关于玉溪大营街发展乡村旅游电子商务的构想与对策

关于玉溪大营街发展乡村旅游电子商务的构想与对策

云南农业大学 谭淑娟

从20世纪90年代以来，随着互联网技术和电子商务的兴起，旅游电子商务发展进入了快车道。同时，随着农村产业调整优化的不断推进，以乡村农家乐、生态示范园为核心的乡村旅游产业也受到了人们的普遍认可。如何将电子商务与乡村旅游发展相结合，实现旅游业的可持续发展成为亟待解决的重要课题。本文通过对玉溪大营街旅游产业发展的考察，提出了发展大营街乡村旅游电子商务的构想与建议。

大营街 旅游电子商务 构想 对策

旅游电子商务是以计算机网络通讯技术为基础，将信息技术运用到旅游生产、经营、管理的过程。20世纪90年代以来，随着互联网技术和电子商务的兴起与发展，旅游电子商务发展进入了快车道。同时随着农村产业调整优化的不断推进，我国越来越多的乡村依托优质的自然资源和深厚的历史文化积淀，逐步发展起了以乡村农家乐、生态示范园为核心的乡村旅游产业，并以其淳朴的乡村意蕴，吸引着越来越多大城市居民的向往，迎合了他们追求宁静祥和、回归自然的休闲需求。如何将电子商务与乡村旅游发展相结合，实现旅游业的可持续发展成为亟待解决的重要课题。课题组成员通过对玉溪大营街旅游产业发展的考察，提出了大营街实施乡村旅游电子商务的构想，以供交流参考。

1 大营街旅游产业发展现状

有着“中国乡镇之星”称号的玉溪市红塔区大营街街道，是一个具有600多年历史的集镇，它位于玉溪市西南部，距中心城区4.5公里，全街道辖10个社区居委会，50个自然村，106个居民小组，总面积133.53平方公里。

近年来，大营街依托雄厚的经济实力，充分挖掘资源，打造文化旅游精品，建成了功能配套、设施齐全的4大区域，即以滤嘴棒厂、水松纸厂等卷烟辅料加工为重点的工业区；以汇溪宾馆、汇龙生态园、玉泉湖、玉泉寺、映月潭休闲文化中心等旅游休闲景点为一体的休闲娱乐区；以大营街农民住宅、机关办公、公益事业等为主体的住宅机关办公区；以别墅和高级商住楼为主的会展商住产业园区；40米宽的玉带路和杯湖路则把4大园区有序的串联在一起，形成了相对较完整的旅游产业体系。通过以旅游带文化，以文化促旅游，同时挖掘和改进传统名菜青松毛烤鸭，酥脆鲜香的大营街烤鸭已成为游客到此必品之菜，加上当地农家特色的餐饮，形成了大营街的民众食风。2012年，街道接待游客数达105万人次，旅游收入达1.7亿元。创出的中国农村特色旅游品牌，不仅走出了在资源匮乏的环境中开发旅游产业的一条成功之路，同时实现了把旅游产业链拉长、做宽，对本地经济、社会发展产生了强大的带动作用。

2 大营街旅游电子商务存在的问题

(1)对旅游电子商务认识不足。目前大营街乡村旅游主要以周边一百公里为半径为目标，旅游促销对象定位在玉溪周边地区，对旅游电子商务效益还没有引起足够重视。大营街街道目前没有开展旅游电子商务平台建设，对旅游电子商务带来的价值链增值和效益并没有很好的开发。显然在农村信息化深入推进、旅游电子商务快速发展的今天，大营街旅游产品营销仍然更多依靠传统的渠道在推进，这不仅会忽略大量潜在的旅游产业客户，也会影响到大营街乡村旅游产业的可持续发展。

(2)既有的电商活动所能带来的效益有限。我们在查阅大营街所有酒店和景点网站后发现，大营街各旅游景点已经开始了一些电子商务活动，如在一些旅游电子商务平台如康辉旅行社、欣欣旅游等网站上发布景点介绍、酒店订房服务，但更多停留在网络宣传的初级层次。同时我们看到，很多信息发布时间早，更新不及时，造成各旅游网站或信息平台上的信息不统一，甚至电话都有错误的现象，严重影响了营销效果。更为重要的是，通过旅游网站营销受制于网站本身营销策略的影响，旅游电子商务产生的价值链增值必然被分散化，无法产生更好的效益。

(3)个性化服务欠缺。通过省内外一些旅游电子商务平台或网站所开展的电子商务活动存在景点介绍简单、内容更新不及时、缺乏图片介绍等缺点，旅游景点的视频介绍、网络游览体验更是无从谈起。游客无法在旅游选择时更好得在线体验所提供旅游产品，包括乡村旅游中的采摘环境、垂钓环境、农耕文化等的在线体验。同时由于对市场定位不明确，在发布信息时往往不会依据平台特色，或所面向的细分市场而开展，导致特色不够鲜明，到处发布，大量重复信息和模糊信息让游客面难以做出选择，乡村旅游中本来独具特色的风土人情、田园风光等旅游资源难以与游客的个性化需求相互衔接，对潜在游客的吸引力不足。

(4)交互不够，用户体验缺乏。目前大营街各景点主要是通过在各类旅游网站或信息发布平台各自为政开展零散的电子商务实践，而这些网站基本都没有提供在线预订功能，仅起到旅游导向功能。更多时候是潜在游客找到联系电话后，与景点联系并咨询信息，这不仅会给用户带来额外的交易费用，还容易流失一部份潜在客户。特别是以前发布的信息不及时，电话和景点介绍的情况有出入，更容易给景点形象造成不良影响。同时在对待已经消费过的客户时，没有开展持续营销，如活动推介、信息推送、客户跟进等。

3 大营街实施旅游电子商务战略的SWOT分析

SWOT是企业管理中战略分析分析的一个重要工具，主要是从优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)4个方面对分析对象所面临的内外部条件进行归纳和概括，优、劣势的分析主要是着眼于分析对象自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对分析对象可能产生的影响上。通过分析玉溪大营街开展旅游电子商务的优势和劣势，发现并确定其外部机遇和挑战，以有助于推动大营街实施旅游电子商务，发挥优势、转化劣势、把握机遇，迎接挑战。

(1)玉溪大营街发展旅游电子商务的优势。一是大营街走集体经济发展实现共同富裕蜚声海内，为大营街旅游业发展打下了基础；二是多年经营，大营街旅游业已经形成规模，休闲旅游、会议接待以及大营街烤鸭等品牌得到了更大范围的认可，并且已经具备每年170万人左右的稳定客源；三是随着大营街一二三产业的协调发展，大营街集体经济得倒了充分积累，经济实力雄厚成为发展旅游电子商务的坚强后盾；四是便利的交通条件和良好的生态环境和便捷的网络基础设施，为大营街扩大旅游产业提供了保障。

(2)玉溪大营街发展旅游电子商务的劣势。一是尽管互联网发展迅速，网民数急剧增加，但是网络营销观念还没有完全被大营街管理者所接受，网上促销、预订，尤其是网络支付尚未引起足够重视；二是管理者开展旅游电子商务的意识不强，对电子商务这一经济增长点看的过于复杂或技术化，截至目前尚没有建立围绕旅游资源搭建的统一平台，各景点各自为政，散乱的到各种旅游网站发布信息；三是员工开展网络营销应具备的知识和技能不足，电子商务网站建设和维护知识匮乏，没有必备的网络营销能力。

(3)玉溪大营街发展旅游电子商务面临的机遇。一是随着网络基础设施的加强和互联网行业的发展，电子商务作为一种新的运营方式已经成为新的经济增长点，网络用户的急剧增加，给电子商务带来了发展的巨大空间，也为旅游电子商务的深入开展带来了契机；二是政府越来越重视网络基础设施建设和电子商务的发展。工信部2012年制定并颁布的《互联网行业“十二五”发展规划》明确提出，到2015年电子商务交易额要达到18万亿元，互联网企业直接吸纳就业超过230万人，网民数超过8亿人，城市家庭带宽接入能力基本达到20Mbps以上等，这些给旅游电子商务带来了机遇；三是乡村旅游研究日渐深入，旅游电子商务模式也逐渐成熟，为旅游产业发展提供了可供借鉴的资源。

(4)玉溪大营街发展旅游电子商务面临的挑战。一是目前国内各类旅游网站发展已经比较成熟，针对大营街旅游产品开发的线路和营销已经有了一定基础，如康辉旅行社等，要从现有旅游电子商务蛋糕中分出一块来，大营街旅游电子商务还处于初级层次的最初阶段，很难与之抗衡；二是大营街当前旅游产品还不是非常丰富，线路规划整合不够，开展电子商务还需要加大对旅游产品的开发。同时游客对旅游产品和服务的个性化需求也是大营街旅游业所需要加强的方面；三是电子商务需要一支懂管理、懂技术的队伍，要熟悉电子商务的运作模式，掌握网站建设、网络支付、客户管理等相关知识，这对人才缺乏的大营街来讲是一个不小的挑战。

4 大营街开展旅游电子商务的构想及建议

SWOT分析的目标是制定大营街发展乡村旅游电子商务战略服务。通过以上分析，我们对大营街乡村旅游电子商务做了构想，并提出了对策和建议。

(1)大营街开展旅游电子商务的构想。大营街旅游产业已经有了开展电子商务的基础，也具备一定优势。要开展乡村旅游电子商务，就是要通过政府推动，街道办发挥集体优势，进一步整合大营街旅游资源，构建乡村电子商务平台，注重功能设计，创新运营模式，发挥电子商务的低成本、全时空、互动、聚合、便捷等特性，降低市场推广成本，为农户和旅游企业增加交易机会，提高乡村旅游业和当地农业的附加值，将相对分散的农业种植、农家乐、休闲农业、观光农业和旅游景点等联合起来，以市场机制促进农村经济发展。在构建乡村电子商务平台是，可以借助国内外在线体验电子商务网站的优势，开发集在线旅游和产品营销相结合，不仅要通过电子商务吸引更多的游客到大营街消费，更重要的是为无法到大营街直接旅游或消费的潜在客户提供在线旅游和特色农产品销售，延伸旅游业价值链。

(2)大营街开展旅游电子商务的建议。一是加大旅游产品的开发力度，挖掘大营街发展过程的历史文化资源，打好“云南第一村”和“中国乡镇之星”品牌，对现有旅游景点和特色农产品进行整合，提升电子商务平台的吸引力；二是要通过政府主导，做好信息整合规划，注重平台的系统应用性。要将旅游订单资询、预订、网上支付等功能进行整合，实现旅游消费一条龙，最大程度提升客户的满意度；三是要注重互动性，实现客户咨询、评价功能，尤其是要加强CRM客户管理系统的建设，实现客户关怀、回访和活动信息推送功能，维护好客户关系；四是要加强电子商务人才培养。要在依托专门的电子商务建设整合机构开发系统的基础上，培养自己的电子商务平台管理和维护人才。同时要建立专门的信息维护队伍，做好信息采集和发布工作。

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：2096-0298(2015)12(b)-071-03