数字中文期刊的海外付费阅读偏好分析

施勇勤　高慧芳　王飞扬

摘要：基于龙源期刊近10年的TOP100海外付费数字阅读排行榜数据，可以发现海外付费读者的阅读偏好为聚焦品牌期刊、阅读兴趣呈现多元化态势、留恋过刊旧文。对于期刊内容提供者来说，强调内容质量、凸显用户需求驱动、强化服务型出版模式是立于不败之地的金规玉律。

关键词：龙源期刊；数字期刊；阅读偏好；付费阅读

全球化的数字化浪潮催生了各种数字终端、数字化产品和数字传播平台，形成了各类数字阅读新市场。龙源期刊网是我国数字期刊领域的先行者，致力于海外数字阅读市场的开拓，已成为海内外首屈一指的从事中文期刊数字阅读的内容聚合商和平台商。本文依据龙源期刊2005～2014年的海外用户付费阅读TOP100期刊榜、海外付费阅读TOP100文章榜的榜单数据，探究10年来数字中文期刊海外数字阅读发展的特点和海外付费读者的阅读偏好，分析海外数字阅读市场的发展趋势，以期为我国期刊数字化传播、海外市场开拓和数字出版“走出去”提供参考。

一、聚焦品牌期刊

龙源十年海外付费阅读榜单数据显示，品牌期刊是海外读者数字阅读的首选。在龙源期刊连续10年的排行榜单上，品牌期刊经久不衰，充满活力。2005～2014十年间共有445种期刊登上了龙源期刊海外数字阅读TOP100排行榜，其中，十年间7～10次跻身于海外数字阅读TOP100榜单的品牌期刊有21种，连续10次登榜的期刊包括《炎黄春秋》《轻兵器》；9次登榜的期刊包括《当代》《读书》《十月》《兵器知识》《大众摄影》和《电脑爱好者》；8次登榜的期刊包括《时代影视》《人生与伴侣》《伴侣》《军事文摘》和《中国新闻周刊》；7次登榜的期刊包括《大众电影》《意林》《啄木鸟》《北京文学》《收获》《看世界》《理财周刊》和《南风窗》。可见，这些对于国内读者耳熟能详的品牌期刊在龙源网数字阅读平台上同样受到广大海外付费阅读群体的认可。

此外，还有部分期刊由于跟龙源合作的起始时间较晚，没有出现在上述榜单中，但却自合作之日起连续位居榜单前列。如《三联生活周刊》于2010年前后恢复与龙源的合作，并在2012、2013、2014年连续3年位居海外数字阅读TOP100排行榜榜首。《三联生活周刊》作为目前国内具有品牌影响力的综合性新闻和文化周刊，以其相对权威的报道和评论，忠实记录中国新时代的发展进程，成为海外读者了解中国当代社会生活的重要渠道。《读者》2012年与龙源开始合作，之后连续三年登榜，从2012年的93位、2013年的21位上升到2014年的第2位。《读者》受到海外读者如此推崇，一在它的可读性强，既能启迪思想，又有很强烈的阅读愉悦感；二在它的内容严谨，经得起推敲和时间检验；三在它的平民化和人性美。①这些品质决定了《读者》在纸媒和数字传播平台上的生命力。这充分说明，期刊品质决定期刊的发展，决定其能否最终成为大众品牌期刊。

同时，一些非大众化的期刊也榜上有名。如军事类杂志《轻兵器》连续10年出现在了排行榜中，其2013年的海外总阅读量为349，373次，位居排行榜第7位。这都是因为数字化阅读平台打破了传统的以“整刊”为单位的购买阅读方式，读者可以按照自己的阅读兴趣购买其中的单篇文章，这种以文章为单位的在线付费阅读方式，将本属于专业化、小众化的期刊也推进了排行榜单。此外，数字化传播平台将数字化期刊存放云端，不受发行范围的限制，小众读者可以随时付费获取，可以更好地满足读者的阅读需求、延伸传统期刊的品牌价值，增强了小众化品牌期刊的市场影响力。

由上述可知，好的内容需要好的传播方式才会有好的传播效果。龙源数字期刊平台这种数字化传播方式，让期刊内容资源得以更广泛、更持久地传播；同时使得传统期刊的品牌优势在数字疆域中不断延伸，既延长了期刊的生命周期，又增强了期刊的影响力和持久力。当然，数字化平台也加剧了行业竞争。在数字化阅读环境下，读者不受时间、空间的限制，海量内容资源可供选择，因此，如何在众多竞争者中脱颖而出，成为期刊出版商不得不考虑的问题。

二、阅读兴趣多元

根据榜单数据，10年间海外阅读上榜次数在3次（含3次）以上的期刊共计128种。按照期刊类别归类，最受海外读者欢迎的期刊类别依次是：时政综合、文学小说、商业财经、文化生活、文摘文萃、娱乐时尚、家庭养生、摄影数码、军事、专业刊物、母婴、旅游美食、教育、体育等，这些类别涉及范围广泛，反映了海外读者的阅读兴趣呈现多元化态势。这个榜单说明在数字化阅读环境下，海外读者不拘泥于某一类期刊的阅读，更愿意去尝试阅读多种类型的文章和期刊。时政综合类期刊的阅读量排名靠前，说明海外读者热衷于中国时政，关注中国社会发展；同时，商业财经类期刊也一直受到海外读者的青睐，这主要与近年来国际经济大环境以及中国经济的飞速发展有关，也与国际社会时刻关注中国经济发展态势有关。

总体来看，TOP100排行榜的文章主要来源于品牌期刊，但海外受众的阅读兴趣有一个从集中到分散的过程。《读者》《三联生活周刊》《中国经济周刊》《当代》《十月》《长篇小说选刊》《中国新闻周刊》《财经》等品牌期刊占排行榜单的文章较多。比如2008年Top100文章有39篇文章来自于同一本期刊《当代》，使其成为近10年文章来源最集中的一本刊物。2006年、2008年、2009年、2011年的海外阅读TOP100文章分别来自17种期刊、16种期刊、27种期刊和20种期刊，文章来源比较集中。其中2007年海外阅读TOP100文章来自72种期刊，是近10年中文章来源最为分散的一年。而2010年、2012年、2013年、2014年的海外阅读TOP100文章分别来自56种期刊、40种期刊、56种期刊和59种期刊。这种登榜期刊种数增多的现象表明海外受众的阅读兴趣日趋分散和多元。

这样一种阅读多元化的态势主要是由于海外读者大多是海外侨居的华人和留学人员。身处异地，除了娱乐阅读之外，他们更多是通过阅读国内期刊来关注中国发展。尤其是随着中国经济发展，中国在国际舞台上的地位日益重要，海外读者对国内时政、社会、经济和文化的关注度不断上升，这些类别的刊物也理所应当位居阅读榜单前列。同时，也表明龙源网等海外数字阅读平台对期刊文章的扁平化传播有着很大的影响力，充分显示了网络平台大众化的传播特点。数字化阅读平台的不断发展整合了内容资源，为读者提供了海量的优质内容，让每一本期刊的每一篇文章都获得了被读者检索发现的同等机会。排行榜数据显示，海外读者数字阅读表现出多元化的兴趣，各门类期刊的差距并不是很大，海外阅读市场的细分化趋势已成必然，相信这种数字阅读的多元化趋势还会呈现愈益增强的态势。对于各期刊在数字阅读市场的竞争而言，明确自己的期刊定位，找准相应的细分市场，发挥自己期刊的特色就显得尤为重要。

三、留恋过刊佳文

龙源期刊网的基本功能就是把期刊全部题录和文章内容以元数据方式加以标引，通过搜索引擎功能进行重新的聚合和呈现。这样就把原来期刊的纵向序列，分解成横向的、多通道的检索路径，可以使所有期刊的现刊和过刊在相同的平台上平行呈现，延展了期刊内容的读者接触面和到达率。这就造成了明显的数字阅读的长尾效应，其直接效果是过刊的佳作文章不会因为时间的流逝而消失，而是持续受到海外读者的欢迎。

龙源海外阅读数据显示，2007年过刊文章的阅读占比高达51%，2011年、2012年、2013年过刊文章占比分别为24%、19%、17%。2013年海外阅读TOP100文章中，最早的文章可追溯到1992年。有的文章甚至连续多年出现在海外阅读TOP100文章排行榜中，如《曼娜回忆录》《宣传部长》等小说先后3次登榜。值得注意的是，一些小众化期刊的佳文连续多年登榜，反映出数字阅读正在从浅表走向深入，也正印证了小众类期刊借助数字化阅读平台可以得到大众化传播。如2011年刊于《小康》的《弱势群体的安全感更需要保护》出现在2012年和2013年的榜单中，并高居这两年榜单的第2名；2010年刊于《陕西行政学院学报》的《“大保障”理念下的失地农民保障制度研究》位居2013年度第5位和2014年度第3位。这一类文章连续几年得到海外读者的关注，一方面原因可能是因为身在海外的华人心系祖国，关注祖国的发展，关注中国民生问题；另一方面的原因是由于海外阅读市场的读者类型主要是机构读者，这两篇登榜可能与海外相关机构学者进行教学和科研工作有关。2012年刊于《销售与市场》的《终端铺货常见抗拒点化解》名列2012年度榜单第3名，2013年以5944次的年度阅读量跃居榜单第1名，这是一篇讲述在快消品终端铺货过程中销售人员应如何良好地与客户沟通的文章，文中针对客户的抗拒点提出了相应的解决方案，具有较强的实用价值，可为海外华人在解决类似商业行为时提供借鉴。尤为让人惊奇的是，龙源2014年海外数字阅读TOP100榜单中力压群雄的文章竟是一篇出自低年级小学生写作刊物《创新作文（1～2年级）》中的《草地上的绵羊》，该文以53，393次的年度点击量位居榜单之首；全文共38字，运用了排比的修辞手法，句式整齐，语言生动、优美。究其原因，一方面随着海外移民人数不断增加，国外家长仍坚持让孩子学习汉语，让他们体验汉语修辞手法的神奇之处；另一方面汉语在国际上的影响力大增，近年来全球掀起了学习汉语的热潮，有些国外学校也已经将汉语作为必修课程。2014年度榜单第2位的文章是一位外国人撰写的发表于《友声》杂志2013年第2期的《Why I Learn Chinese》，这篇文章是一篇讲述主人公学习汉语和喜欢中国文化历史，以及计划未来寻找一个与中国有关的工作的自述体文章，这种从外国人的角度讲述学习汉语、汉文化的文章，更能获得海外读者的共鸣。这些文章的共同特点是质量高，能满足海外付费阅读用户的个性化需求。由此表明，优质的内容终究能得到读者的追捧，经久不衰，不会因时间的流逝而被读者遗忘；另一方面也表明，数字化阅读平台提高了期刊的重复使用率和阅读率，延长了期刊、尤其是奇文佳作的生命周期。

综上所述，数字平台作为连接内容和用户的桥梁，其作用在数字传播中越发显得重要。优质的平台能够吸引用户、聚合内容，并形成这两者的良性循环，从而最终成为一个具有海量优质内容和大量活跃的忠诚用户的文化传播阵地。龙源期刊网等期刊数字化平台承担了非常重要的内容聚合、分发、销售和用户反馈功能，成为了连接期刊和用户之间的重要桥梁。龙源期刊网目前拥有全文在线的综合性人文大众类期刊4200种。②内容涵盖时政、党建、管理、财经、文学、艺术、哲学、历史、社会、科普、军事、教育、家庭、体育、休闲、健康、时尚、职场等领域，是目前最大的中文大众期刊网络传播平台。龙源网从1999年就提出“知识有价、付费阅读”的经营理念，聚刊社力量，建服务平台，推动中国期刊走向世界、帮助传统期刊走数字化传播和数字发行之路。③该网络平台打造了一个标准化的期刊数字传播和数字阅读平台，实现了PC端和无线移动端的无缝对接、海内和海外一体化的跨平台传播渠道，既为传统期刊的数字出版服务，也为海内外读者的数字阅读服务。

在数字时代，内容聚合商和平台商具有渠道扁平化、“铺货”面广、品种数量多等优势，大众化和小众化期刊在相同的传播平台上具有同等的传播面和受众群。因此，在内容平台和数字阅读的传播环境下，强调内容质量、凸显用户需求驱动、强化服务型出版模式是数字出版企业立于不败之地的金规玉律。

（施勇勤，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院出版与数字传播系主任、数字出版与传播硕士点负责人、副教授、硕导；高慧芳、王飞扬，上海理工大学数字出版与传播硕士研究生）

* 本文系上海市科学技术委员会科研项目（编号12511510700）、上海市教委科研创新重点项目（编号2014S10252002）、上海理工大学人文社科攀登计划项目（编号13XPB08）的研究成果。

注释：

① 彭长城.创建品牌期刊的营销策划——从《读者》杂志谈起[J].出版广角，2001（08）：15～19.

② 据龙源期刊网副总裁穆广菊女士透露的最新统计数据。

③ 龙源期刊网.关于龙源.龙源期刊网简介[EB/OL]. [2014-12-10].http：//www.qikan.com.cn/aboutus.html