虚拟运营商：2015年向左转还是向右转？

特约撰稿人 | 梁既白

虚拟运营商：2015年向左转还是向右转？

特约撰稿人 | 梁既白

从移动互联网野蛮生长和赢者通吃的一贯规律来看，虚拟运营商中的成功者将可能在2015年一枝独秀闯出属于自己的天地，而那些失败者也不会轻易退出市场。

回想一年多前，每当通信业界、媒体和消费者们提起“虚拟运营商”的时候，都有一种“怦然心动”的感觉——习惯于三大寡头之间上演“三国演义”的电信运营商们对虚拟运营商这种新生事物有着一种心不甘情不愿，甚至如临大敌的感觉：当下通信市场竞争已是如此激烈，一旦放开民资准入岂不更是“狼来了”？媒体和消费者则是心潮澎湃、心动不已，许多媒体和消费者早早就通过各种渠道表达了“全国人民喜迎零话费时代”的美好愿望，大有“总算把组织盼来了”的相见恨晚。而虚拟运营商作为粉墨登场的新主角则壮志凌云、雄心万丈，先是不少电信运营商的高管干部纷纷高调入盟，随后是各种新闻发布会、品牌宣传会、业务推介会，令人目不暇接，一时间赚足了眼球。

然而时隔一年之后，数十家虚拟运营商交出的答卷却令人大跌眼镜，截至2014年11月底虚拟运营商的合计用户数堪堪达到100万，相对中国这个全球最大的移动通信市场而言几乎可以忽略不计。憧憬与现实之间落差巨大，不禁让人想问：虚拟运营商究竟能否真正起到改变通信市场格局的作用？在决定虚拟运营商未来发展前景的2015年，虚拟运营商又将何去何从？

“捧着金饭碗讨饭”的尴尬难避免

从虚拟运营商面市之初的充满期待，到2014年底乏善可陈的冷冷清清，其间的落差为何如此巨大？回顾过去一年，虚拟运营商无法改变传统通信业务的经营模式、无法实现新价值模式的替代是根本原因。不少虚拟运营商中人都在感慨目前通信业务市场价格竞争的惨烈程度，以及消费者期望值与自身业务之间的难以平衡，确实，单纯依靠传统业务的“折扣批发、业务转售”模式很难为虚拟运营商打开市场空间。一则此种运营模式对虚拟运营商而言并无多少优势，之前通信运营商的许多业务代理就采用此种模式运营，虚拟运营商的业务转售只不过相当于壮大了代理商队伍而已，而且这些“大牌代理商”还不如本地代理商灵活自如、更接地气；再则三大电信运营商之间的竞争尤为激烈，虽然2014年下半年以来在上级主管部门的要求下狠压了营销成本支出，但在不合理的KPI考核和绩效观影响下，各种偷梁换柱、换汤不换药的“烧钱价格战”依旧在全国范围内屡见不鲜，对于电信运营商的实际业务零售价低于虚拟运营商批发价的“批零倒挂”现象，虚拟运营商早已是见怪不怪。

由此可见，如果继续走业务转售的路子，虚拟运营商将依旧无法取得重大突破。毕竟虚拟运营商的主体都是完全市场化的企业，这种烧钱贴血本、仅赚眼球不赚收入的做法，是其决策层无法接受的。进而言之，尽管2014年国内4G市场发展超出许多人的预测，2014年底也有17家虚拟运营商拿到了4G业务的转售合作资质，但从目前国内4G业务中主导的流量业务降价速度和幅度来看，虚拟运营商拿到的并非一个可以让用户数和业务收入手到擒来的“聚宝盆”，反而可能会出现“捧着金饭碗讨饭”的尴尬。

既然说虚拟运营商当前的运营模式本质不改变的话，4G也照样无法拯救其未来前景，那么虚拟运营商要实现千万级用户的突破，该从何下手？笔者认为，虚拟运营商要做好“外部定位”，摆正自身位置，找准市场切入口，要将业务模式转变和自身优势发挥两者相结合，方有可能实现“千万用户的梦想”。首先，虚拟运营商不要试图从市场新增用户上打主意，当前电信市场的增量是电信运营商的必争之地，例如每年校园营销的“无节操血拼”，虚拟运营商是难以跟进也没必要跟进的。其次，虚拟运营商应当研究如何从自身原有用户群体和业务模式入手，思考通信业务与自身业务如何通过融合互补实现“1+1>2”的价值模式整合，例如，阿里通信身后的阿里集团手握数亿用户，而且这些用户对其集团的其他业务认可度、信任度和依赖度都较高，完全有可能实现大规模的用户转化。

虚商“成王败寇”？

有人说2015年是决定虚拟运营商“成王败寇”的关键年，这并非危言耸听。虚拟运营商如果能够实现运营模式的转变，那么未来的虚拟运营商市场和基础运营商市场呈现出来的将是截然不同的运营模式，前者必然会打上更加深刻的移动互联网烙印。从移动互联网野蛮生长和赢者通吃的一贯规律来看，虚拟运营商中的成功者将可能一枝独秀闯出属于自己的天地，而且其他虚拟运营商在类似领域中将难以完全复制这种成功。那么，对于关键年的败者而言，是否从此就会退出市场呢？笔者认为也未必如此。

从目前各虚拟运营商的上级机构对其要求来看，虚拟运营商在母公司的结构体系中大多只是实验性或补充性的板块，即便未能取得成功，也可以继续顶着虚拟运营商的名头静待时机。这也是虚拟运营商为何迟迟未能打开局面的最重要内部原因。因此，虚拟运营商在做好“外部定位”的同时也要关注“内部定位”，即自身能为母公司的整体战略发展或转型做出什么贡献、为母公司其他板块的兄弟单位提供什么帮助和支持？这主要通过两方面来思考和探索：一方面是从业务补充和强化的角度着手，即通信能力能够给原有的业务带来何种价值，借以增强竞争力或延长生命周期；另一方面是从拓展新市场空间的角度着手，通过移动化、信息化手段，面向新的客户市场，将原有业务延续到新的价值领域。因此，虚拟运营商如果能够抛却华而不实的举措，做到内外定位清晰，实现“千万用户的梦想”也不无可能。从这个角度来说，“安内”比“攘外”更加重要！