看美国广播公司新闻客户端如何行走江湖？

2015-03-15田雪亭

中国传媒科技 2015年6期

关键词：美国广播公司客户端内容

文｜田雪亭

基于现代网络和先进技术的智能手机和平板电脑，正在慢慢吞噬古老陈旧报纸、广播、电视的主流地位，成为人们获取新闻资讯、观看视频、收听广播的主体工具。基于此，新闻客户端正成为用户的新聚集地。

在美国，传媒圈正在上演一场新闻客户端颠覆大戏。

美国广播公司（简称ABC）的新闻客户端可以说是这场颠覆大戏中的典型代表，从ABC新闻客户端的建设运营管理思路中，我们或许可以抓取一些通用性的价值参考。

一、极致拉风的内容黏住并增长用户

分析人士认为，数字革命让世界媒体都站在了同一平台上，传统媒体仅仅依托之前的品牌效应是远远不够的。数字媒体时代，媒体的新闻质量本身并没有出现问题，而是人们对于新闻的消费需求发生了转移，因此，在原有品牌的光环下，内容的新招牌也不能小觑。ABC依靠极致拉风的内容黏住并不断增长用户，值得借鉴。

品牌很酷，内容招牌也要拉风

就拿美国广播公司ABC来看，其在世界媒体的排名中数字非常可观，但品牌大旗并不会因此屹立不倒，数字时代的新趋势下，新闻的内容招牌建设空间反而更大。

美国广播公司ABC移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔谈到，ABC在原有品牌的“余威”下，还要保证用户能够随时随地都能获取优质的内容。如果只把要推送的内容放在客户端最显著的位置，没有优质的内容也是徒劳。

彼得·罗伊波尔也为我们介绍了ABC客户端内容建设的几点细节：

首先，ABC新闻客户端上的内容形态展示非常酷炫，文字、视频、音频、图片、突发新闻、数据与数据可视化、社交、地方新闻、用户自创等多种形式，这是内容建设最基础的配套“设施”。

其次，个性化的新闻内容是相当困难的，尤其是给有着广泛兴趣的用户提供相关的即时内容，更难。因此，要针对总体用户也就是大众的整体新闻兴趣设置针对性的内容，这些内容要能够覆盖多个领域方向的专题，迎合大众多面的兴趣。

第三，客户端呈现的内容既要做到内容全覆盖，又要避免同质化，以避免用户在众多同质新闻轰炸下的疲劳感，以及用户因担心遗漏新闻而产生的担忧。

第四，客户端呈现的内容与栏目相吻合。比如，ABC《早间新闻秀》节目在传统电视家庭中早已家喻户晓，那么，在客户端上，也要有能够“名震江湖”的栏目及其相吻合的内容。

另外，用户使用客户端有两个明显理由，就是碎片时间和信息需求，因此用户越来越倾向于用手机进行信息检索，他们检索的千万个理由，就是我们内容的设置理由。

“解剖”用户，ABC如何增长并留住用户？

用户，老生常谈，却是传媒研究绕不开的话题。经营用户是新闻客户端发展的关键一步。那么，美国广播公司ABC新闻客户端是如何聚拢并黏住用户的？

首先，要了解自己的关键用户群体。 ABC的客户端的关键用户群体主要包括：新闻生产者、新闻业余爱好者“瘾君子”、电视剧粉丝、专业或半专业用户（包括政治、科技爱好者等）、社交媒体上的用户、搜索引擎上的用户、其他平台上的用户。针对不同的用户设定，打造不同的内容产品，以满足他们特定的需求，这对媒体机构来说是非常有意义的。

其次，调查发现用户通常会对特别说明和经过推荐的内容更加感兴趣，所以，通过弹出或突出的方式吸引用户是很有效的一种方法。对此，ABC还专门为用户设计一个视频播放列表，用户可以进行手组滑动，形成一个DIY播放列表，一方面进行收藏，一方面可以自由选择播放。

其次，为了给用户创造无缝新闻推送，ABC还与苹果、谷歌以及微软等科技公司展开协助式合作，这对于ABC与用户的无缝对接无疑很有价值。比如，跟谷歌合作，导流用户，以及利用谷歌所掌握的用户数据更加准确地了解用户。

与此同时，ABC也通过网站的推广，或通过广告或通过链接，来增长客户端的用户量。

在黏住用户方面ABC进行了极致的设计：

1、客户端的维护和更新实时在发生，新的客户端使用周期一般是6到9个月，首先要有6到9个月的设计，并进行日常的维护，包括不停地搜集用户的数据、客户端的流量，并实时进行一些小的更新。

2、鼓励用户分享，当用户觉得自己是“第一个知道”某条新闻的人时，他也会想让别人知道他是“第一知道的人”，这时，用户的心理是分享。

3、建立客户端之外连接，避免用户使用客户端时所产生的孤立和被边缘化的感觉，跟其他信息源或者平台相连接，能让用户在自己的客户端上进行更加广泛的体验。

4、与苹果手表进行连接，以起到新闻提示的功能。当然用户可以直接在苹果手表上查看内容，由于屏幕的局限性，用户也可以从手表跳跃到手机上进行更流畅的体验。同时在用户不方便观看视频的情况下，还为用户提供收听音频的选择。

此外，提供搜索的服务和功能、最上端的字幕滚动提示功能等增加用户并黏住用户的方法。

二、依据时间维度精准服务用户

除内容做到极致外，ABC客户端还依据时间维度，进行了更多的探索，为用户提供更精准的极致体验，以期客户端更为高效运营。

分时段设置特殊的使用体验

通过收集一天中用户对台式机、手机、平板电脑的使用数据发现，三个数据峰值出现在三个不同时段。针对三种媒介，用户不会偏袒任何一方，“哪里需要，点哪里”。因此，分时段，设置特殊的使用体验，是媒体单位必须要考虑的路径。

通过数据分析得出，用户对于台式机的使用，会在一天中的中午时分达到高峰值，在早晨和晚上9点--11点，平板电脑的使用数值达到高峰。另外，会出现平板电脑和手机的黄金吻合时间段，这个时间段可能是用户窝在沙发里或在相对舒适的一个环境。

美国广播公司ABC移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔提到，根据峰值的数据，在早晨，用户通常不会打开电视机和台式电脑，而是打开移动设备。因此，我们会设置各种各样的提醒，或者各种各样的预告来吸引用户的注意，比如，通过Apple watch的新闻提示功能，使得用户通过该提示打开移动客户端的相关内容。如果一些用户的第一选择不是我们，而是其他媒体平台，我们也可以帮助用户从我们的客户端上跳到他感兴趣的平台上去，这也是我们考虑的一个设计。

基于新闻客户端在早晨的高峰值，在美国，也有一些媒体机构通常会根据用户早晨在Facebook上的留言，来判断该用户的新闻兴趣导向。

以上提到的只是新闻客户端在一天中的一个“早晨”可遇且可求的一个机会，并且还可以细分出更多的抓住用户的基点。如果放到全天24小时来看的话，应该会大有文章可做。

依据时间维度进行的市场调查

基于以上的分析以及依据时间的维度，ABC对用户在一天中使用新闻客户端的情况进行了一次市场调查：

第一，在人们刚刚起床的时候，用户会好奇这个世界发生些什么，有的对突发新闻感兴趣、有的对气象和交通感兴趣等等，不一而足，不管什么内容，总之，这个时间段是用户使用移动客户端的高峰时段，媒体要抓住这个重要时间段为用户推送个性化的服务和内容。

第二，上班时间，通常我们会把手机放在办公桌的一角，开始忙于一天的工作，但如果这个时候，手机上突然发出新闻提示的声音，我们一般会暂停手头的工作，看一眼手机。尽管这期间我们对于相关新闻提要只是跳读式的浏览，但这个时间段的内容推送是非常有意义的。

第三，中午休息时间，用户可能会在吃饭的空档把上午来不及仔细阅读的相关内容，在这个时候进行详细阅读，如果这个时候新闻客户端不能提供相关详细内容，就会因此失去一次留住用户的宝贵机会。

第四，晚上的时间，是移动客户端使用率最高峰的时段，用户有充足的时间观看或阅读自己感兴趣的内容，所以，这个时候客户端要给用户提供有别于上午和中午的内容，而是告诉用户今天都发生了哪些事，到底怎么回事，给他们足够详细的内容，让他们有东西可看。另外，还要预测明天可能发生或出现的新闻或事件，以及明天值得关注的内容。

以上出现的四个时间段，是一天中出现四个峰值，主要集中在工作日。

当然，媒体机构不会让自己的信息全天24小时充斥着用户的眼球，为避免遭遇用户的反感情绪，而选择一天中最有价值的几个时间区间，进行最高效的开发挖掘。