从美国媒体融合的战略选择看传统报业融媒转型四大瓶颈

□ 文/黄 浩

从美国媒体融合的战略选择看传统报业融媒转型四大瓶颈

□ 文/黄 浩

来自美国对传媒业未来的判断与经验分享以及种种迹象显示，媒体的融合转型之路，已再无可能通过某种有惊无险的阵痛来完成，特别是传统报业的融媒转身，可能要为一个漫长而艰难的过程作好准备。

新闻舆论 金融资本 信息闭环 大数据 融合转型

2015年8月3日至6日，深圳市记协联合美国密苏里新闻学院，在深圳举行了一场关于媒体融合战略发展最新趋势的高级研修活动。这所世界知名新闻学府的专家教授，与来自美国《芝加哥论坛报》、明尼苏达州公共国际广播电台和美国考克斯传媒集团的资深媒体人一起，带来了他们关于报业、广电以及网络媒体在融媒传播方面的最新资讯与战略选择。种种迹象显示，媒体的融合转型之路，已再无可能通过某种有惊无险的阵痛来完成，特别是传统报业的融媒转身，可能要为一个漫长而艰难的过程作好准备。

在这个社交平台日益火爆、全球正整体性迈入移动客户端主宰资讯传播的大趋势下，我们的媒体融合发展，至少还存在四大瓶颈横亘在面前。现结合美国几家主流传媒集团的融媒战略试分述之：

资本瓶颈：报业面临工业资本向金融资本的转型

事实上，历史上任何一次技术革命所带来的新旧交替与产业重组，都需依赖于坚实的经济后盾。作为拥有强大社会话语权的媒体产业，历来具有资本与人才“两个密集”的显著特征，在这场空前的转型升级的变局中，资本的力量，只会体现得更为淋漓尽致。资本的航母，可以保证媒体集团在波谲云诡的市场中不致倾覆，从容应对，且行得更远。这一点，只要看看近年来美国新闻集团、《纽约时报》《今日美国》《芝加哥论坛报》等大型媒体机构积极适应市场，改变单一生产与传播方式，主动融合转型的速度与力度，便可了然。

在国内，虽然新媒体自身的盈利模式尚未全面开启，甚至所谓新媒体本身的概念与业态还未实质形成，但出于对客户端迅猛增长的强烈市场预期，各路资本力量在这一新兴产业面前，也已纷纷表现出某种程度的迫不及待。每天，只要打开大大小小的网络门户、贴吧论坛、微博博客、公众号朋友圈，各种同媒体沾边与不沾边、动辄数千万元的风投、众筹、估值等有关消息就扑面而来。仅以其中诞生才两年时间、只是一个自媒体实验场的微信公众号为例，据腾讯公司2015年8月发布的报告，目前就已达到800万个，并声称拥有远超过传统报业的终端粉丝。他们中相当一部分，还声称得到各种融资支持，并以所谓独立媒体身份，向包括报业在内的传统媒体公开叫板。

将资本瓶颈列为四大瓶颈之首，相信不会令人感到意外。

而与这一切形成鲜明对照的是，报业媒体既不能依靠自身资本积累来完成生产与传播方式及媒体介质的全面升级，且由于意识形态安全等特定原因，使其也难以在自由的金融资本市场分得一杯羹。绝大多数的报业机构因为种种因素与条件的拖累，而一再错过在国内主板上市融资的最好机会，从而缺失市值巨大的上市公司为其提供腾挪的空间。眼下的情况是，移动互联时代已更早地来到，面对这场裂变式的传播业革命，传统报业需要努力收复失地，重建用户需求，但检点自己的家底，大多已没有多少可供反击的弹药。然而，冬天或许才刚刚开始，更深层次的变革是，随着全球性的工业资本向金融资本的转型，金融资本对几乎所有的产业资本的整合与控制，将不可阻挡，传统报业还将为此付出更持久的代价。

技术瓶颈：重建并完成新的信息闭环

传统报业向媒体融合的转型，一个显著要求是，必须重建并完成新的信息闭环。在这个过程中，过去模糊与整体的、以较长时间订阅静止图文信息的读者，已变成忠诚度以时分秒为单位变化的、在海量资讯中获取多元视（听）觉体验的目标用户，精准可达至个人单位，这给信息后台的技术升级提出了要求。从现在的情势来看，除了报纸原有的信息权威可靠性之外，至少还增加了三个新的技术参数：信息的直观易受特点、传播时效的无限提前以及有效的用户端到达。这一系列新的“规定动作”，需要新的技术手段才可得以完成，用密苏里新闻学院迈克尔·麦金教授的话说，是“（传统报纸）只强调发表，受众是自己的事，而新媒体的工作要做到出版的前面。”

显然，所谓融媒体技术平台，是借助于各种智能客户端的信息生产、销售与反馈进行整体重构的平台搭载。传统媒体技术手段无法完成这一切，实现这一目标，需要两大新的技术力量，一个是技术的平台建设，一个技术的专项应用。

以《纽约时报》为例，可以发现他们在技术平台建设上的不遗余力。为应对移动互联时代对传统出版物的挑战，《纽约时报》纸制产品的生产没有停步，但他们对传统的运营模式，则展开了全面适应融合发展的媒体流程再造，为新型传播技术的融合统一作好准备，主要表现为：

1.占领所有客户端窗口，包括桌面、平板、手提、智能手机等，实现不同产品形态在内容推送上的融合统一；

2.所有的窗口端重点突出时报品牌，实现传统报业和新媒体品牌融合统一；

3.大量植入视频阅读窗口，并建立独立的即时性的微视频频道，实现信息的静态传播和直观动态的互补与融合统一；

4.组建时报通讯社，实现信息融合采写，完善终端资源的融合共享；

5.逐步扩展包括中文版在内的多语种版面，为全球市场融合统一作好准备。

……

在不断完善全局性传播平台流程再造的同时，几乎所有知名的新闻机构，包括美联社、《今日美国》《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《德克萨斯论坛报》、考克斯新闻集团等，在采编过程中对新型专项技术的应用已相当普遍，其中，成系统和规模的对大数据的应用，成为他们的一致选择。

美国考克斯新闻集团希瑟·布莱斯女士介绍说，在他们那里，从每一个部门到每一名工作人员，都使用各种数据分析工具，针对不同信息类型、各部门属性与目标受众展开分析。他们使用的数据分析工具，包括实时工具，如Chart best、谷歌等；通用工具，如Ādobe、Ānalytics等，其中的Ādobe几乎可以选择想要收集从现在到历史追踪的所有信息，数据变量达200种之多，记者可以从中预见报道事件的某种发展态势；还有一些新闻单位会使用大数据工具（Big Data），如Hadoop等，由拥有编程与统计学方面的专门技术人员，对宏大的数据群进行管理，从一定程度上，可以让目标客户完成从Information（信息）到 Knowledge（知识）的全面获取。来自密苏里新闻学院，曾在美国《星空论坛报》和《迈阿密先驱报》工作的普利策新闻奖获得者史蒂夫·赖斯副教授说，实际上美国数据分析工具还有更多，如Āi、D3JS、Data bricks 、Gittlub等，甚至就是最普通的Excel，都为新闻从业者们喜爱和广泛使用。他认为，移动客户端时代的大数据将出现三种情况：1.大数据将越来越大；2.通过数据来衡量一切的革命将会发生；3.数据将直抵哲学的高度，成为人们对未来决策的依据。因此他认为，媒体的所有行动将围绕数据的可视化来展开，记者与编辑通过对数据分析工具的使用，将把新闻业推向“动手制作”的时代。

密苏里新闻学院的麦金教授也补充了这一点。他认为，媒体进入移动客户端时代，将是一个“以数据来讲故事”“一个屏幕，一个故事”的时代，成熟的数据技术工具的应用，则可以很好地达成这一目标。

然而，对照我们时下报业的媒体融合，无论是技术的平台搭载，还是对数据分析的技术应用，都是两个明显的软肋。国内互联网企业技术开发的相对滞后，客观上来说，也使媒体融合的技术应用还缺乏产业支持的土壤，从而使我们的技术瓶颈更显突出。

专业瓶颈：重新认识传统媒体的专业生产能力

如果说，技术升级与应用还受制于一些外在客观条件限制，那么，在互联网给传统媒体带来深层变局的前夜，美国媒体人在专业研究、专业理解方面的深度和战略的精准选择上，从而体现在新闻专业素养、专业程度上的出色表现，不能不让我们对传统媒体的专业生产能力，需要一场重新的认识，并寻求突破。

我们看到，从信息的载体由平面向移动客户端发生变化的那一刻起，美国报业的媒体融合不是像国内不少报业媒体的被动等待、自我唱衰、乃至向新媒体投降，而是把主要目标放在专业性要素力量的重新整合，抓住信息处理的专业要求，重拾传统媒体的传播优势，直到建立起新的传播秩序和专业地位。下面是他们的一些主要做法：

1.重新厘定记录的标准与叙事的原则

《纽约时报》新闻客户端曾被誉为美国最好的新闻客户端之一。第一，他们保持了传统的版面设计风格，但编入大量的视频叙事；第二，对新闻微视频的基本原则，是观察式而不是解说式呈现；第三，文字内容仍然处于独立而重要的地位；第四，重视评论。新闻微视频作为媒体融合中的新元素，他们对此还规定了更专业的要求，如信息性的标准是“有没有新闻故事”，甚至连时长，风格，镜头、图片的组合运用，声音，人物，音乐等，均提出了细致的要求，当然这一切，都建立在对用户体验的充分调查基础之上。

2.把“新媒体的长篇”置于核心地位

“新媒体的长篇”类似于传统媒体的深度报道，这是几家主流媒体一致强调的做法，即向客户端呈现事件更完备、全貌性的信息窗口。对核心的新闻信息源进行微视频和图片文字等立体式解读，并提供关联的一切信息，同时将用户的即时评论置前，增强互动，让重大的新闻报道成为公开的讨论，延续并进一步放大昔日在传统媒体上的聚焦效应。

3.以“突发新闻”报道重建大众依赖

媒体融合的“撒手锏”之一，如《芝加哥论坛报》《纽约时报》等纷纷成立突发新闻运营中心，改变传统记者的工作方式，要求全天候、不间断投入报道。据《芝加哥论坛报》介绍，这家拥有14家报纸和广播电视部门的媒体机构，对突发新闻的报道运营准则是“First and Fast ”，即遵循首发与快速。据统计，由突发新闻中心发布的新闻信息，在智能手机客户端的占有率达到一半，网络页面每天达到120万人次的浏览量，同时在Facebook 和Twitter上每天对阅读增长率的推动贡献达20%。所有这些，都是为了“一旦成为主流城市的核心，民众就会重新对专业媒体产生依赖。”

4.团队合作的精细化传播

媒体融合的另一个特征，即团队融合。在一条具体的信息生成过程中，记者的职责仅定位于简短、快速、不停顿、完成全媒体形式的前期生产、首发后跟进报道以及保持更新，而更多的工作，则留给后面的同事，除了对信息进行技术与专业性的加工，其主要的运作更包括对受众的迅速反应并适时更新。此外，其内容的销售团队不是被动地等待用户来“发现”，而是多种形式的定制提醒，并且不断地调整追踪用户的策略。如此精细化的专业合作，令人感叹。

5.以“鼠标的无限下滑”把专业做到极致

这是来自美国明尼苏达州公共国际广播电台高级网络编辑乔纳森·基林带来的关于专业的经验表述，其实也已成为媒体融合战略中报业的重要选择。既然传统报业以前只能通过成本不菲的版面扩充来实现用户对信息量的扩展要求，而网络却能为其提供海量的存储空间，对专业的信息提供者来说，正好可以把更多精力投身于内容建设，推出更细更全的类别的内容，从而满足用户的不同需求。通过“鼠标无限的下滑，讲更多的故事”“不是为了告诉读者发生了什么，而是帮助他们做想做的事”，基林说。显然，这是一场重新获得信息垄断，本质上是为了搭建一个属于自己的天量用户平台的专业努力。

机制瓶颈：新业态新市场呼唤新活力

对传统报业的转型发展来说，媒体融合，首先带来的应该正是机制的创新，使其在新的业态和新的市场中产生新的活力。我们依然可以从美国和其他的一些西方国家传统媒体的机制创新中得到启发，以近年来美国传媒界对新闻专业价值导向的机制建设为例：据密苏里新闻学院的专家们介绍，从移动客户端以用户体验为核心的市场趋势出发，美国媒体的行业协会对新闻奖项的设置已发生变化，比如专门推出了全新的基于新闻客户端的视觉设计、最佳解释、最佳互动展示、静态照片组合、总体优秀等极富新媒体思维的奖项设计。在过去的一年中，这些奖项分别由美国和英国赫赫有名的《纽约时报》《洛杉矶时报》《德克萨斯论坛报》、美联社，以及英国《卫报》、BBC等大报和通讯社获得，这与我们多年来仍坚持单一的体裁标准、主题导向标准相较，存在的观念差距显而易见。

机制创新，还让他们的融媒建设从来自市场的被动挑战转向主动拓展。据介绍，在新媒体技术的平台搭载方面，一些大型报业机构主动与知名互联网企业达成开发合作，如与IBM、Mac等公司数据平台的建设合作，通过物联网的物件应用进行数据收集等等，甚至与读者（用户）合作来共同收集数据。在终端的占有上，除了现在的网络PC与智能手机客户端之外，他们中有的还瞄准车载终端，把移动时代的阅读体验，战略性扩张至过去只有广播功能的汽车上面。这些机制的创新与建设举动，对我们当下报业的融媒创新之路不无启迪。

密苏里新闻学院麦金教授在论及美国传统媒体如何实现转型发展时强调三个要素：新媒体技术与市场的到来，传统媒体需要的不是畏惧，而是在尝试中不断进步；引进创新人才，形成新的创新力量；允许转型有一定的时间。这些，同样适用于中国报业的融媒转型。中国媒体需要转变观念，摆脱“零和博弈”，共同面对与合作解决一切内外部条件的重置。在媒体内部，同行业之间，与所有的关联方一道，走向一个融合发展的未来。

（作者是《南方教育时报》编委）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com