口水战：手机产业模式之争升级核心竞争力均待提升

本刊记者 | 右舍

口水战：手机产业模式之争升级核心竞争力均待提升

本刊记者 | 右舍

近期，中国手机圈内的“口水战”再次成为业内关注的焦点。而口水战的背后预示着中国手机产业的发展再度面临新的拐点。

中国智能手机市场增速的放缓及竞争的惨烈，直接导致了小米与乐视口水战的爆发，但与以往不同的是，此次口水战已经上升到生态的对决。而传统手机厂商的集体失语，又预示着未来中国智能手机产业新旧势力新的博弈，以及中国手机产业在核心竞争力和品牌溢价能力低下的软肋亟待解决。

小米、乐视爆发口水战是营销更是痛点

乐视与小米，两个声称颠覆传统行业、原本在不同轨道奔跑的互联网公司，近日在智能电视与智能手机领域上演了一场激烈攻防战，且均想将战火燃烧至对方“腹地”。那么，乐视和小米为何会陷入越来越频繁的口水大战？

众所周知，小米依托硬件产品，围绕MiUI为核心，打造出属于自己独有的生态圈，并通过“硬件+软件”这套组合拳在互联网领域打得风生水起；另一方，乐视则依托互联网和硬件为平台，以内容为核心，探索建立起了乐视生态1.0。这一阶段，双方一直相安无事。

之后，随着乐视硬件产品的发布，乐视将触角直接探向了硬件终端包括智能手机领域，同时也将整个生态圈外沿横向拓展至2.0，即“内容+硬件+LeUI”。可以看出，乐视在发布超级手机时，并没有大拼性能 、外观，而是重点从生态圈着手，向外界再度重申了乐视“硬件+软件+平台+服务”的生态模式。至此看来，尽管在切入点上，乐视选择了先有内容再涉足终端，小米则选择了先有终端再补齐内容，但经过一段时间的沉淀，双方在业务模式的发展上日益趋同。

从这一过程可以看到的是，乐视此前以视频网站起家的优势正在得以放大。从内容上来看，乐视不仅拥有第三方合作内容，还手握版权内容和自制内容；而反观小米，由于雷军一直强调“小米不做内容”，导致其只拥有第三方合作内容。小米公开的数据显示，目前在小米电视上接入播控平台的正版视频内容总量达到18051部，小米手机上为33213部，接入视频内容硬件终端总量过亿。

尽管内容数据量庞大，但在乐视CEO贾跃亭眼中，小米的内容并非自有而是松散联盟式的，双方直接比对没有意义，因为不在同一个维度上。为此，在乐视发出的回应全文中，乐视也重点对于为何抨击小米的内容模式给出了详细解释：建立联盟的方式过于单一，会对内容和服务失去掌控力，从而无法根据客户需求创造出全新的产品体验和更高的用户价值。这也就是说，即便小米花费重金买来视频内容，但其并不拥有这些内容资源的版权归属，一旦小米建立的内容大联盟中的某一家或几家第三方合作商根据自身利益不再为小米提供内容，就可能导致小米陷入内容供给的难题。

不过，在硬件层面，小米先于乐视在硬件领域的发力，让其具备了一定领先优势。经过小米在硬件产品上的几次迭代更新，小米电视和盒子累计销量已经达到677万台，而乐视超级手机才开售不久，其超级电视去年仅完成了150万台的销量而已。

传统手机厂商失语纯手机硬件模式软肋凸现

值得注意的是，当小米与乐视在有关内容与生态上打得不可开交之时，作为一直效仿小米的传统手机厂商则集体失语。尽管这些企业与肖力、乐视相比，风格理应略显低调，但大家在大力利用互联网思维和社交网络及媒体营销的今天，如此低调，甚至失语，不得不让我们思考其背后深层的原因。

首先我们看小米和乐视口水战的核心就是内容，即与智能手机和智能电视终端相关的内容。在此我们不论二者谁的内容更丰富、质量和体验更佳，谁违规、谁合法，仅就争议的焦点是内容看，均与传统手机厂商华为、联想等无关。因为在内容的布局上，这些厂商几乎均处在空白状态。既然是空白自然就无权去对人家说三道四，重要的是，这反映出传统手机厂商直到今天，竞争层面还仅停留在手机硬件本身。值得一提的是，即便是在硬件层面，与上述的小米和乐视相比，在智能电视这个终端上，传统手机厂商也处于几近空白的状态。虽然此前，联想早早就进入智能电视领域，华为也与创维合推过智能电视，但均未能在智能电视市场掀起涟漪，究其原因，除了硬件本身外，与今天小米和乐视争得不可开交的内容布局及匮乏不无关系。

其次就是面对奇酷发布的399元超低价手机和小米挑战意味地降价跟进，除了联想悄悄地将乐檬K3降价之外（但也没有达到399元的价位），华为基本是按兵不动，传统厂商整体保持了失语状态。按理说联想、华为、中兴等传统手机厂商规模和成本应是其优势，也就是说它们才应该不惧其他厂商的价格战，甚至应该是价格战的始作俑者才是，但事实并非如此。看来奇酷399元的智能手机确实够低，低到连传统手机厂商的优势都荡然无存，并感受到了空前的压力。那么随着而来的问题是，为何奇酷这样的互联网厂商敢于如此，而传统手机厂商却不行？这同样和前述的传统手机厂商依旧停留在手机硬件本身有关。

众所周知，为了提升智能手机的竞争力，各主流手机厂商均推出了自家的应用商店，除了服务于手机硬件本身外，也希望借此最终形成自己的智能手机生态系统，并通过应用商店获取一定的营收和利润，例如联想的乐商店和华为的华为应用市场。但不幸的是，传统手机厂商的应用商店无论是在应用的分发和用户数上，与360这样的互联网企业相比都具有不小的差距。

据艾媒咨询今年第一季度中国手机应用商店季度监测报告显示，第三方应用商店用户活跃度360手机助手排名第一；另据比达咨询（BDR）数据中心手机APP用户行为监测系统显示，今年第一季度应用商店APP日均活跃用户数排名，360手机助手以绝对优势排在第一，华为应用市场仅排在第10位，在TOP 10排名中垫底，而联想的乐商店根本没有进入前10。

对此，有分析师告诉记者：“去年的第三、第四季度，360手机助手为用户和开发者大刀阔斧地进行了多次改革。例如在第三季度推出了惠及开发者的‘蒲公英创业计划’，吸引了大批量的开发者进入，同时也选取了更为丰富、优质的APP进入市场，为用户提供更为多样化的选择。第四季度首推社交分发模式极大地增加了用户黏性，并由此完成了由应用分发向服务分发的转变。”

除了360外，小米的MIUI应用超市虽然在上述APP日均活跃用户数的整体排名为第6，但作为自家应用商店，则是排在第1位。至此，业内应该清楚为何此次奇酷和小米可以轮番降价，而传统手机厂商避战的症结了吧，那就是人家不指望手机硬件本身或者说除了硬件之外，还有应用来黏住用户，而随着用户基数的扩大，尽管硬件赔钱，但通过应用及应用分发不仅可以弥补硬件的亏损，还能创造营收和利润。相比之下，因“软”实力的不足和缺乏，依然靠卖硬件本身盈利的传统手机厂商，当手机价格真的降到盈亏平衡点时，自然不敢应战（因为是干赔）。

“实际上，去年激烈的手机市场竞争，已经让联想和中兴滑落到了中国智能手机市场的第二阵营，而今年随着奇酷、乐视等不以手机硬件盈利的企业纷纷加入，如果传统手机厂商不能改变之前仅仅依靠硬件盈利的模式，不能建立起有效的生态系统和进一步的布局，极有可能会在智能手机市场陷入失之东隅，却不知桑榆在哪儿的尴尬。”某业内人士告诉记者。也许此次传统手机厂商集体失语口水战，是他们意识到了自身与小米、乐视及奇酷等玩法的差距及商业模式的不同，那么接下来就看这些企业如何改变自己以适应新的市场竞争。

中国手机产业核心竞争力与品牌效应待提升

除了上述小米与乐视的口水战外，近期360合资公司奇酷发布的399元大神F1 Plus智能手机，从产品和价格上也着实与小米的红米2A比拼了一把。不过让业内感到不解的是，即便是未来奇酷公司不靠硬件盈利，但在配置和体验上均要高于红米2A，为何非要比人家价格低？难道同等的价格就没有竞争力吗？至少同等的价格可以让奇酷少在硬件上赔些钱，甚至是挣钱，这难道不是一个商业企业基本的诉求吗？由此看，还是对于自身产品及品牌在市场和用户中的影响力信心不足所致。

类似的效应同样发生在乐视身上，即其打着所谓“惠及市场和用户”的招牌，在手机行业公开BOM成本，迫使行业竞品纷纷降价应对。

“不知乐视是否注意到，被迫降价的几乎都是中国相关的手机企业，当手机产业几乎100%的利润均被国外的苹果和三星收入囊中，中国手机产业及厂商艰难生存之时，乐视的这种做法，在贬低整个中国手机产业价值的同时，也是对于自身手机硬件和品牌的贬低。毕竟乐视在发布手机时，打破工艺边界，无边框ID，全悬浮玻璃，全金属一体化机身等的宣传让市场和用户觉得乐视手机超越了苹果，但怎么到了体现这些超越苹果价值的价格时，却大相径庭呢？”某业内人士对于乐视的做法表现出了不屑。

如果说上述乐视、奇酷的做法更多是在贬低对手的同时不经意贬低自己的话，近期联想、中兴等这些传统手机企业做法更倾向于自贬。

例如联想通过移动业务高层的换人，力挺自己“神奇工厂”，并在随后大肆宣传“神奇工厂”及相关产品的独立性，而作为联想本身的品牌似乎成为了造成其手机业务增长不利的瘟疫。同样中兴也宣布其“努比亚”品牌独立，也是竭力扯清与中兴的关系。不过我们在此想说的是，联想、中兴的手机业务能够走到今天，靠的就是母品牌产品和品牌的影响力。而从未来看，这些独立出的品牌要么刚刚起步，前途未卜；要么对于自身整体业务的贡献微不足道；在这样的现实之下，如此急于划清与母品牌的界限，不仅有前面所说的贬低自身已有品牌和产品的价值之嫌，还有可能在实际发展造成母品牌与新品牌间的自残，结果是自毁长城，两败俱伤。接下来的是，为何我们企业之间如此擅于带有互贬与自贬意味的口水战呢？

众所周知，从整个智能手机产业的发展看，事关其发展的核心技术、部件、系统等几乎全部掌握在国外厂商的手中，这就决定了我们厂商间的所谓创新更多属于自娱自乐，自欺欺人，最终比拼的仍是价格；其次是整个产业的浮躁，造成机会主义盛行（最典型的就是风口理论），而忽视了产业发展过程中积淀的重要性；第三是贪大厌小，动辄就是“生态”，似乎做单纯的手机硬件都不好意思和人家打招呼，显不出“高大上”。孰不知，正是这些误区让中国手机厂商的价格比拼愈演愈烈，而其中仅存的价值也在这种价格战中被稀释殆尽。具有讽刺意味的是，直到今天，手机硬件本身仍是我们多数手机及相关企业生存和发展之本。面对上述的窘境，除了缺乏自信心驱使的互贬和自贬口水战外，还能有什么？最终的结果就是离苹果这类企业的品牌溢价和价值驱动盈利的目标越来越远。

据美国消费电子协会(CEA)新进行的一项研究显示：尽管目前8成中国人使用国内品牌生产的智能手机、电视机或可穿戴设备，但约三分之二(63%)的中国人表示喜欢国际品牌生产的此类产品。这项研究还表明，由于约三分之二的中国消费者表示愿意购买美国(67%)、欧洲(66%)、韩国(62%)而非中国(41%)品牌产品，海外科技公司在中国面临重大销售机遇。

另据市场研究公司Newzoo公布的最新报告显示，以营收来看，苹果已成为中国排名第一的科技品牌。苹果在中国市场的年营收达到370亿美元，超过了中国本土及国外的所有科技公司。苹果的规模超过腾讯，同时也远高于华为的175亿美元和联想的147亿美元，而这两家中国公司也生产智能手机。

不知业内的厂商们看到这两份研究报告作何感想？不要误以为中国的用户认可自己的产品，那是受限于消费水平，而一旦他们的消费水平能够达到从价格消费到价值消费时，这部分价值也不会转移到国内厂商身上，更何况在当下，中国用户已经将价值贡献给了苹果。同在一个产业，同在一个屋檐下，所以还是从现在开始停止彼此间的互诋和自诋，踏实做事，塑造良性的竞争环境，突出价值而非价格，否则不要说现在的智能手机产业，就是下一个产业机会来临时，我们以价值和品牌驱动的发展模式仍是梦。