网络剧为什么这么红

杨三喜

近年来随着网络视频用户的增多，以及高昂的正版版权购买费用，各大视频网站纷纷发力制作网络自制剧。这种网络剧专门为网民制作，并通过互联网进行播放。与传统的电视连续剧相比，网络剧具有独特的优势。网络剧的制作基于用户数据进行前期策划，主题年轻更接地气，素材来自网民真实心境，很受网民的喜欢。且网络剧制作成本较低，以网络独播为主，更容易插入广告，成本回收快。对于年轻观众来说，网络剧题材开放尺度较大，播放模式灵活多变，互动参与性强等特点都很有吸引力。而且网络剧更多的利用借助微博、微信、APP、APK等互动性很强的工具进行社会化媒体爆炸性的宣传，营销效果也非常好。

从小打小闹到“诸侯争霸”

中国的网络剧，起源于网友自发拍摄的简单的视频作品，经历了近10年的发展。其源头大概可以追溯到2006年胡戈根据电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》。该片在网络上蹿红之后，虽然饱受争议，但却使得网络自制剧受到了关注。2008年，《Y.E.A.H》在凤凰宽频首播，这部采取由观众决定剧情发展的互动模式制作出来的网络剧，被视为中国网络剧的开山之作。它在网络试水成功后继续在凤凰卫视播出。

如果说2009年之前，网络自制剧还是散兵游勇小打小闹的话，那么2009年之后，各大视频网站竞相加入到网络自制剧的制作大军则意味着中国网络剧进入到诸侯争霸的时代。优酷网推出《嘻哈四重奏》第一季，夺得中国“22影展”最牛网络剧;土豆网推出了自制网络剧《Mr.雷》，也获得了不错的反响。2010年，优酷网推出的《老男孩》红遍了网络，促使各大视频网站加大了网络自制剧的关注力度，2010年也被业内称为“网络剧元年”。不过此时，各视频网站的内容仍然以购买电视剧版权为主，自制剧仍然不多。视频网站争相购买版权，掀起了视频行业版权大战，推高了单集电视连续剧成本，大大增加了网站投入压力，视频网站在版权内容上的支出从2007年的不足3亿，增加到2012年的32亿，5年间增长了10倍。视频网站大呼买不起。

2010年之后，主要视频网站的版权争夺行为日趋理性，加大了对网络自制剧投入。到2013年时，国产网络自制剧产量已经达到1000集，国内视频网站原创出品（包括自制剧、原创节目以及微电影）内容播放量高达21亿次。优酷TOP15综艺节目当中，自制节目占据7席，达到一半，搜狐视频自制剧已经可以达到“单季过亿播放量，千万元变现，高热度传播”等三个关键状态，《屌丝男士》的总播放量超过10亿。2013年也成为自制剧翻身做主角的一年。2014年，优酷、乐视网和搜狐视频呈三足鼎立之势基本形成，其他视频网站也都制订了自己的网络剧战略，拉开了阵势，准备大干一场。2014年，各大视频网站预计将制作网剧1500集—1700集左右，比去年相比，将增长45%左右。第一季度，优酷、乐视、搜狐、爱奇艺、腾讯已经密集推出了《XGirl》《光环之后》《屌丝男士》第三季、《探灵档案》《灵魂摆渡》等多部网络剧。从制作班底到演员阵容，均足以PK传统影视公司，预计今年网络自制剧播放将超过10亿次。

“地摊货”的“高大上”之路

国内网络剧的火爆有它的必然性。首先是互联网平台的发展，更多的网民更愿意选择在电脑上而不是电视上观看节目。与电视剧播放的模式相比，网络剧的制播模式更加灵活，边拍边播的模式，可以与观众进行充分互动，更加贴近网民。网民可以参与投票选演员，定剧情，甚至可以随时改变剧情的走向和最终的结局。网络剧所讲述的故事大多围绕都市青年男女的故事展开，不那么高大上和主旋律，更能满足他们的心理诉求，引起观众的精神共鸣。审美也罢，审丑也罢，网络剧更多关注的是“丝”们的喜怒哀乐。传统电视剧题材老化，狭窄，观众早已厌倦了被古装剧和抗战神剧充斥着的电视屏幕，网络剧的题材广泛，尺度也更大，比传统电视剧有着更大的开放度和自由度。随着视频网站的重视，网络剧中大明星组团参演网络剧成为常态：陈冠希参与主演《探灵档案》;搜狐视频的《屌丝男士》第三季则请来了文章、黄海波、白百何等一线明星;乐视网的《女人帮·妞儿》第二季中甘薇、熊乃瑾、李小璐这仨“作女”则卖力演出中国版《欲望都市》;杨幂、余文乐再度合作出演《微时代之恋》网络剧也进入数“星星”时代。

视频网站热衷于力推网络剧自制剧，主要是因为正版电视剧版权太贵资金压力大，而自制剧投入低、回报快。《屌丝男士1》的总成本为70万元，《灵魂摆渡》单集不过10万元，而当年《甄传》全网络版权为2亿元，《危情三日》的独播版权接近500万元，相比够买版权，网络自制剧制作成本大约为卫视播出电视剧的1/10，而播放量可达后者的50%或以上。另外，网络自制剧更容易插播广告，回报率更高，并且可以培养用户对网站的认可度，形成差异化的定位。

当然，网络剧的迅速发展也面临着诸多问题。2009年以前，视频网站处在一种市场无序的状态下，为了博取点击率，网络剧一味迎合观众“好看”、“猎奇”、“刺激”的观赏需求，一些带有软色情、故事粗俗的短片充斥着电脑网络，网络剧因此背上了内容低俗、恶俗、“地摊货”的臭名，但是随着网络剧市场的进一步发展和广电总局对网络剧管理的加强，要求网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播，网络剧中格调低下、渲染低俗的状况有所改善。视频网站的巨资投入，也让网络剧开始由“地摊货”变成了“高大上”的产品，但尽管如此，网络剧中的精品仍偏少。

网络剧朝“大明星、大制作、大投入”的方向发展，始终避不开的是关系网络剧生存前景的盈利问题。网络剧真正盈利的不到1/3，目前网络剧盈利以赞助和插入广告为主，欧美流行的付费点播模式还没有推广开来。能否在现行的广告收入之外，实现付费点播，找到更多的盈利方式，依然是网络剧盈利的重大挑战。这一切都取决于网络剧能够诞生《纸牌屋》这样的精品，真正把握观众的喜好，增强观众的黏度，让观众欲罢不能。

不过，形势也在好转，搜狐视频2013的视频业务收入增长了100%，《屌丝男士》的收入已经破千万，搜狐视频与全美最大的华裔电视媒体ICN电视联盟网达成了合作，将其引入美国。而《嘻哈四重奏5》则开启了付费点播模式，而且效果良好。网络自制剧将为视频网站从初播出方转变为专业制作播出机构，反向输出节目到传统电视台播出提供助力。