大数据时代下运营商如何驱动数据的“智慧运营”

上海电信 | 李玲

大数据时代下运营商如何驱动数据的“智慧运营”

上海电信 | 李玲

利用大数据技术，挖掘网络数据和用户数据的“隐形金矿”，将成为运营商成功转型的突破口。

大数据为运营商带来了新的盈利空间与困难挑战，现如今，电信运营商更关注具备“真、大、快、活、全”特征的五大类数据，其中“真”是指真实准确的基础数据，“大”涵盖核心生产运营、客户行为感知、网络网元等海量数据，“快”则强调数据应具有时效性，“活”则指易扩展、松耦合、可灵活开放的数据，“全”是指应覆盖结构化、半结构化、非结构化的多类型数据和多种数据源。

但是，以上这些数据的分布、特征、应用场景各不相同，必须采用不同的技术手段予以采集、存储、加工与整合，进而形成高价值、高密度、高聚合的结构化数据，并服务于各类应用。对于运营商而言，大数据必须从传统的以BSS为核心的数据惯性思维和局限中解脱出来，进一步涵盖到业务平台、通信网络、互联网、外部合作等各类数据，面向市场、客户和服务，加快这五大类数据的整合与关联，兼顾数据处理的成本与效率，快速提升数据的挖掘与应用能力，充分发挥企业大数据的核心价值与边际效应。

运营商数据更具优势

运营商多年积累下来的网络运营数据和用户业务数据，是移动互联网企业难以望其项背的。相对于互联网数据，运营商拥有的用户数据优势更明显。

首先，用户在办理固定电话和手机入网手续时需要提供实名信息，诸如年龄、性别、单位等；其次，运营商能够掌握用户的电信业务消费信息，诸如电信业务类型、业务资费、通话双方基本信息等；再次，运营商基于位置的电信服务可以精确获得用户的地理位置信息；最后，运营商拥有庞大的用户互联网访问量信息。基于这些信息，运营商完全可以通过深挖用户需求来创造商业价值。

由此可见，运营商利用大数据来经营市场是大势所趋。来自电信与媒体市场调研公司Informa Telecoms &Media一份调查结果指出，全球约有48%的运营商正在实施大数据业务。该调研公司表示，大数据业务成本平均占到运营商总IT预算的10%，并且在未来5年内将升至23%左右，成为运营商的一项战略性优势。因此，运营商如果能够通过技术创新，不断释放其管道中庞大数据的潜在力量，势必称霸移动互联网。不过，随着互联网企业不断地推出互联网公司端，运营商的优势也在慢慢减弱，其面临的挑战也着实不少。

“不应仅是一家移动运营商”

日本最大运营商NTT DoCoMo利用“大数据”的实践或许可以带给我们一点启发。NTT DoCoMo早在2010年就提出了运营商不应仅是一家移动运营商，而应该运用所掌握的“客户行为”的大数据做好外延产业。现在，NTT DoCoMo利用掌握的客户资源重点发展以下八大领域：金融及结算业务、商业服务、医疗与健康服务、多媒体业务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务。通过垂直整合包括网络、终端、平台、内容在内的资源，NTT DoCoMo为用户提供了上述领域的增值业务服务。比如在医疗与健康服务部分，DoCoMo和欧姆龙合作成立了一个合资公司，叫做DoCoMo healthcare，利用欧姆龙公司在健康检测方面的优势和DoCoMo所掌握的个人用户信息的优势，为用户提供更为个性化和便捷化的健康营养知识。

运营商除了可以借鉴NTT DoCoMo的实践，最重要的是根据自己的实际情况制定对应的发展策略。未来大数据将朝着整合和分析不同行业机构的多维数据、大数据算法革新以及数据开放催生新商业模式（如DaaS）的方向发展。运营商拥有丰富的大数据资产，除了客户资料、产品和资源等精准的主数据之外，还拥有大量真实的用户上网数据、呼叫记录数据、终端数据和网络监控数据。面对如此庞大复杂的数据，运营商的大数据策略用一句话来说，就是“数据驱动的智慧运营”。

深度挖掘三大“数据金矿”

运营商应该“跳出互联网看互联网”，将大数据作为重点业务发展领域，毕竟运营商拥有的“数据矿产”资源是任何其他企业所不具备的，运营商应该基于大数据的基础发展延伸业务。面对大数据时代的潮流以及互联网企业的竞争，运营商应当利用自有数据优势提升自身数据运营能力，充分挖掘“数据金矿”。

首先，运营商应整合现有数据建立数据集市，利用实时处理大数据的能力，打造基于数据的实时营销解决方案，提升企业销售服务能力。大数据处理分析平台的优势在于对海量数据处理的实时性，技术优势可以有效地保障实时营销解决方案的实施。实时营销解决方案较传统营销方案具有更好的营销效果：更具时效性，一旦有实时行为数据产生，立即选定目标用户进行营销推送，保证在较短时间内送达客户，传统营销则是定期执行营销；目标客户动态选取，通过客户行为变化结合客户特征动态筛选目标客户，传统营销往往是通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签，在营销前预先挑选出客户。从现有实时营销触发机制考虑，主要集中在用户行为触发、位置信息触发和热点事件触发等。用户行为触发机制是分析用户的行为偏好，如音乐、阅读和视频等，运营商可以定向推销自有增值业务；位置信息触发机制是根据用户位置轨迹信息推送自有业务或者合作商家的产品信息，如对接近某大型商场的用户推送商店优惠信息，吸引客户消费；热点事件触发机制是锁定对热点事件感兴趣的客户进行针对性营销，如锁定关注NBA总决赛的微博用户，进行相关的篮球商品推荐。

其次，运营商应当成为信息的融合者，利用自有的品牌优势打造权威指数类产品，为客户的决策提供参考依据。相较于其他行业，电信运营商的用户群体相对稳定，所采集信息较完整，而且在整个产业链中运营商的影响力较强，拥有可信品牌，数据中蕴藏着巨大的客户信息、商业信息和业务信息。因此，与其他权威指数类产品相比，运营商基于数据源的优势可以提供更加全面、详尽、客观的产品，对于分析中欠缺的数据可以同其他行业进行合作，共同挖掘数据中隐含的价值。

最后，运营商可为智慧医疗、智能交通、智慧物流、智能制造等领域提供解决方案，提升数据价值。在大数据解决方案应用方面，IBM发展战略很值得运营商借鉴，以客户需求为导向对数据进行深度分析，提升现有数据价值。当前，医院资产运营管理也正面临诸多挑战：医疗设备资产种类繁多，产品更新速度快；管理分散、职能弱化、管控失据；统计归口不统一，管理制度不健全等。运营商在大数据平台建设过程中针对这些问题的解决方案积累了较多的宝贵经验，可以将成功的经验应用到医疗行业的大数据处理平台建设中，为医疗行业提供解决方案以及咨询服务。交通管理行业在大数据时代，需要解决基于大数据及时查询、及时分析等业务需求。运营商可以利用如全球眼等业务和云存储方面的技术积累，提供海量交通数据的存储、分析、应用，同时利用智能管道进行交通信息的及时推送，这样可以更加有效地保障交通管理行业的及时性要求。此外，马云的“大物流”计划可能会给物流行业带来又一个高速发展的机遇，运营商可通过用户的移动互联网、宽带互联网的访问情况，分析用户的购物偏好或者购物意愿，为物流公司智能分配各个节点的仓储量及仓储产品提供数据支撑及解决方案。

运营商重构“转型竞争力”

利用大数据技术，挖掘网络数据和用户数据的隐形“金矿”，可以成为运营商成功转型的突破口。一方面，传统运营商所提供的服务类型已经从单一的话音结合少量的数据通信，向多媒体、IPTV等多业务叠加模式演变；另一方面，面对着价值链的改变，运营商不得不正视为数众多且在逐步壮大的互联网服务提供商和应用提供商，希望自己直接经营显然不太现实。

深化战略转型，否则将难以应对移动互联网挑战。

据赛迪顾问数据显示，2012年中国已有超过4亿用户尝试用手机访问互联网，微信用户数突破3亿，手机用户上网的频率全面提高。显而易见，移动互联网正孕育着一个巨大的市场商机。移动互联网产业生态价值链还在重塑过程中，但机遇大于挑战，关键是如何调整商业模式、战略、策略、渠道。然而，当电信运营商从被动转为主动地拥抱移动互联网所造就的“数据时代”时，其最强劲的竞争对手——互联网巨头已经成为近年来发展最为迅速、灵活、并且创意无限的角色。即便是世界优秀的电信运营商也面临着艰巨的业务转型和发展瓶颈。在移动互联网时代，互联网运营经验缺乏、对终端掌控力度不够、业务创新能力落后、标准开发能力以及资源使用与管理运营支撑效率低已经成为了运营商主要面临的压力所在。从最新公布的财报来看，利润增长几乎停滞，增长显现出疲态。赛迪顾问认为，面临移动互联网带来的庞大数据挑战，运营商的转型之路必须围绕海量数据所带来的商机进行深度挖掘和分析。

海量数据、结构变化提升运营商数据管理及分析难度。

尽管移动互联网时代带给电信运营商前所未有的机遇，然而正如硬币的两面，移动互联网也给运营商带来了无限挑战，尤其是大数据挑战。这个挑战主要表现在两方面：其一、传统数据仓库难以满足日益增长的业务数据所带来的存储、计算需求。随着业务发展和业务复杂性带来的数据量增加，数据仓库无法线性扩容，管理难度加大，成本高扩容压力大，效率下降等。其二、传统数据仓库难以满足非结构化数据的处理要求。移动互联网和物联网业务带来的非结构化数据、半结构化数据（如网页、聊天记录）对分析系统提出了不同于以往的处理要求，如自然语言处理、网页分类等。

中国电信实现战略转型，借路物联网与大数据。

事实上，各大运营商面向移动互联时代已经做好了准备，在应对大数据挑战方面也在提升竞争意识。

中国电信很早就意识到移动互联网的重要性，并于2005年提出了战略转型的构想，主要目的在于应对移动互联网时代的挑战。当前，中国电信提出了“智慧城市”发展战略，其中很重要的技术结合点就是物联网和大数据。基于以上战略，中国电信定位于智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容应用的参与者。在“流量经营”方面，中国电信从“话务经营”向“流量经营”转型。结合大数据技术，中国电信也将深入IDC服务以及智慧城市建设，并发掘移动互联与之结合的商机，重塑转型之路。

中国移动“大云平台”尝试大数据应用

中国移动数据部们认为，在移动互联网时代，电信运营商需要转型，以开放的姿态获取更多的合作——中国移动的阅读、游戏、动漫、音乐等业务将通过开放合作的方式寻求发展。通过开放合作平台，中国移动将从“移动通信专家”到“移动信息专家”转变。这一战略的发展基础是中国移动针对大数据和云计算研究所获得的应用发展方向。中国移动在大云1.5平台上部署了分析型Paas产品，利用Bc-Hadoop构建大数据处理平台，同时建设了并行数据挖掘系统（Bc-Pdm&etl）以及商务智能平台（Bi-Paas）等大数据应用平台，为将来在大数据应用和服务市场积蓄实力。

中国联通“六个统一”明确“数据大集中”战略。

中国联通对大数据的探索源自2010年中国联通提出的“数据大集中”策略。2009年，中国联通3G业务正式商用，提出“统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准”的“六个统一”策略。这意味着中国联通要走一条“数据大集中”的发展路线。2012年底，中国联通就已经成功将大数据和Hadoop技术引入到移动通信用户上网记录集中查询与分析支撑系统。当前，中国联通已经新增100亿元人民币投资重庆大数据计划，显现了其发展大数据，实现自身转型的决心。

笔者相信，未来十年将是一个“大数据”引领智慧科技的时代，挑战与机遇并存。运营商利用大数据推动业务转型将是未来通信市场的一个重要方向。运营商如果能够通过技术进步，不断释放其管道中庞大数据的潜在力量，大力拓展大数据的价值蓝海，将会成为未来移动互联时代中最大的赢家！