从CSL看如何发掘4G网络的“速度”价值

从CSL看如何发掘4G网络的“速度”价值

4G市场拓展过程中，针对4G网络“速度”价值的发掘是运营商需要重点考虑的问题。“客户愿意为更高速的业务体验付出更多费用”，这个观点看似简单但难以真正落实。根据客户需求设计“速度”给客户带来的价值，并通过客户体验到的价值带来新的收入，这是运营商重要的拓展方向。为了说明这个理念，我们可以分析已经提供4G服务的运营商的一些运营细节。

细节一：业务宣传单页描述细致

CSL在4G宣传单页的左边描述了4G网络的覆盖范围和覆盖程度，为客户诠释了“连续服务范围”的含义。

如果访问CSL的官方网站，我们还能够看到其特别提出的“重点覆盖区域”，进一步给客户提供了高服务等级区域的信息，这与AT&T最早提供4G服务时所强调的“高速网络连续体验”的方向非常一致。我们可以在AT&T官方网站中看到其对4G网络服务的诠释：可以实现更少缓冲的视频传送，更快地下载高清晰度影片，快速下载音乐，几乎可以瞬时实现照片上载，观看实时的高清晰度电视，在线玩多媒体游戏等。这样的产品描述充分体现了AT&T对4G网络价值的提炼——高速而连续的服务体验。

值得留意的另外一个细节是CSL为选择4G套餐的客户提供了全港超过1.4万个热点的免费Wi-Fi服务，这同样是为了解决客户的连续高速服务问题。反观国内运营商，其对4G网络覆盖区域、速度及响应时间等客户最为关注的服务体验，宣传程度并不充分且不够直观。做得比较好的就是一张4G基站的清单，做得不好的甚至连覆盖区域都没有，更不用说速度和响应时间的信息了。所以客户对4G网络的认知就是“比3G网络快”，这对产生新的消费市场而言远远不够。

CSL的4G宣传单页还描述了网络之上承载的服务和应用。其中，标价每月39港元的NOW随身看应用是这样描述的：“创新时尚的本地娱乐频道，制作高素质、有深度的旅游饮食、生活潮流、综艺娱乐节目以及搜罗各地人气剧集和日本动画”。这给4G用户指出了选择4G网络的价值，具体而清晰。

图 CSL业务宣传单页中对4G网络覆盖范围的描述

细节二：实体渠道注重客户体验

在香港最热闹的购物区之一铜锣湾，笔者观察了包括CSL、盈科数码和数码通在内几个实体店面的情况。店面感受完全不像卖场，“销售顾问”和“产品体验”的元素非常强烈。这传递出来的信息就是注重客户价值的发掘而不简单追求用户数量，一个成功的销售虽然将销售过程变得更为复杂，但客户价值的持续性和价值的含量是简单销售所不能比拟的。笔者观察到，在CSL门店中几个销售顾问的台席非常显眼，客户可以在这里享受到销售人员专业的一对一顾问式服务，通过沟通深入理解自身的消费需求，寻找到合适的解决方案。这样能够消除购销双方信息不对称的情况，极大地强化购买方的消费信息，从而创造出非常好的消费需求。

香港运营商的体验式门店和Apple的销售门店非常类似，开放式的柜台让客户直接体验产品，而站立式的沟通柜台可以保证客户和销售人员既能够做一对一地充分沟通，又不至于太长时间的占用销售资源。采取这种门店形式的原因在于销售对象和销售过程的变化：在话音时代，简单销售客户SIM卡一买就走，套餐的计算门槛不高，门店承担的大部分任务是服务，非正常流程（投诉处理等）功能；在流量时代和应用时代，销售过程变得更加复杂、潜在销售价值更高，值得投入更多资源。

细节三：在线宣传明确清晰

从运营商的网站宣传上我们也可以观察到不同运营商对4G运营的理解和重点投入方向。

CSL网站上展示了基于4G网络的各类业务与非4G网络各类业务的响应情况，一方面展示了4G网络上通常建议承载的业务，另一方面直观地体现了4G网络的业务体验情况。

运营商对客户的4G网络宣传并不只是告知套餐够低、网速够快、终端丰富，更是给出客户引导和建议，如使用何种应用才能真正发挥出网络优势。瑞士电信（Swisscom）正是采用这种方式来和客户进行沟通，其采取的定价方式仅基于速度而非数据使用量，“Natel infinity”计划价格从每月59瑞士法郎（约47欧元）到169瑞士法郎（约136欧元）不等，速度也从最低200Kbit/s到最高150Mbit/s不等。在瑞士电信看来，无限的使用量是一个和客户沟通的出发点，通过定义不同的速度让客户感受到“速度”的价值。因此在其网站上有3个关键词得到了宣传和解释：速度、网络覆盖区域和应用响应时间，与CSL的宣传角度不约而同。

总而言之，“速度”是4G网络的关键词，但要发掘出4G网络承载的应用服务价值，有许多细节需要关注。国内运营商要深入发掘4G这座金矿，就要对这个关键词做更为深入的解读和诠释。