O2O模式的发展与应用浅析①

2015-03-17上海理工大学管理学院孙严升高广阔

中国商论 2015年10期

上海理工大学管理学院孙严升高广阔

O2O模式的发展与应用浅析①

上海理工大学管理学院孙严升高广阔

O2O模式指的是利用互联网的力量，在现实生活中向实体店招揽顾客，促进商品与服务销售的一种商业模式。同时也有表示线上与线下的购买活动相互促进的意思。随着智能手机与社交媒体网络的普及，线上与线下的界限开始逐渐模糊。今后随着IT科技进一步的技术革新，线上与线下势必走向更深层次的融合。本文浅析了O2O模式的发展过程及应用模式，并对其具体应用做了一定的总结。

O2O模式互联网营销社交网络

现今，无论是互联网行业还是传统行业都将建立O2O模式视为共同的任务目标。互联网行业如阿里巴巴、腾讯、百度等网络巨头；传统行业如苏宁电器、海底捞火锅、星巴克咖啡等各种业态，都将O2O模式视为重要战略加以实施。现今，手持智能手机的消费者不分时间地点地往来于线上与线下，而作为企业，再也不能将线上与线下做分开考虑。作为线上与线下的融合策略，既能提高消费者的消费价值，又能同时提高新客户与现有客户的满意度，O2O模式的火爆程度不断上升。

1 O2O模式是如何兴起的

O2O这个名词是2011年开始被频繁被使用的，主要是因为智能手机的极速普及与社交媒体网络的使用人数激增引发的。2011年之前优惠券模式已经开始流行；通过电脑网络或者手机查询感兴趣的商家或者商品成为常态，只不过此时绝大多数消费者是通过家用的宽带和电脑进行查询，尚未像日常习惯一般运用自如。而且网络信息对实体店的购买行为究竟产生了多大影响，其效果也难以测定。智能手机的登场标志着互联网终端的更新换代，使这一情况发生了迅速地转变。

智能手机的用户24小时连接于互联网，随时可以检索感兴趣的信息，并且可以在社交媒体上发布信息，与朋友分享。智能手机与社交媒体网络的普及，其最大贡献是使得网络在真正的一般人群中普及，而不仅仅限于原先熟悉使用网络的人来使用。从而对原先不熟悉网络的人群的一般消费者的行为产生了潜移默化的影响。不仅如此，通过智能手机，消费者在线上线下的行为数据也被记录下来，对企业的营销方式产生了巨大的影响。

曾经的线上线下融合的构想概念正成为现实，各种业态争先将该模式设为战略要点，这就是O2O模式。

2 O2O时代的新营销模型:ARASL

日本野村综合研究所将O2O模式新的营销模型定名为“ARASL”，所谓ARASL指的是Attention(认知)、Reach(到店)、Action(购买)、Share(分享)、Loyal(忠诚度)。例如，消费者使用智能手机上的应用，搜索到了自己附近的商店(认知)；使用智能手机中的地图与导航功能，可以顺利地寻找并到达商家的位置(到店)；到达商家后，通过智能手机屏幕上显示的优惠信息进行点单(购买)；购买完成后，拍摄商品或者菜品的照片上传到微博或者微信上(分享)；最后，通过积分点，或者会员优惠，成为回头客，继续进行消费(忠诚度)。而且，社交媒体上被“分享”的信息会被迅速扩散，被更多的友人“认知”到，友人们也会产生消费欲望，到同一家商家消费，形成一个良性循环。

3 未来发展趋势：线上与线下的大数据

大数据正成为互联网信息技术领域的又一热点，其应用前景非常广泛。特别是由于移动互联网的兴起，让人与商业可以随时随地连接，在连接的过程中，消费者的消费记录、地点记录、爱好记录等不断沉淀。实体店与O2O平台中的数据积累将会越来越多。不仅是消费者的数据，商品的各种关联数据等都将被记录。随着大数据技术的发展，每个人都会在合适的时间、合适的地点收到他最想要的推送消息，收到的消息又可以在社交网络上公布给朋友。将来的O2O将会按照这样的趋势发展。

然而O2O大数据中也有尚待解决的问题。收集、储存的大量信息如何转变为实际价值，将会是一个非常重大的课题，这需要企业培养有分析能力的专业人士，或者将这项工作外包给专门的公司。

个人隐私也是问题之一。用户通过O2O模式免费获得了便利、优惠信息，作为交换，他们也向运营商提供了自身的兴趣、所处位置、购买的商品、和哪些人交流频繁等个人信息。在这一过程中，个人的性格、人际关系、资产情况等极为隐私的信息也有可能被泄露。所以，企业与运营商收集大数据时一定要事先将数据的用途和使用范围告知用户并取得后者的同意。

4 O2O模式的应用实例：6大新价值

在O2O模式中，商家可以随时随地通过网络向消费者传达各种新的资讯，以促进消费者实施购买行为，这并非是对传统消费模式的替换，而是孕育出一种全新的消费模式。

对于招揽原本没有消费意愿的消费者进行消费，线上应该提供何种信息，以下提出6种代表性的例子，分别是优惠信息、共鸣感、口碑、商品信息、外送服务、移动支付，以下逐一进行说明。

4.1 优惠信息

第一是优惠券或者会员积分等优惠信息，消费者通过智能手机的应用获取人气商品的打折信息或者免费优惠券。提供这类服务的互联网公司有很多，其中用户人数超过6亿的微信，其提供优惠券、代金券、红包的功能大获成功。对于商家来说不需要繁琐的手续就能将优惠信息分发到客户手中。不仅如此，还有通过位置信息，即使不购买商品，只要进入商家就能获取优惠的功能，十分周到。

4.2 共鸣感

第二是针对每日使用社交网络的消费者，抓住其消费心理的重要一点——共鸣感。现在的消费者不仅仅购买商品与接受服务，同时也在微博微信等社交媒体上与朋友、同事、家人分享信息，互相进行评论、点赞、转发等。如此，实体商家也可以进行策划，创造让消费者产生分享意愿的话题，以及商品或服务的信息、感人的事例、有趣的话题等。

火锅餐饮企业海底捞在这一点下足了工夫。海底捞以其无微不至的服务为特色，如为等座的客人提供上网、棋牌，甚至美甲、美鞋、护手等服务；消费者在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。这样的在其他餐饮商家享受不到的“特殊待遇”迅速勾起了消费者的分享意愿，人们去海底捞吃火锅的同时，纷纷拿起手机拍照、分享。享受海底捞的服务成为了时尚，这是使用社交媒体的O2O模式成功案例。

4.3 口碑

第三是口碑，也就是用户评价。这一点在O2O模式还未广受关注的时代开始就非常流行。特别是旅游、美食、美容等业态，口碑信息、用户评论对消费者来说是非常有价值的信息。例如，大众点评网，其总共的评论数量已经超过了4700万。消费者参考网上其他用户的评论，来进行商品的选择。消费者到达商家后，也会一边确认、试用商品的实物，一边利用智能手机参考其口碑信息，从而选择商品。

4.4 商品信息

商品与商家的信息是第四点。原先，消费者想要知道商品的价格和有无存货，必须要到达商家看了才知道，而如今只要打开电脑或者手机，一切信息一目了然。这样的服务58同城或者赶集网已经开始提供了。消费者可以查看并比较实体店和网店里同一商品的价格，从而选择价格最优的购入。同时，消费者有急用的商品，或者不想等快递的，就可以出门直接到附近的实体店购买。今后随着实体店实时的价格、库存信息的进一步公开化，就不再会发生消费者到了店里却发现需要的商品卖完了的情况了。

4.5 外送服务

第五是外送服务，主要指的是以餐饮业的外卖和小区超市送货上门为主的外送服务。过去外送服务是以电话为主的，而如今在线外卖正逐渐迎来一波井喷。外卖应用“饿了么”是外卖服务中的代表，饿了么最近获得了来自大众点评的8000万美元投资。为了吸引更有价值的用户，近期开始积极拓展白领外卖市场。2014年8月11日，饿了么在上海推出了20万份免费午餐活动，这样的营销活动直接吸引了在写字楼里的白领用户使用饿了么APP，还直接提升了品牌知名度，树立潜在用户心目中的形象。O2O最重要的一个理念就是：为消费者提供线上线下贴身的消费体验。这些在消费者附近的实体店是离消费者最近的，而外卖应用提供了一座桥梁，使实体店提供服务的渠道得到拓宽。消费者可以通过附近的线下社区小店进行体验式消费，线上外送服务可以节省消费者的时间，为消费者提供更多增值服务。

4.6 移动支付

第六是移动支付。嘀嘀打车和快的打车在2014年初的用户争夺战，令广大用户知晓了：社交工具还可以用来移动支付。据统计，2014年移动支付的交易额已高达7万亿元，与去年相比增长近5倍。在2015年中，移动支付将进入到更多的交易和支付场景中。

而对于商家与网络平台来说，移动支付不仅仅是一种支付方式。与支付相关的数据的获取和平台、消费者、商家，三者的紧密联系，才是其中最有价值的关键。以移动支付为切入点，互联网平台可以加强与顾客的交流与互动，同时获取与消费者有关的大数据。

以上6个是灵活运用网络服务，促进顾客消费的代表性

例子。O2O模式刚刚开始发展，今后仍会不断进化，相信以后会不断有更多带给顾客的新消费体验被孕育。以上的6个例子并非只能单独运用，相反，如果能将其进行有机的组合，则能发挥出更大的力量。特别是第二点说到的共鸣感，无论提供何种服务，都应该将这一因素考虑在内，融会贯通。

5 展望：融入日常生活的O2O

越来越多的百货业、餐饮业、服务业等产生了共鸣：传单与纸质优惠券已经失去了效果。故实体企业为了招揽顾客，提高满意度，必须开始考虑O2O模式的引入。

O2O模式普及的关键在于其对一般消费者、线下企业和实体店铺究竟能够创造多大的价值，而并非因为它是运用一种先进的IT技术制造出来的，所以消费者就非用不可。故互联网企业必须要理解消费者、实体店，甚至销售现场的服务员的所想所需；与线下企业建立良好关系，详细恳切地与其说明网络的价值与操作方式；展示入店、购买等大数据记录，将O2O模式的效果测定简单易懂地传达给对方。

与农业革命、工业革命一样，信息革命正确确实实地改变着人类的生活。但迄今为止只限于线上的信息革命只不过是一个开始。而以消费者为主角的O2O模式，现实世界与网络世界的正式融合，才是信息革命真正到来的时代。

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