进行整体规划设计，统一包装，全业融合最后推向市场。

(三)区位衔接

娄底、益阳两市位于三湘腹地，周边长沙、湘潭、益阳的部分地区同类型旅游景区已经存在且较为完善，给梅山文化旅游带来了激烈竞争。与此同时，梅山文化旅游景区覆盖区域较广，各区域之间，为争夺资源、抢占市场先机，存在着恶性竞争的现象，使得区域间整体集成优势得不到有效发挥。在这样一个内外夹击之下，梅山文化旅游产业如何结合自身特色，“加强与周边地区旅游圈(桂林旅游圈、湘西旅游圈、湘东旅游圈)的合作”，吸取这些成熟旅游圈发展的经验，扬长避短，十分重要。在良好的区位条件下，将相对分散的旅游景点整合，打破行政区域界限，统一规划，有利于旅游产业走产业链道路。

(四)文化底蕴

旅游产业本身就是以区域特色文化作为依托发展起来的一个产业，深厚的文化内涵对旅游者具有强大的吸引力。将本土文化融合入旅游景区中，形成旅游景区的差异化，是整个旅游产业链构建的关键。“古老的湘中梅山地区，历史上由于受汉、苗、瑶等多个民族文化的分合交融而成为我国民族文化的丰度、梯度和融合度最大的地区之一”［4］。其中，由于梅山文化始祖蚩尤为苗族，更是将苗族文化根植入了梅山文化之中。《史记》中记载“黄帝杀蚩尤于黎山之上”，由于蚩尤战败，史书上对其鲜有记载，为梅山文化蒙上了神秘面纱，许多的专家学者慕名而来，希望对梅山文化一探究竟。梅山文化旅游产业链借此文化特色，对区域现有旅游资源深入开发，可以加强梅山文化旅游产业整体生命力。

(五)消费市场

随着人们生活水平的不断提高，旅游产品的消费已经摘下了其作为奢侈品的帽子，更多人愿意将资金投入到旅游产品的消费中，丰富自己的业余生活和审美品位。其中以文化资源打响旅游旗号的文化旅游，更是得到了众多旅游者的青睐，文化旅游热度有增无减。这种趋势表明，单一的游山玩水已经满足不了旅游消费者的需求，旅游产品需要结合更多的表现形式，使得旅游者的消费过程逐渐成为一种综合性较强的多感官活动。梅山文化的独特魅力，梅山文化旅游的不断深入开发，促使更多的旅游者慕名来到梅山，这是梅山文化旅游产业趁势发展的一个良好机遇。

三 梅山文化旅游产业链构建对策

(一)政府扶持与沟通

作为吃、住、行、游、购、娱这六大要素构成的旅游产业链，并不能简单的以行政区域为界限进行整体规划和管理，其要求的是不同地域之间的合作协同。在市场经济作用下，旅游产业走的是以满足消费者的利益诉求为核心的发展道路，虽然政府在旅游资源管理方面的行政手段在不断淡化，但是其在旅游产业链整体构建的主导作用仍然重要。市场的良性有序竞争，离不开政府出台区域间旅游产业发展相关政策，协调不同区域间景区的管理制度，统一规划描绘好整个旅游产业链的发展蓝图。

梅山文化旅游产业的核心部分涉及到娄底市新化县和益阳市安化县两地政府间的沟通协调，整合区域包括:梅山文化生态园、梅山龙宫景区、紫鹊界秦人梯田、大熊山国家级森林公园、油溪河漂流等各项旅游资源。发挥梅山文化覆盖广、梅山地区周边交通便捷、梅山旅游资源品种丰富等优势，加快梅山文化旅游各产业的积聚，形成联动规模化发展趋势。

(二)各方利益协调与平衡

旅游产业链中的每一个环节在整个产业价值链中都起着至关重要的作用，只有每个环节的紧紧相扣，才能实现各环节资源合理流动，实现资源的有效共享，减少资源浪费。在这个过程中，需要形成具有梅山文化特色的“大旅游、大资源”模式，将局部间的对立转化为局部力量的聚合，提高区域旅游产业整体竞争力。

“旅游产业链开发过程中的利益冲突与矛盾的产生最根本原因是各利益相关主体存在自利倾向，缺乏‘他意识’”［5］。这就要求梅山文化旅游产业中，政府与当地居民、旅游企业与旅游者、旅游企业与当地居民和旅游者与当地居民等利益主体之间的关系得到良好处理。具体来说，以娄底市新化县和益阳市安化县为代表的梅山各区域政府应该把握总体政策方向，遵循自然环境开发的可持续原则和履行文化传承职责;当地旅游企业应该积极响应国家相关政策，借助于政府优惠政策，不断开发旅游品牌产品;当地居民应该自觉担负起保护旅游资源的责任，配合其他各利益主体的各项政策和活动。

(三)旅游品牌打造与培育

“品牌不仅仅代表着企业的形象，也从侧面体现出了一个国家的经济实力，反映着一个民族竞争能力的强弱。因此，许多地区都在不遗余力地推广地区产业发展的品牌战略”［6］。品牌具有自身特征:一是品牌具有鲜明的排他性，消费者可以根据自身需求，快速的选择并接受品牌产品;二是品牌体现了品牌企业的整体技术能力和服务水平，消费的不单纯是产品本身，更是消费着品牌企业提供的各项服务;三是品牌产品包含了品牌整体形象，消费者在整个消费过程中，可以通过品牌快速了解品牌产品质量。

对于旅游产业来说，品牌的打造也十分重要。不同旅游景区的竞争，主要是依靠地方文化特色的竞争，以景区文化为生命线，着力打造旅游文化品牌，有利于提高旅游文化景区的识别度。作为服务行业的旅游产业，每个环节的服务质量都会影响着整个产业的发展。塑造品牌，打造品牌服务，提高从业人员的素质，是旅游产业走品牌之路需要注意的。作为旅游产业推出的产品，主要包括各项旅游服务、旅游纪念品等，这些产品需要直面消费者需求，提高整体品质。

要想提高梅山文化旅游的整体影响力，就应该着力打造属于梅山文化景区特有的品牌产品，提高梅山文化识别度。旅游文化景区走品牌之路有其自身的特殊性。具体来说，梅山地区特色资源包括:地区内自然景观、新化梅山武术、安化梅山傩舞等物质和非物质文化遗产，打造属于梅山文化综合旅游景区，推出具有自身竞争优势的经典旅游路线和相应的品牌衍生产品。如在梅山文化生态园现有景观和基础设施上，将园内餐饮住宿的整体水平提高，进行规范化统一管理。同时借自身良好的自然资源为基础，加之独特的梅山文化人文景观，梅山文化生态园，针对前来写生、实习的学校学生，打造集吃住游一体的梅山实习教育综合基地，升级整个园区的基础设施，全面开拓园内相关业务接待能力。

此外，可以将梅山龙宫景区和大熊山国家级森林公园两个景区打通，加强两地之间交通通达度，形成一条整体的经典旅游线路，节省旅游者游览多个旅游景区的时间。紫鹊界秦人梯田作为国家自然和文化的双遗产，近年来其知名度不断上升。借助这样一个良好发展势头，在其现有的认知形象上，继续深挖梯田农产品资源，招商引资，推出诸如特色大米之类的品牌农副产品作为纪念品，使成为紫鹊界秦人梯田的一张名牌。最终，形成梅山整体的旅游品牌，实现梅山文化旅游业的跨越式发展。

最后，还应该大力挖掘梅山文化的核心竞争潜力，确立自身旅游资源优势，打造特色品牌。虽然梅山文化景区内已经安排有部分文化演出，但因为各种条件限制，表演形式单一，粗制滥造。在这一点上，张艺谋的“印象”系列的成功，值得梅山文化景区学习和借鉴。

(四)新媒体技术的运用与推广

随着数字传播技术的不断发展，使得信息传播的方式发生了翻天覆地的变化。新媒体这样一个基于因特网为平台发展起来的媒体充斥在我们生活中各个方面。在这个大的发展背景下，利用“三网融合”的机遇，梅山文化旅游的宣传推广战略也应该即时进行调整优化，增加在新媒体平台上的广告宣传的投放比重。结合时下流行的诸如微博、微信等新媒体平台，将梅山文化旅游精品路线、梅山民俗文化、梅山文化名人故事等内容直接打包推送至受众。这有助于实现梅山文化旅游产业“走出去”的战略目标，推动整个产业链上的每个环节的协调发展。

［1］王起静．转型时期我国旅游产业链的构建［J］．山西财经大学学报，2005，27(10):63 －67．

［2］范岳鋆，徐佾夫．梅山文化旅游产业发展的SWOT分析［J］．湖南人文科技学院学报，2013(3):39 －43．

［3］陈惠莎．安徽九龙山景区旅游产业链的构建研究［J］．科技经济市场，2011(6):62－64．

［4］王亚丽．论名族交界地区文化旅游资源的特点、形成及发展:以湘西凤凰为例［J］．经济地理，2002，22(4):492－496．

［5］郑智，万义平．基于旅游产业链的景区利益冲突及协调机制研究［J］．产业观察，2009(31):112－113．

［6］欧阳友权．文化产业概论［J］．长沙:湖南人民出版社，2007:143．