渠道细分 营销制胜——中小文具企业如何做好渠道管理

渠道细分 营销制胜
——中小文具企业如何做好渠道管理

文/杨梦瑶

子曰：“工欲善其事,必先利其器”。对于中小型文具企业要想打开市场并长期占据市场，渠道犹如一把利剑。“宝剑锋从磨砺出”，只有通过材质的筛选、烈火的锻造、精心的打磨才能铸造出一把所向无敌的宝剑。中小型文具企业由于自身资源有限，品牌拉力不够，唯有对渠道精耕细作、资源聚焦，才能占据自己的一片天空。

中小型文具企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也会非常大，产品导入市场很快被竞品挤压掉，如果企业不有效的把控渠道，引导经销商重视对渠道运作，企业将会面临市场的萎缩，因此，中小文具企业的营销渠道管理越来越显得重要。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然文具也是典型的快速消费品。

渠道管理是文具企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给文具企业带来高额的利润回报,有助于提高文具企业竞争力和盈利能力。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使文具企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保文具企业的利润；对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润；对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的策略

中小型文具企业由于企业资源有限，不可能大范围品牌及渠道投入，为此只有选择性的市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体可分为三步走：定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时也可以为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，甚至可将自己打造成全省乃至全国的知名品牌；聚焦资源以及合理的市场定位，有效的降低了企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。

聚焦资源主要分为：市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好，消费者认可，费用投入要求低的市场。加大对市场的投入，从品牌拉动、渠道促销、消费者促销等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性的驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。

渠道聚焦主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道点上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压，促成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费，例如文具店、办公文具团购渠道，这类渠道主要针对文具消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。

产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大该款产品对消费者的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效的把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，做为长线产品保证企业的长期合理利润。

根据目前的文具市场的竞争环境，犹如坚硬的核桃，要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩，正如伟人所言：“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新、力度就需要不断的调整，针对竞品有的放矢，甚至不择手段。由于中小型文具企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临诸多困境，唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码，企业需要全力出击，甚至前期亏本运作，也必须闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，不碎就好，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

四、渠道管理的具体内容

1、对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2、加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力；提高商品的销售力,促进销售；提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3、对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4、加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5、加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6、其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

五、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

1、文具营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

2、确定渠道目标和限制条件,不同类型的文具企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

3、确定渠道模式。

（1）直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型文具作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门店销售和联营分销。

（2）间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

（3）长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

（4）宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。文具企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。文具企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

（5）单渠道和多渠道。当文具企业全部产品都由自己直接所设的门店销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

六、核心渠道的市场定位

所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。

1、核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定位。

2、核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。

七、多渠道的管理方式

1、商超渠道管理

KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格扛杆的作用，也是文具系列产品最好的陈列场所，消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所，同时节假日的产品促销，也为文具企业的突击上量提供了方便之门。

2、团购渠道管理

团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的政府机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效的树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批发零售店的销售，团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、产品推广会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门负责团购工作，也可以聘请在职的和离职的政府官员成为企业的推广顾问。团购渠道的运作主要有以下几种方式：

（1）组织人员、上门推销。上门推销是最原始但却是最有效的销售手段，可以近距离的接触客户，一方面收集资料，将客户分类，了解客户日常办公文具的种类及价位，提出有针对性的解决方案。另一方面了解竞品在这个渠道中的投入和消费者的认知情况，制定有效的促销政策，快速的达成交易。主要步骤分为：

成立团购部；推广会及发布会的召开；掌握各部门的客户资料；制定销售政策；上门拜访；获取订单；客情服务；确定VIP会员；数据库建立；兑现奖励。

（2）VIP会员的建立，针对政府机关和企事业单位的主要负责人，发放VIP会员卡，凭卡打折的方式或者积分奖励的方式兑现，加大产品的推荐率，如销售多少金额积一分，积分达到10分,奖励××精美礼品一份。

3、流通渠道管理

对于中小型文具企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看，中小型文具企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压，针对这种情况，如何把控剑柄就显得尤为重要，主要采用以下几种措施：

（1）厂家控价模式。文具生产厂家只有通过合理的控价模式，长期有效的把控零售商的合理利润，才能使市场稳定、健康发展。

（2）推动产品快速动销，树立终端经营信心。企业要针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大商超、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。

（3）促销方式要有理、有利、有节。目前很多企业促销简单，基本都是产品搭赠，直接导致价格混乱，终端利润逐渐缩小，企业销售额快速萎缩。以陈列返利的方式是目前最为合理有效的促销手段，即有效的把控了市场价格，有能长期锁定终端店，何乐而不为呢？同时促销一定要有时间限制，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销，企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。

（4）终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化，保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情，以终端老板的感情纽带，保证了产品的长期销售。

八、渠道管理中存在的问题

1、渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

2、渠道冗长造成管理难度加大。

3、渠道覆盖面过广。

4、文具企业对中间商的选择缺乏标准。

5、忽略渠道的后续管理。

6、盲目自建网络,文具企业不能很好的掌控并管理终端。

7、新产品上市的渠道选择混乱。

九、渠道管理问题的解决

1、文具企业应该解决由于市场狭小造成的文具企业和中间商之间所发生的冲突,统一文具企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合文具企业发展的厂商关系。

2、应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少文具企业利润被分流的可能性。

3、厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4、在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与文具企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5、很多文具企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6、很多文具企业特别是一些中小文具企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给文具企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的文具企业实力；稳定的消费群体、市场销量和文具企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;文具企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7、任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力；在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。文具企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

总而言之！渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为文具企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。营销环境的变化要求文具企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。如果果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道建设和管理是文具企业是否能生存的命脉。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派企划职业经理人，十四年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315