从麦芒4“骑行”发布看华为手机快速增长秘诀

本刊记者 | 黄海峰

从麦芒4“骑行”发布看华为手机快速增长秘诀

本刊记者 | 黄海峰

企业都立志超越自我，从而达成螺旋式的上升。很多企业只是口号上做到了，华为消费者业务却把别人喊出去的口号，在营销、产品和渠道中实实在在地做到了。大道平常！

在7月手机新品扎堆发布的同时，手机市场竞争愈加惨烈，洗牌加剧。而华为消费者业务成为国际品牌中惟一快速增长的企业，跑赢了大势。

今年上半年，在智能手机市场增长放缓的背景下，华为智能手机发货4820万部，同比增39%，以8.8%的市场份额位列全球前三。而在中国市场，截至今年6月，华为以15.5%的市场份额超过三星、苹果列首位。

这个成绩让此前许多质疑华为手机业务发展的人难以置信。而支撑华为实现如此巨大销量以及快速增长的主要产品，包括P7、P8、Mate7、荣耀6、荣耀6+等多款明星机型，也包括与运营商合作的成功品牌“麦芒”系列，这个主打年轻人市场的中端机。

众所周知，两千元价位的中端手机并不好运作：比上，品质格调稍差；比下，价格又较高。而且众多手机品牌在抢占这个档位。在此背景下，华为要在2000元档位做出高端机的品质，这并不容易。然而，华为麦芒系列做到了。

华为消费者业务中国区CMO杨柘介绍，麦芒系列经历三代产品A199、B199、C199，呈现优秀的市场表现，一直占据中国电信2000元档销售份额第一，受到年轻消费者的喜爱。以第三代麦芒手机为例，加上海外和其他运营商同款产品G7手机，在全球销量已超过500万部。

“长跑型选手”的脚步并未停止。7月30日，华为携手中国电信，在青海湖畔，以骑行的独特形式举办了麦芒4手机发布。这是一场与众不同的精彩发布，也带来不一样的年轻品牌手机。

这段时间，对于华为实现出货量和品牌的快速提升，很多人好奇华为是如何做到的。此次麦芒4的发布就给出了答案。据悉，麦芒4在发布形式、品牌营销、产品打造、渠道布局等方面体现了华为手机成功的秘诀。

在今年上半年总裁致辞中，华为消费者业务CEO余承东表示，华为消费者业务2015年全年销售收入预期由160亿美元上调至200亿美元。可以预见，凭借品牌、硬件和体验方面的优势，麦芒4必将成为200亿美元销售预期实现的重要支点。

麦芒精神：无畏生长 做年轻品牌领袖

纵观整个手机市场，主打年轻人需求的手机品牌非常多。线上有小米、荣耀等，线下有vivo、OPPO等。那么华为如何理解年轻人市场？

杨柘表示，年轻市场的特点是同一性的问题，也就是年轻人明确地找到自己未来发展方向，并与之尽早地同一！年轻用户同样是一个纷繁复杂的广阔市场，因而年轻用户可以说看重手机哪方面的都有，和成年人市场是一样的。“当然，我向来认为人只有心态的年轻与老迈。而并不是简单由年龄划分的群落。”

据悉，年轻手机消费市场是一个非常广阔的市场，竞争十分激烈，但依然有区隔化的空间。对于整个年轻品牌，华为有不同的制式和产品相对应，比如P8青春版、华为畅玩等。麦芒是如何在“年轻阵营”中打造差异化的优势？如何在年轻人的心中留下深刻印象，并获得年轻人的喜爱？

杨柘告诉《通信世界》记者，麦芒是华为与中国电信共推的品牌，麦芒定义的“年轻消费群体”有着独特的特征和标签：不盲目任性。这一群年轻人有理想，有抱负，但是脚踏实地，他们笃信知行合一，厚积薄发，不人云亦云。

“正像成熟了的麦芒，从青涩时怒放刺向天空，到成熟地垂头和审视自己成长的历程。”杨柘说。

事实上早在麦芒第一代发布的时候，麦芒就提出了这个非常个性化的slogan——无畏生长。麦芒的品牌语是“你可以质疑我的资历，但无法否定我的努力；你可以嘲笑我的青涩，但不能否定我的青春。”“青春是一种刺，有尖锐才锋芒，刺穿一切虚伪、打破所有陈规，保持不妥协的姿态，用棱角改变世界的圆滑。”

麦芒所代表的，正是怀着这种人生态度的一群年轻人。在谈及未来品牌规划时，杨柘表示，麦芒的定位一直是年轻人的品牌，但是这个年轻，不仅是年龄上的，还包括心态上的。因而，未来麦芒品牌一定是属于心态年轻且笃信以行践言的人群。

骑行升级：磨砺见真我 以行践言

但是仅提出这样的品牌口号，年轻人不一定认可。对此华为运用了非常成功的措施，仅从发布会形式可见一斑。我们回顾一下三代麦芒发布的情况：第一代在中国人民大学如论讲堂，第二代在北京798艺术园区，到了第三代麦芒正式开启青海湖骑行发布。

可以看到，华为在麦芒的发布上，一直极力营造差异化、凸显年轻品牌的形式，并且，这种体现“无畏生长”文化气息的发布活动，到“骑行模式”达到高潮。这体现华为消费者业务品牌营销水平的巨大提升，与之相伴的是这3年华为消费者业务从市场中第二阵营，逐步接近由苹果和三星组成的第一阵营，成为国际大品牌。

“华为在中端领域依靠的两条腿走路：一是过硬的产品和技术；二是差异化的市场营销定位和宣传导向。比如，麦芒4的发布采用青海湖骑行活动形式，充分从一个侧面说明了我们营销手法与其它友商的不同。”杨柘介绍。

在互联网营销风头正盛的情况下，华为却非常的重视类似于本次环青海湖线下骑行这样的线下宣传活动，这是为什么呢？

杨柘认为，互联网营销只不过是万千营销手法之中的一种，它不可能替代万物。就如骑行，让人沉迷的那风、那云、那湖、那草原、那油菜花，皆非头戴一个“Virtual Reality” 头盔所能替代的。因而，最终虚拟还是虚拟，现实还是现实。“线上和线下营销在我看来乃一阴一阳，孤阴不生，独阳不长。”

即使同样是骑行，今年麦芒4发布的骑行与去年也有许多不同。据悉，本次环青海湖主题骑行暨麦芒新品发布，规模更加庞大，除了环青海湖骑行，还增加了“青海湖之夜”湖畔音乐节，这让公众更加真实地感受华为麦芒4“年轻手机领袖”的品牌形象以及“磨砺，见真我”的品牌精神，堪称史上最文艺的发布会。

“此次麦芒的主旨是‘磨砺，见真我’！骑行，正是以行践言的一种真实体验，它既没有珠光宝气的奢华，也没有惊诧眼球的喧嚣吵闹作秀。静静地，伴随车轮的滚动，和耳畔的风声，起伏的前路，深深地呼吸，既磨练了意志，又绿色环保，还兼抒发了年轻的豪情和正能量！何乐而不为？”杨柘解读说，麦芒品牌同样道法自然，伴随着一代代年轻人，不断从青涩到成熟的一个Icon。

“花粉”是此次骑行的主力军，也是麦芒精神的践行和传播者。一位共同参加骑行的大三学子告诉《通信世界》记者，他是在网上报名参加此次骑行活动，连续三天的骑行距离对他来说比较远，挑战巨大，是体力与意志的双重考验。不过，这几天他通过坚持收获颇多。

“此次骑行非常励志。尽管骑行过程很辛苦，但之后每次想起沿途美好的风景，想到实现自我超越，我都十分兴奋。这让我对麦芒品牌‘无畏生长’的理念更加认可。”该“花粉”说。

网友“Winne 武武”则表示：“麦芒4发布活动‘花粉’骑行都很棒！‘花粉’们用行动诠释锋芒肆启，洞见真我！”在此次发布会上，华为还特地为环青海湖骑行的前三名“花粉”进行了颁奖。华为方面认为，生于平凡才有着不甘于平庸的梦想。青春本是一场未知的旅程，惟有历经磨砺方能洞见真我。“这是麦芒4所珍视并为之奋斗的理念！”

“生命的闪耀不坚持到底怎能看到，与其苟延残喘不如纵情燃烧吧，有一天会再发芽。”在本次音乐节上，一曲高昂的《追梦赤子心》燃起全场激情。而华为消费者业务手机产品线总裁何刚以一首诗朗诵《热爱生命》来解读麦芒4的产品精神：不去想未来是平坦还是泥泞，只要热爱生命，一切都在意料之中！

很多人在关心华为消费者业务到底是如何快速增长，其品牌到底与其他的终端厂商有哪些不同。仅从这一次麦芒4以骑行形式的发布，我们就能明显感觉到华为手机在品牌营销方面，已经领先了。

精益求精：立足强大研发 新品再提升

当然，差异化品牌营销只是华为消费者业务手机成长的一个原因，另一个重要原因是立足研发，以过硬技术不断推出高品质的手机。而这被华为放在最为重要位置。那么，年轻人更喜欢什么样的中端手机？华为如何应对？

对此众多组织进行了调查。比如企鹅智酷近期调研发现，用户不喜欢体验糟糕的廉价体验，相比之下，他们更愿意花一定费用，享受配置更高、服务更好的终端设备。

而华为消费者业务手机产品线总裁何刚表示，华为调查发现，年轻人最关心手机三大功效：一是待机时间要长，二是拍照和后期处理功能强大，三是屏幕颜色鲜艳。麦芒4正是在上述几个方面表现突出的手机，而且还有更多突破。

相比前三代产品，新一代的麦芒4主要具备5方面提升，这也是其主要卖点：无金属环指纹识别技术(指纹识别准确率提升一倍)、全金属一体化机身+2.5D弧面玻璃（颜值高）、4G全网通（三大运营商网络全支持）、卓越的拍照功能及超强的性能体验。

据悉，凭借这些硬件和体验方面的优势，华为麦芒4势必将中端智能手机市场带入一个全新的高度。

今年上半年，华为在中国市场的份额超越苹果、三星这样中高端品牌领导者，位居中国市场份额第一。杨柘表示，市场的成功离不开华为手机一直坚定地走精品战略。

据悉，2000元档位手机实现了性价比的平衡，有较大用户群，华为十分重视该档位手机的打造。谈及华为中端手机2015年下半年规划，杨柘表示，2015年中高端市场我们仍然是按照既定节奏，不断推陈出新，向更高的目标攀登。

“对于华为来说，我们永远着眼的是消费者的需求，而不是竞争对手。因为这如同和消费者谈恋爱，不搞明白你爱的人要什么，而虎视眈眈总比较情敌的手段和做法，追求的结局可想而知。”针对友商也在大力拓展中高端市场，杨柘如此说。

事实上，华为作为“长跑型选手”，在新技术上开展了很多研发，以保障手机的稳定与可靠。何刚介绍，华为一直不是“短跑型选手”，一直坚持中长期投资，看到市场机遇可能反应慢一点，但总会笑到最后。因为华为在技术方面占据优势，尤其是那些实现难度大的技术点上。

截至2015年5月31日，华为在终端领域共申请了8500件发明专利；同时已经获得中国专利授权1900件，欧美等境外专利授权700多件。目前华为在终端领域每年以1300件左右的专利申请量稳步增长。

“历经三代更迭，麦芒屡创销售奇迹，脱颖而出的原因是与众不同。预计麦芒4以及同类产品将实现800万部的销量。”杨柘如此表示。

渠道布局：与电信成功操盘 与伙伴共赢

如今，手机销售的渠道正朝向多元化的趋势发展，线上线下都显得非常重要，如何平衡很关键。据了解，麦芒手机是中国电信与华为共同操盘，主要聚焦线下推广，但消费者也可以在线上购买到。

事实上华为与中国电信合作紧密，过去率先在千元档推出C8812、C8813以及现在C8818，销量都很大。麦芒是华为与中国电信在2000元档位的合作，此前出色市场成绩促使华为继续投入麦芒。

值得一提的是，麦芒4全网通版正好匹配中国电信力推的全网通策略，已得到中国电信线下线上渠道大力支持，未来其销售前景广阔。

而在社会渠道方面，华为则在手机上一直坚持与渠道商共同发展、共享利润。何刚介绍，此前在全球社会渠道发展上，华为并非一帆风顺，甚至有时候，华为不得不选择与各国各区域排名第二或第三的渠道商合作。

如今，许多与华为合作的渠道商都实现了业绩的大幅度增长。甚至成为本国或本地区排名第一的手机渠道商。这一方面得益于华为手机整体产品品牌的提升，另一方面是因为华为坚持与渠道商共享利益的承诺。

参加本次发布会的一位来自广东的渠道商人士告诉记者：“麦芒4产品绝对没问题，我们关心的是销售价格以及返利等操盘策略，而从中国电信与华为公布的渠道策略，我们对这款手机热销以及未来的发展充满信心。”

青春本是一场未知的旅程，惟有历经磨砺方能洞见真我。同样经过磨砺的麦芒4，已经走出自己的无畏生长之路，未来必然会实现巨大的销量，支撑华为消费者业务快速发展的目标。

经过上述分析，我们能体会到华为取得市场突破的秘诀：技术深厚累积、聚焦精品战略、实现完善服务、与渠道共赢、践行差异化营销等。杨柘表示，这些都是华为手机成功的重要要素，缺一不可。

此外，在智能手机不断涌现的市场机遇中，华为有实力抓住这些机遇，给用户极致高体验的产品。如麦芒4采用的第二代背压式指纹识别技术，满足用户更便捷和更安全的需求。

“企业都立志超越自我，从而达成螺旋式的上升。很多企业口号上做到了，华为只是把别人喊出去的口号，在营销、产品和渠道中实实在在地做到了。大道平常！”杨柘最后表示。